現制飲品市場現狀、行業趨勢與競爭格局分析

逐步滲透下沉市場，性價比消費趨勢凸顯。

1.行業概況：現制茶飲高速增長，大眾茶飲店規模最大

中國的現制飲品市場蓬勃發展，相比成熟市場仍具龐大增長空間。現制飲品市場 種類多樣，包括茶飲、咖啡飲品及其他飲品（果汁及酸奶等飲品）。根據灼識咨 詢，過去五年得益于人均可支配收入增加、消費者習慣轉變以及產品品質持續升 級，中國現制飲品市場 GMV 由 2018 年的 1878 億元增長至 2023 年的 5175 億 元，CAGR 達 22.5%。中國現制飲品市場主要包括茶飲及咖啡飲品，2023 年兩 者分別占整體現制飲品市場 GMV 的 50.0%和 33.3%。

產品創新需求迭代，現制延續高增長趨勢。奶茶興起于 20 世紀 80 年代的臺灣， 到 20 世紀末引入中國大陸。最初，街頭小店以低價珍珠奶茶為主打產品，隨后 在 2006 年和 2007 年，快樂檸檬和 CoCo 都可等品牌通過引入檸檬和百香果等 新原料，推動了產品的首次升級，產品價格也隨之上升。進入 21 世紀 10 年代， 1 點點等品牌通過網絡營銷和標準化運作，打造了網紅奶茶概念，并加速了行業的連鎖化進程。2015 年起，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌通過全方位升級， 推動了鮮果茶的流行，并以直營方式進入繁華商圈。2020 年疫情的出現促使行 業進一步細分，企業開始注重個性化、數字化和零售化，通過新品研發和 SKU 升級來占領細分市場，同時加強線上線下資源整合，古茗、茶百道開始崛起。2023 年，霸王茶姬蟄伏多年后，通過輕乳茶和國風營銷快速打開異地市場，成為近期 最熱門的茶飲品牌。

細分來看，現制茶飲店又可以根據價格帶分為高價、大眾、平價三個檔次，滿足 消費者差異化需求。目前我國茶飲市場品牌眾多，現制茶飲各個價位帶均有多家 品牌覆蓋。按照不同價格層次可以為分為高價、大眾、平價三個檔次，具體而言： 高價茶飲：原來普遍價格位于 20-40 元之間，目前價格帶逐漸下移至 20 元左右， 主要采用直營模式進行擴張（近年來部分品牌也有開放加盟），門店面積較大 （50-150 平米）且多位于商圈以打造舒適的社交空間，代表品牌如奈雪的茶、 喜茶、樂樂茶等。 大眾茶飲：普遍價格位于 10-20 元之間，主要采用加盟模式進行擴張，門店面積 通常為 15-30 平方米，地段多處于街邊或商場，代表品牌如古茗、茶百道、一點 點、書亦燒仙草、coco 等等，是現制茶飲中占比最高的賽道。 平價茶飲：普遍價格小于 10 元，代表品牌如蜜雪冰城、益禾堂等，主要采用加 盟模式進行擴張，單店面積較小（5-20 平方米）且多為街邊店，由于客單價較低， 在下沉市場具有廣闊發展前景。

全國茶飲門店約 40 萬家，2024 年門店規模基本持平。根據窄門餐眼數據，截至 2024 年底，全國奶茶飲品行業門店總數達到 412,579 家，而根據久謙數據，2024 年底全國奶茶飲品行業門店總數為 400,553 家，和上年同期相比少了 557 家， 兩家數據口徑有所差異，但 2024 年奶茶行業門店體量約為 40 萬家，數量上持 平微降。

連鎖化率持續提升，品牌結構升級，平均單店規模提升。盡管茶飲行業門店體量 變化不大，但茶飲行業連鎖化率從 2020 年的 36.5%快速提升至 2024 年的 51.6%， 并且頭部品牌增長較快，CR10 的門店規模從 2020 年的 9.6%提升至 2024 年的 22.5%。因此盡管 2024 年飲品行業競爭激烈，品牌的老店同店銷售有所下滑， 但行業平均門店規模受產業結構性升級（頭部品牌的門店單店銷售更高）有所提 升，帶動行業整體規模增長。

2. 行業趨勢：性價比消費增長明顯，品牌發力下沉

高端消費萎縮，性價比茶飲消費增長迅速。紅餐大數據顯示，2024 年人均消費 10-20 元的價位占比最高，占整體消費的 65%，10 元及以下消費同樣高速增長， 從 20 年的 7%提升至 24 年的 22%。高端茶飲消費逐漸萎縮，人均消費 20 元以 上的占比從 2020 年的 33%迅速減少至 2024 年的 12%。觀察各品牌客單價變化 可以發現，高價茶飲客單價下移，大眾及平價茶飲客單價維持相對穩定，人均消 費的變化尤其是 15 元以下的消費增長系消費者在不同茶飲品牌間的切換所致而 非品牌自身客單價的下移，上述變化反應了當前消費者對茶飲定價更加敏感，性 價比茶飲消費價值凸顯。 新品價位同樣反應了性價比消費增長趨勢。根據紅餐產業研究院數據統計，2024 上半年頭部品牌上新數量分布情況來看，10 元至 20 元區間的新品數量占比達 到 65%；結合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在 10-20 元價 格區間內（81.8%）,而 20 元及以上新品數量占比雖然較大（36%），但銷量明顯 不足，占比僅 16%，反應出消費者對價格愈加敏感，高性價比產品將逐漸成為市 場的主流。

從各大品牌近兩年的價格走勢來看，20 元以上價格帶的品牌客單價普遍都調整 至 20 元附近，10-20 元價格帶的品牌客單價相對穩定，但 2024 年客單價有低個 位數水平下調，10 元以下價格帶品牌客單價基本不變。

下沉市場空間大、增速快，市場潛力尚未完全挖掘。下沉市場擁有較大的市場容 量和較快的增速，根據灼識咨詢，2018-2023 年一線/新一線/二線/三線/四線及以 下現制茶飲 GMV 復合增長率分別為 17.6%/20.1%/24.6%/28.0%/33.2%，2023 年二線及以下城市 GMV 占比達到 46%，占據半壁江山。

隨著蜜雪冰城及其他平價品牌在下沉市場的布局，下沉市場消費者得到了充分的 市場教育，并且一線城市競爭日趨激烈，不少原高價品牌（喜茶、奈雪、樂樂茶） 下沉競爭，疊加蜜雪冰城開放全國鄉鎮加盟申請，下沉市場茶飲增速快于一二線 城市。三線及以下城市人口達 9 億，萬人平均茶飲門店數仍較一線城市有較大的差距，低線城市乃至鄉鎮市場潛力尚未被完全挖掘。

根據灼識咨詢數據，目前中國現制茶飲消費人群滲透率為 22.7%，全國約有 3 億 +的現制茶飲消費人群，人月均消費限制茶飲 3-4 次，杯單價在 10-15 元，構筑 了 2500 億的現制茶飲市場。而從供應方來看，前 10-20 家大型茶飲飲品牌月 10+ 萬家，單店效益較高，占據茶飲市場 2/3 的規模，中小型茶飲品牌和單體茶飲店 則占據剩余的 1/3 市場。

根據灼識數據和 QM 數據，目前茶飲用戶是 3.2 億人次，主要集中在 15-30 歲的 Z 世代人群和 30-40 歲的 Y 世代人群，從城市分布來看，一線和新一線的滲透率 達到 35%，二三線還有一些滲透空間，四線以下城市滲透率只有 10%-15%，所 以各家奶茶品牌普遍布局下沉市場。假設一線新一線滲透率到 40%，二三線到 35%，四五線到 20%-25%，奶茶用戶數能達到 4-4.5 億人次，還有 30%-40%空 間。

高價品牌下沉競爭，二、三線或成競爭重點區域。高價茶飲重點布局高線城市， 大眾茶飲于新一線、二線城市占比較高，平價茶飲發力三線及以下城市。根據窄門餐眼的數據顯示，一線城市及新一線城市是高端茶飲布局的重點區域，頭部品 牌大部分的門店均開設于高線城市，奈雪的茶在一線及新一線城市的占比之和為 60%，喜茶開放加盟后，布局城市逐漸下沉，占比由 2022 年 9 月的 74%迅速下 降到 25 年 6 月的 43%，繼 2022 年 11 月喜茶宣布開放加盟、樂樂茶、奈雪的茶 相繼宣布開放加盟，頭部高價茶飲相繼下沉競爭。 相對高價茶飲，大眾茶飲則于新一線及二線城市占比較高，頭部品牌古茗/茶百 道/滬上阿姨/書亦燒仙草/CoCo 都可于新一線及二線城市門店占比分別為 46%/47%/41%/39%/53%；而平價茶飲則是重點發力三線至五線的城市，蜜雪冰 城 和 甜 啦 啦 在 三 線 / 四 線 / 五 線 城 市 門 店 占 比 分 別 為 24%/19%/13% 和 39%/29%/15%，各價格段品牌均有重點布局的城市線級，性價比與下沉趨勢下， 預計高價、大眾茶飲品牌未來布局將繼續下沉，二線、三線城市或將成為高價與 大眾、大眾與平價茶飲競爭重點區域。

3.競爭格局：行業集中度較高，古茗為大眾茶飲市場龍頭

現制茶飲店行業整體集中度較高，古茗在大眾現制茶飲市場領先。按截至 2024 年 12 月 31 日的 GMV 計，我國現制茶飲店市場 CR5 為 48.9%，前三的品牌分 別為蜜雪冰城（21%）、霸王茶姬（11%）和古茗（9%），行業整體集中度較高。 從門店數量來看，現制茶飲店市場 CR5 為 17.7%，前三的品牌分別為蜜雪冰城 （9.4%）、古茗（2.5%）和滬上阿姨（2.3%）。

衡量品牌的發展狀態，主要有開業情況和門店經營表現兩個維度，由于現有茶飲 店普遍開放了加盟，因此開業速度反映的是品牌的投資回收期和加盟商對于品牌 信心。從 2024 年的開業兼顧 2023 年數據看，霸王茶姬和喜茶保持了非常快的 開業速度，蜜雪在大體量下開業非常穩定且高速，這三個品牌也基本上是這兩年 低端、中端和高端茶飲品牌的龍頭，檸季和 Linlee 手打檸檬茶也是最近快速興起 的檸檬茶品牌，但是檸檬茶受季節性影響較大，其發展規模仍需驗證。古茗、滬 上阿姨和茶百道等大眾品牌，仍處于擴張期，但 2024 年品牌增速一般，盈利能 力尚可。甜啦啦、書亦燒仙草、Coco、一點點處于品牌勢能下行期，面臨品牌 老化和凈關店狀態。

門店銷售額衡量的是品牌經營的穩定性，餐飲的模型較為脆弱，毛利率相對穩定， 租金、折攤、人工、水電等費用相對固定，一旦同店下滑，經營杠桿下餐廳利潤 率將非線性下降。蜜雪、古茗、霸王茶姬，在快速擴張的情況下，門店下滑有限 （小于餐飲大盤），加密實際上是滿足新增需求，但是由于瑞幸咖啡和其他奶茶 品牌布局輕乳茶賽道，疊加快速開業，霸王茶姬的單店數據在 9 月后快速下滑。

喜茶和奈雪的單店銷售下滑 20%-30%，主要是高端茶飲普遍降價，客單價從原 先的 25-30 元下降至 20 元附近，喜茶、奈雪普遍選擇關閉大店開小店，因此單 店銷售大幅收窄，處于單店模型調整期。