現(xiàn)制飲品成長(zhǎng)空間與出海前景分析

盡管持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠創(chuàng)造局部增量，門(mén)店規(guī)模數(shù)據(jù)表明新茶飲行業(yè)已步入存量重構(gòu) 階段。

一、成長(zhǎng)空間：需求擴(kuò)張/供給重構(gòu)雙輪驅(qū)動(dòng)，未來(lái)十年劍指 6000 億

1、門(mén)店側(cè)/存量重構(gòu)：弱勢(shì)品牌加速出清，門(mén)店數(shù)仍有繼續(xù)增長(zhǎng)空間

根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)茶飲行業(yè)連鎖化率已突破 50%。茶飲賽道因進(jìn)入門(mén)檻低、 操作流程簡(jiǎn)單、頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大及加盟商業(yè)模式成熟，擁有在所有餐飲品類(lèi)中最 高的連鎖化水平，并且近年來(lái)還在迅速提升。

盡管持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠創(chuàng)造局部增量，門(mén)店規(guī)模數(shù)據(jù)表明新茶飲行業(yè)已步入存量重構(gòu) 階段。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2024 年 7 月至 2025 年 7 月全國(guó)茶飲店新開(kāi) 11.8 萬(wàn)家，凈減 少 3.92 萬(wàn)家；而 GeoQ 智圖數(shù)據(jù)顯示，2024 年行業(yè)閉店超 2 萬(wàn)家，新開(kāi)約 3.16 萬(wàn)家。數(shù) 據(jù)口徑差異主要源于統(tǒng)計(jì)口徑覆蓋范圍不同，部分信息延遲或未收錄，但均能夠驗(yàn)證行 業(yè)門(mén)店的閉店潮和存量重構(gòu)情況。

存量重構(gòu)在品牌層面具體表現(xiàn)為：規(guī)?；念^部品牌和處于品類(lèi)紅利期的品牌持續(xù)擴(kuò)張， 不再具備優(yōu)勢(shì)的大品牌和中小品牌加速出清。一方面，頭部企業(yè)以強(qiáng)大的品牌勢(shì)能持續(xù) 擠壓長(zhǎng)尾生存空間，2024 年蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)分別 同比增長(zhǎng) 25%/10%/18%/8%/84%。另一方面，中小品牌因供應(yīng)鏈規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng) 策略缺陷，在價(jià)格戰(zhàn)中易陷入"銷(xiāo)量增、利潤(rùn)減"困局，初代大品牌如 CoCo 都可、黑瀧堂、 書(shū)亦燒仙草也因品類(lèi)熱度消退陷入持續(xù)性負(fù)增長(zhǎng)；根據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)，2025 年上半年， 26 個(gè)主流茶飲品牌中僅有 11 個(gè)品牌門(mén)店規(guī)模呈正增長(zhǎng)，其中蜜雪、古茗凈增門(mén)店數(shù)最 多，閉店數(shù)最多的品牌集中在中腰部，其退出可為古茗等頭部品牌創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張機(jī)會(huì)。 當(dāng)前除非出現(xiàn)顛覆性品類(lèi)紅利，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性擠壓將使小眾品牌生存空間持續(xù)收窄。 當(dāng)下輕乳茶等品類(lèi)的部分新品牌，雖然拓店速度和品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)，但是供應(yīng)給加盟商的 原材料成本遠(yuǎn)高出行業(yè)主流頭部品牌，加盟商利潤(rùn)當(dāng)前仍非常有限。供應(yīng)鏈建設(shè)并沒(méi)有 跟上品牌的發(fā)展速度，便會(huì)存在不夠穩(wěn)健的隱憂(yōu)?；谀骋粋€(gè)熱門(mén)品類(lèi)的快速擴(kuò)張，后 續(xù)終究要依靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈修筑基礎(chǔ)。 我們認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)門(mén)店數(shù)量階段性收縮的核心動(dòng)因在于雙重迭代壓力：一方面，產(chǎn)品 品類(lèi)持續(xù)迭代，部分舊品牌尤其中小品牌正在大規(guī)模關(guān)閉門(mén)店；另一方面，商業(yè)地產(chǎn)格 局重塑，商圈停止運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致門(mén)店被迫關(guān)閉。這種調(diào)整并不改變行業(yè)長(zhǎng)期擴(kuò)張邏輯，隨著 現(xiàn)制茶飲行業(yè)總體規(guī)模的增長(zhǎng)，以及品牌拓店的進(jìn)一步下沉，門(mén)店規(guī)模將會(huì)恢復(fù)正向增 長(zhǎng)軌道。

2、定價(jià)側(cè)/低價(jià)策略：低價(jià)策略發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，外賣(mài)戰(zhàn)后定價(jià)修復(fù)回升

現(xiàn)制茶飲單杯均價(jià)在 2024-2025 年承壓下行，但伴隨競(jìng)爭(zhēng)趨緩與消費(fèi)習(xí)慣固化，平均價(jià) 格將于 2030 年左右修復(fù)至 14 元水平。 以灼識(shí)咨詢(xún)的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，在假設(shè)人口基數(shù)不變的前提下，利用人均消費(fèi)頻次 反向推算得出：現(xiàn)制茶飲 2023 年單杯價(jià)格約為 13.5 元，原預(yù)計(jì)于中期內(nèi)穩(wěn)步上漲至 2028 年的 14.4 元/杯后趨穩(wěn)；而美團(tuán)團(tuán)購(gòu) 2023 年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)茶飲客單價(jià)均值僅為 10.5 元。 該差異核心源于統(tǒng)計(jì)口徑偏差：一方面，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)功能聚焦低價(jià)和秒殺場(chǎng)景；另一方面， 標(biāo)簽價(jià)統(tǒng)計(jì)未納入優(yōu)惠折扣、平臺(tái)傭金、支付手續(xù)費(fèi)及退款等變量，導(dǎo)致與消費(fèi)者實(shí)付/ 門(mén)店實(shí)收價(jià)形成偏離。

2024 年價(jià)格戰(zhàn)深化疊加 2025 年外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，驅(qū)動(dòng)品牌采取的多元定價(jià)策略，主 流品牌普遍針對(duì)特定產(chǎn)品在核心渠道開(kāi)展低價(jià)活動(dòng)：古茗推行“9.9 元爆品+常規(guī)價(jià)單品” 組合；蜜雪冰城在高線(xiàn)城市線(xiàn)下提價(jià)但外賣(mài)端加大優(yōu)惠；喜茶短期試水買(mǎi)一贈(zèng)一及 4 元 低價(jià)純茶活動(dòng)；瑞幸錨定 9.9 元價(jià)格帶；一點(diǎn)點(diǎn)則逆勢(shì)全線(xiàn)上調(diào) 1-3 元。外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致平 臺(tái)與商家雙向讓利補(bǔ)貼消費(fèi)者，顯著壓低終端價(jià)格，大戰(zhàn)深化階段消費(fèi)者的實(shí)付價(jià)格甚 至下降到比 9.9 元更低的水平，還階段性出現(xiàn)了外賣(mài)價(jià)低于線(xiàn)下價(jià)的倒掛現(xiàn)象。不過(guò)，對(duì) 頭部品牌而言，低價(jià)策略在社交媒體引發(fā)的裂變傳播，其短期投資回報(bào)率高于傳統(tǒng)廣告 投放，能夠有效攤薄獲客成本。 基于第三方數(shù)據(jù)與實(shí)際動(dòng)態(tài)，我們對(duì)消費(fèi)者實(shí)付單杯價(jià)格路徑的修正如下：2024 年價(jià)格 下移，2025 年觸及階段性底部；此后伴隨競(jìng)爭(zhēng)趨緩與補(bǔ)貼退坡，價(jià)格有所回升?？紤]到 奶茶為高成癮性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)生依賴(lài)性將一定程度上抑制品牌定價(jià)能力，導(dǎo)致 價(jià)格回升斜率趨緩。我們預(yù)計(jì)行業(yè)均價(jià)將于 2026 年修復(fù)至 2024 年水平，此后基本持平。

3、供需側(cè)/增長(zhǎng)動(dòng)能：多元驅(qū)動(dòng)推升消費(fèi)頻次，外賣(mài)大戰(zhàn)驗(yàn)證超高市場(chǎng)潛力

現(xiàn)制茶飲行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)短期內(nèi)主要依靠消費(fèi)頻次躍升，本質(zhì)是需求側(cè)動(dòng)能在產(chǎn)品和渠 道變革下的協(xié)同釋放：人群邊界擴(kuò)張、產(chǎn)品健康新鮮化替代，以及全渠道高頻觸達(dá)體系 （尤以外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)為代表）共同推動(dòng)了頻次提升。 人的維度上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透成為行業(yè)發(fā)展重要推力，截止 2024 年年底，古茗約 41%的門(mén) 店位于遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，其通常是遠(yuǎn)離市中心的行政區(qū)域，從而率先突破下沉市場(chǎng)， 且古茗在全國(guó)仍有半數(shù)省份未充分開(kāi)發(fā)，印證縣域消費(fèi)潛力尚未充分釋放；外賣(mài)大戰(zhàn)的 超低價(jià)策略將加速轉(zhuǎn)化價(jià)格敏感客群；低齡市場(chǎng)破冰初見(jiàn)成效，煲珠公以“女兒放心喝” 情感定位推出兒童杯，開(kāi)辟家庭消費(fèi)藍(lán)海。 貨的維度上，健康化升級(jí)正在引發(fā)現(xiàn)制飲品對(duì)瓶裝飲料的替代革命，鮮果、鮮奶、0 卡糖 等原料端革新已重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值，現(xiàn)制茶飲以"少添加+鮮制"優(yōu)勢(shì)替代瓶裝飲料。尤其是在 外賣(mài)大戰(zhàn)期間，茶飲憑借高頻低價(jià)特性與低飽腹感屬性，單日單客消費(fèi)頻次峰值可達(dá) 2- 3 杯，甚至最高達(dá)到 10 杯，成為消費(fèi)者消費(fèi)的最主要飲料。

場(chǎng)的維度上，現(xiàn)制茶飲已構(gòu)筑完成全渠道用戶(hù)的高頻觸達(dá)體系。外賣(mài)大戰(zhàn)將茶飲品類(lèi)作 為核心戰(zhàn)場(chǎng)，印證了茶飲市場(chǎng)潛力：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)及美團(tuán)數(shù)據(jù)，茶飲 2022 年 55% 的連鎖化率，已經(jīng)遠(yuǎn)超餐飲行業(yè) 2024 年 23%的平均水平，且中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)及美團(tuán) 《2023 新茶飲研究報(bào)告》中，2023 年上半年美團(tuán)餐飲外賣(mài)品類(lèi)訂單量數(shù)據(jù)顯示，茶飲占 餐飲外賣(mài)訂單 10.6%的份額，該市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于咖啡的 1.7%，使茶飲成為平臺(tái)補(bǔ)貼效率 最高的品類(lèi)。渠道上，茶飲品牌線(xiàn)下依托高密度門(mén)店布點(diǎn)形成“5 分鐘茶飲圈”，線(xiàn)上外賣(mài) 平臺(tái)茶飲在一二線(xiàn)城市已有高達(dá) 65%的滲透率，二者共同構(gòu)筑起即時(shí)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。茶飲具 備天然的改善型和觸發(fā)型消費(fèi)屬性，依賴(lài)于渠道和觸點(diǎn)的建設(shè)，社媒裂變傳播放大低價(jià) 活動(dòng)聲量，疊加外賣(mài)平臺(tái)“搶低價(jià)券-限時(shí)核銷(xiāo)”的閉環(huán)機(jī)制，在折扣刺激下推動(dòng)消費(fèi)者 即時(shí)決策和完成轉(zhuǎn)化，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)頻次與出杯量快速提升。 此次外賣(mài)大戰(zhàn)印證，現(xiàn)制茶飲至少在消費(fèi)頻次維度已展現(xiàn)巨大市場(chǎng)潛力。目前部分現(xiàn)制 茶飲客單價(jià)已經(jīng)進(jìn)入瓶裝飲料的價(jià)格區(qū)間，疊加產(chǎn)品健康化程度持續(xù)提升，消費(fèi)頻次有 望進(jìn)一步提高單日 1-2 杯——參照美國(guó)現(xiàn)磨咖啡人均日消費(fèi) 2 杯水平，并且考慮到中式 茶飲品類(lèi)多元化特性，頻次或仍有較大空間。此外，現(xiàn)制茶飲的成癮性特征與加速出海 的趨勢(shì)，將推動(dòng)中國(guó)新茶飲從華人圈層向全球市場(chǎng)滲透。遠(yuǎn)期而言，在健康升級(jí)、高復(fù) 購(gòu)與全球化擴(kuò)張的三重驅(qū)動(dòng)下，全球現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間巨大。

4、市場(chǎng)空間測(cè)算：全國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng) 2035 年有望超 6500 億 GMV

人口基數(shù)測(cè)算：新茶飲行業(yè)供應(yīng)鏈的完善和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張，正推動(dòng)其消費(fèi)群體在 地域與年齡維度上快速拓展。產(chǎn)品健康化創(chuàng)新拓展兒童與銀發(fā)增量客群；下沉拓店使門(mén) 店覆蓋縣域及鄉(xiāng)村市場(chǎng)；現(xiàn)代化進(jìn)程則帶動(dòng)了入境游客等新增消費(fèi)群體。多重因素驅(qū)動(dòng) 下，現(xiàn)制茶飲已逐漸從時(shí)尚消費(fèi)品轉(zhuǎn)型為一種廣泛普及的生活方式。鑒于消費(fèi)基礎(chǔ)顯著 拓寬，采用全國(guó)總?cè)丝谧鳛闇y(cè)算基準(zhǔn)，按照每年人口凈減少 0.1%進(jìn)行推測(cè)，將 2035 年 中國(guó)總?cè)丝谠O(shè)定為 13.9 億。 人均消費(fèi)頻次：參考公司招股書(shū)數(shù)據(jù)，2023 年中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)人均現(xiàn)制茶飲年 消費(fèi)量超過(guò) 50 杯?？紤]到中國(guó)內(nèi)地與港臺(tái)地區(qū)在人均收入、氣候條件、以及港臺(tái)地區(qū)消 費(fèi)習(xí)慣（香港茶餐廳文化、臺(tái)灣作為奶茶發(fā)源地）的差異，對(duì)中國(guó)內(nèi)地 2035 年人均消費(fèi)量的預(yù)測(cè)采取相對(duì)保守的預(yù)估，設(shè)定為 33.3 杯/年。同時(shí)預(yù)計(jì)，2024-2025 年間，激烈的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培育作用，將支撐消費(fèi)頻次增速維持高位。 單杯價(jià)格：根據(jù)前文定價(jià)側(cè)分析，預(yù)計(jì)未來(lái)單杯價(jià)格將于 2026 年修復(fù)至 2024 年水平， 此后基本持平。 市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算結(jié)論：綜合上述核心驅(qū)動(dòng)因素（人口基數(shù)×人均消費(fèi)頻次×單杯價(jià)格）進(jìn)行 測(cè)算，預(yù)計(jì)到 2035 年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總規(guī)模 GMV 有望達(dá)到 6511.5 億元人民幣， 2025-2035 年 CAGR 約為 7.3%。

二、出海前景：平價(jià)先發(fā)東南亞趨成熟，高端破局發(fā)達(dá)國(guó)家啟征程

全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲出海未來(lái)可期。全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng) 規(guī)模 2023 年為 7791 億美元；2023-2028 年 CAGR 預(yù)計(jì) 7.2%，中國(guó)與東南亞增速領(lǐng)先， 分別為 17.6%和 19.8%。

當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)制茶飲出海仍處于初期階段，區(qū)域選擇呈現(xiàn)鮮明分化：平價(jià)品牌聚焦東南亞 市場(chǎng)，中高端品牌錨定發(fā)達(dá)國(guó)家。東南亞因文化相近、水果供應(yīng)鏈完善及熱帶氣候強(qiáng)冰 飲需求，成為平價(jià)品牌出海首選，市場(chǎng)漸趨飽和，部分品牌已經(jīng)拓店 500-1000 家，蜜雪 冰城于 2024 年年底在東南亞已開(kāi)店超 4800 家，2025 年 H1 進(jìn)行存量門(mén)店優(yōu)化后，境外 門(mén)店數(shù)仍有 4733 家，絕大部分均集中在東南亞地區(qū)；東南亞以外區(qū)域市場(chǎng)受制于政策環(huán) 境與文化差異，短期難現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)期發(fā)展空間值得期待。

美國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)高潛力與高壁壘并存的特性，喜茶、霸王茶姬、檸季等品牌均將 其列為核心擴(kuò)張目標(biāo)，未優(yōu)先布局中東國(guó)家等外交友好但市場(chǎng)容量有限的區(qū)域。2024 年 美國(guó)咖啡店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)現(xiàn)制茶飲的 28 倍，理論上替代空間廣闊，但當(dāng)前珍珠奶茶在西方 客群中仍被普遍視為亞裔專(zhuān)屬飲品，且品牌出海美國(guó)受制于嚴(yán)苛的契約社會(huì)特性，門(mén)店 拓展效率明顯受限：喜茶 2018 年開(kāi)始出海，海外門(mén)店數(shù)于 2025 年 8 月才達(dá)到 100 家， 霸王茶姬經(jīng) 18 個(gè)月籌備于 2025 年 5 月開(kāi)出美國(guó)首店。

品牌破局依賴(lài)深度本土化轉(zhuǎn)型。CoCo 都可調(diào)整產(chǎn)品配方適應(yīng)本地甜度偏好，蜜雪冰城針 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)定制營(yíng)銷(xiāo)素材。檸季采取激進(jìn)策略：由于早期聚焦華人客群的品牌向主流市 場(chǎng)滲透時(shí)普遍遭遇轉(zhuǎn)型困境，檸季放棄其他茶飲品牌華人聚集區(qū)選址策略，未使用原品 牌名，啟用"BOBOBABA"新標(biāo)識(shí)，按照本地客群的高甜度需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。以美國(guó)為鑒， 現(xiàn)制茶飲出海歐美面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)目前仍處破冰階段。 古茗在招股書(shū)中表示，將持續(xù)評(píng)估海外市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。盡管出海并非公司近兩年的戰(zhàn)略 重點(diǎn)，但相關(guān)戰(zhàn)略研究已在推進(jìn)中。考慮到將國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈模式完整復(fù)制到海外的難度較 大，古茗未來(lái)可能采取高度本地化的出海策略，甚至推出與國(guó)內(nèi)完全不同的產(chǎn)品組合， 并通過(guò)持續(xù)測(cè)試逐步優(yōu)化本地運(yùn)營(yíng)模式。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，古茗更傾向于消費(fèi)能力 較高的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，如歐美地區(qū)和新加坡，而非當(dāng)前品牌集中進(jìn)入的東南亞發(fā)展中國(guó)家。