國貨跑鞋品牌在產品與營銷方面有哪些布局？

產品升級&營銷多元化，細分賽道百花齊放。

1、特步：產品功能性獲得廣泛認可，營銷資源豐富助力增長提速

（1）產品：持續提升跑步產品功能性。與眾多外部知名材料供應商合作：特步與 3M、陶氏化學公司、英威達等國際領先的纖維物料研發商合作開發運動鞋 專利科技，并于 2018 年建成世界級跑步科學實驗室，專門用于鞋履設計、研發、測試等項目。開發出 Energetex 聚 能彈、動力巢、X-dynamic form、X-DYNAMIC FOAM PB 等多種中底材料，其中 X-DYNAMIC FOAM PB 材料采用 尼龍顆粒進行超臨界發泡的工藝打造，密度較前代 ETPU 材料輕 50%，回彈力超 80%，材料性能處于頂尖水平。

（2）營銷：強化產品跑步功能基因與擁抱年輕客戶提升時尚度并舉。馬拉松賽事贊助強化品牌跑步基因。2008-2019 年期間，贊助馬拉松賽事場次從 2 場增長至 37 場，贊助賽事參與人 數從 1.1 萬人增長至 80 萬人，2020 年疫情期間贊助 9 場線上跑步賽事和 11 場線下賽事，參與人數快速提升至 150 萬人，15 年以來連續蟬聯中國內地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，品牌曝光度提升。 打造特跑族，構建跑步生態圈。2012 年建立特跑族，2015 年在全各地跑者聚居地設立特跑族俱樂部，基于跑者多樣 化的需求，提供訓練營課程、步態分析、足型測試、賽事一站式報名等一攬子服務，2021 年特跑族俱樂部數量達到 30 家，會員人數從 2015 年 2.5 萬人增長至 130 萬人，成為目前國內規模最大、最活躍的品牌跑團，助力公司構建跑 步生態圈，吸納跑步愛好者，加速品牌傳播。

常年贊助馬拉松冠軍運動員：包括柏林馬拉松冠軍董國建、南昌馬拉松冠軍彭建華等，截止 2021 年底，已有 8 位特 步贊助的運動員穿著特步跑鞋在 26 項馬拉松賽事中獲得冠軍，特步品牌在中國跑者圈的知名度和認可度快速提升。

2、李寧：專注產品性能極致開發，賽事資源逐步豐富

（1）產品：李寧科技升級助力碳板跑鞋躋身第一梯隊，跑鞋輕量化具備先發優勢。技術突破助力產品矩陣完善。2019 年 1 月李寧公司正式發布“李寧?”輕彈科技平臺，兼具“高效回彈”與“輕量 化”的兩大特性，公司以李寧?科技為核心，不斷擴充專業跑鞋矩陣，從入門到精英，從防護到競速，優化跑步體驗， 以專業的產品和態度去滿足廣大跑者的運動需求。2021 公司專業科技跑鞋的整體銷量和售罄表現均有大幅提升。

競速跑鞋實現突破。李寧通過?科技實現頂尖技術突破，2019 年李寧推出第一款碳板跑鞋飛電 1.0，?科技搭載半掌 異構的碳板，售價 2099 元，正式進入頂級跑鞋行列；并于 2020 年推出搭載全掌碳板的飛電 2.0 ELITE；東京奧運會 上公司的精英級競速跑鞋飛電 2.0 出現在馬拉松比賽的項目中，并且是整個東京奧運會馬拉松完賽選手上腳的跑鞋中 唯一的中國品牌跑鞋。標志李寧產品性能達到世界頂尖水平，成功躋身競速跑鞋的第一梯隊。同時開發飛電 2.0 Challenger 和絕影系列，將異形異構碳板融入緩震系跑鞋，緩震性更強，持續擴大碳板跑鞋的客群。

大眾跑鞋輕量化具備先發優勢。公司自 2005 年開發超輕系列，超過 15 年的開發經驗使得公司在跑鞋輕量化和性能 調校上擁有較強的技術儲備。從第三代開始，公司在自然界中尋找力學平衡，實現兼具輕質與性能；目前超輕系列已 經推出第 19 代產品，并廣受好評；2021 年超輕 19 跑鞋銷售 90 萬雙，今年預計可達 300 萬雙。

（2）營銷：重回一線馬拉松賽事贊助商行列，營銷逐步發力擴大品牌聲量。公司自 2006 年贊助北京馬拉松，建立 irun 跑團，并于 2012 年創辦李寧 10k 賽事，不斷擴大品牌在跑步領域的影響 力；16-17 年期間，李寧暫停馬拉松贊助，縮減在跑步方面的營銷，一方面是控費將有限的資源傾斜至運動時尚領域， 另外一方面公司重點深耕產品科技升級。2018 年李寧首次贊助杭州馬拉松，標志著李寧重回國內一線馬拉松贊助商 行列，隨后贊助青島馬拉松、無錫馬拉松；持續贊助馬拉松運動員并助力其取得多項賽事獎牌，李寧利用自身品牌影 響力強的優勢，結合賽事贊助保持產品曝光度和熱度。

（3）技術體系完善&深耕輕量化賽賽道，跑步產品流水增速持續向好。優化商品結構，跑步產品流水增速提升：公司持續縮小商品寬度，增加核心款的商品深度，2021 公司商品的寬度縮 減高單位數，深度增加60%~70%中段，同時新品的當季折扣提升至80%~90%低段，新品當季的售罄率提升至60~70% 的中段。從零售流水看，2019-2021 年跑步品類流水占比保持 16%左右，流水增速明顯提升。

從線上渠道看，李寧在天貓平臺跑步鞋品類的銷售占比從 2019 年的 5%提升至 2022 年的 10%，銷售平均價格從 200 元左右提升至 280 元左右。從 618 和雙十一兩個大促節點上看，2020-2022 年 618 期間，李寧跑步鞋銷售額從 7267 萬元提升至 9321 萬元；2017 年-2021 年雙十一期間，李寧跑步鞋銷售從 6500 萬提升至 2.0 億，17-21 年 CAGR 達 33%。明顯看出李寧通過科技升級，中高端跑鞋認可度提升，價格帶上移，同時帶動市場份額提升。

3、安踏：深耕大眾市場，細分跑鞋品類加速拓展

（1）產品：迭代速度加快，持續拓展大眾細分跑鞋矩陣。跑鞋產品迭代速度明顯提升。2017 年公司推出蟲洞科技，跑鞋系列產品迭代速度明顯提升，推出氫跑鞋、C37 跑鞋、 創跑鞋等多款慢跑跑鞋，并于 2018 年推出第一款碳板跑鞋。公司目前已經形成競速跑鞋、速度訓練鞋、慢跑跑鞋三條跑鞋主線，其中慢跑跑鞋中包括支撐、緩震、輕量等多功能系列，滿足多元化跑者需求。

2021 年安踏推出 C202 GT，正式大范圍推廣碳板競速跑鞋，中底材料由閃能科技升級為雙層 NITROSPEED NUC 氮 素科技泡棉，提供出色的緩震和回彈能力，內置 3D 仿生足碳板，更加貼合足型，提供強勁的推進力。輕量化跑鞋迭代速度加快。安踏 2019 年推出氫跑系列，采用 A-FLASHLITE 科技，兼具緩震和輕量特點，并加快產 品迭代速度，2022 年迭代五代產品推出氫跑 4.0。2021 年開發葉子系列，相較普通厚底跑鞋從中底、大底、鞋面三 個方面輕量化升級。安踏輕量化跑鞋開發速度明顯增加，大眾跑鞋細分品類矩陣逐步完善。

（2）營銷：奧運賽事贊助助力品牌傳播。安踏形成對國家隊、國家體育管理中心及中國奧委會的全方位合作體系。2009 年安踏開始與中國奧委會及中國體育 代表團合作，2014 年取代李寧成為國家體育總局體操管理中心的合作伙伴，結束了體操隊與李寧長達 23 年的合作。 2017 年后，公司陸續獲得 2017 年至 2024 年奧委會官方合作權以及 2018 年至 2022 年冬奧會服裝贊助權。

（3）品類拓展、科技升級助力安踏客單價提升。從天貓平臺看，安踏在跑步鞋領域銷售占比保持在 10%左右，客單價從 200 元提升至 240 元；從 618 和雙十一兩個 大促節點上看， 2022 年 618 期間，安踏跑步鞋銷售額同比提升 159%；2017 年-2021 年雙十一期間，安踏跑步鞋銷 售額從 7200 萬提升至 1.3 億，17-21 年 CAGR 為 16%。

4、361度：國際線回歸完善品牌跑鞋矩陣，拓展多場景跑鞋品類創造需求

（1）產品：國際線回歸推動國內產品中底技術升級迭代，深耕大眾跑鞋細分品類。國際線回歸助力國內線產品科技水平實現質的突破。2014 年公司正式決定建立 361 國際線，自營海外銷售業務。其 開發的 361-Sensation、361-FIERCE、361-STRATA、361-TAROKO 系列榮獲眾多國際大獎。2019 年公司決定將國 際線技術引入國內產品開發。2021 年開發的 ENRG-X 及 QU!KFLAME 中底材料，回彈性能達到 65%和 75%。 科技升級驅動中高端跑鞋開發提速。2021 年公司三態科技系統升級成由中底科技 ENRG-X、QU!KFOAM 及 QU!KDRIVE 科技組成的 2.0 版本。推出飛飚、飛燃兩大競速碳板跑鞋系列，中高端跑鞋的開發速度明顯提升。并持 續開拓輕量跑鞋、防潑水跑鞋等大眾細分品類，深耕多場景、多功能的跑鞋品類創造需求。

（2）營銷：賽事資源逐步積累，簽約馬拉松精英強化專業運動基因。賽事贊助和職業運動員背書并舉。從 2009 年開始常年作為國內知名馬拉松的贊助商，強化品牌曝光度，并舉辦線下 跑步賽事，積累潛在客群。簽約李子成、關思楊等馬拉松精英，助力其創造更好的記錄，強化品牌專業運動基因。

（3）多功能細分大眾跑鞋開發助力銷售增長。361 度從大眾跑鞋入手，開發輕量、緩震、支撐、防潑水等多功能性細分跑鞋，加上國際線回歸豐富中高端產品線， 產品競爭力增強，銷售額和單價穩步提升。從天貓平臺看，361 度在跑步鞋領域銷售占比保持在 3%，平均銷售價格從 140 元提升至 200 元；從 618 和雙 11 兩個大促節點上看，2022 年 618 期間，361 度跑步鞋銷售額同比增長 28%； 2021 年雙 11 期間，361 度跑步鞋銷售額同比增長 34%。