寵物食品高端化的動因是什么？

新代際對高端化的平權解讀。

一、緣起新消費：消費習慣的轉變底座是代際的遷移

1、誰在為新消費買單：95-00 后，我們稱為“新代際”

“向外求”到“向內求”轉化，享受當下反應新代際人群消費理念。隨著人口紅利淡化、 就業難度增加，新代際從職場與社會獲得的滿足感與認同感大幅度下滑，“硬卷”帶來 的心理壓力與身體亞健康危機使“向外求”失去性價比。然而，新代際的成長環境相對 優越，其上輩撫養資源集中，使得其對及時滿足的要求更高，對應的則是儲蓄意愿的削 弱。因此，享受當下的消費習慣被孕育，其背后是年輕人的心理滿足從“向外求”轉為 “向內求”，更重視情緒價值，也更愿意為理念共識買單。

信息平權孕育需求平權。新代際作為移動互聯網原住民，其成長于信息爆炸與互動化內 容（即時反饋）充盈的環境，訓練出較強的信息處理能力與篩選效率。這不僅帶來信息 平權，更累積了顯著的認知盈余，使其對產品、服務與體驗的優劣標準認知更加全面。 因此，其內在的價值表達驅動著對平等獲取優質信息與多元化體驗的權利主張，需求平 權成為認知升級后的訴求。

2、新消費、新需求、新的商業模式

三大新消費方向總結：消費者的需求在哪里，品牌就要去往哪里。

（1）“爽感”經濟是數字時代催生的新型消費形態，其核心在于簡化體驗路徑、放大即時 反饋，以滿足人們對快速情緒釋放的需求。短劇是這一趨勢的典型代表，通過高密度情 節、短時長內容、強反轉設定，精準契合“即點即得”的觀看習慣。例如，《云渺》系列累 計播放量突破 10 億，爆款頻出背后，是平臺對“短平快”內容邏輯的系統化運營。類似 的，女性向游戲賽道也依托即時情緒滿足實現高速增長，其代表疊紙網絡于 2024 年收入 實現 600%+增長，印證了此類消費模式在數字內容領域的爆發潛力。

（2）“社交型工具”通過共同消費場景建立用戶間的弱連接關系，并在內容共創中轉化為 強連接在潮玩領域，以 Labubu 為代表的 IP，通過獨特形象設計吸引細分人群，而用戶圍 繞其進行的娃衣制作、場景搭建等二次創作，不僅提升了用戶粘性，更為品牌構建了可 持續的內容生態。這種二創行為有效延長了產品生命周期，帶動了周邊衍生品與線上話 題的持續擴散，進一步形成了用戶二次消費與價值疊加的增值效應，不僅延長了產品生 命周期，也在用戶復購與衍生品消費中釋放出新的商業潛力。成為新消費中用戶驅動增 長的重要來源。相較傳統“買斷式”消費，這類高頻互動場景能夠反復激發用戶參與意愿， 從而實現情緒滿足與商業轉化的雙重正循環。

（3）“童年再造”正在成為新消費中的關鍵情緒杠桿，其背后指向的是獨生子女一代普遍 存在的“補償性消費心理”。這一代人在“高關注-高約束”環境中成長，物質相對充足但情 感體驗受限，進入經濟獨立階段后，傾向于通過消費來彌補童年缺失，“補償”成為其重要 的消費動機。這種心理在多個領域體現明顯，例如通過抽取游戲角色（如《原神》抽卡） 獲取情緒滿足，或在養寵過程中投射“把自己再養一遍”的情感寄托。品牌借助這一動因， 將產品與情緒價值綁定，實現溢價與差異化競爭。

新消費相較傳統消費在供需、產品、營銷與渠道上均有明顯差異。 在供需邏輯上，傳統消費強調“人找貨”，消費者基于明確需求主動尋找并購買標準化產 品，供給端的重點在于渠道滲透率。而新消費顛覆了這一模式，轉向“貨找人”。品牌通過 深度用戶洞察和數據分析主動挖掘潛在需求，并在合適的場景中觸達消費者。社交型工 具與消費場景共建放大了用戶的弱連接關系，使供給端具備更強的需求預測與引導能力。 在產品邏輯上，傳統消費依賴高知名度與標準化產品，以規?；a和穩定質量為核心 競爭力。新消費的核心則是非標化與快速迭代，產品不僅要解決功能性問題，更要提供 情緒價值和身份認同。以潮玩 IP 為例，用戶通過二次創作和衍生消費實現了二次增值， 有效延長了產品生命周期。相比硬性的產品力，新消費產品更強調精準解決方案與情緒 共鳴，通過持續內容供給建立長期黏性。 在營銷邏輯上，傳統消費依靠品牌背書和全域投放，強調覆蓋率與渠道滲透。新消費則 轉向分層運營與用戶共創，品牌通過高頻互動場景激發用戶參與度，讓消費者從被動接 受者變為共同生產者。這種模式提升了用戶的情感投入，并在社交媒體和私域空間實現 二次傳播，不僅增強了情緒聯結，也推動了商業轉化，形成雙向循環。 在渠道邏輯上，傳統消費主要依托商超、KA 和傳統電商，存在明顯的地域和流通限制。 新消費則依托內容平臺、新零售和直播電商，實現跨區域的無障礙觸達。同時，私域流 量成為關鍵抓手，幫助品牌沉淀用戶關系并保持長期互動。渠道不再只是銷售終端，而 是承載了“內容傳播—互動參與—轉化購買”的完整鏈路，成為推動品牌增長的重要驅動 力。

二、何以高端化：國產高端化的成功背后是平權的呼吁

高端化在新消費時代的本質是消費平權。拼多多黃崢說過：“消費升級不是讓上海人去 過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。”其核心并非聚焦一二 線城市的消費再升級，而是通過供應鏈革新與渠道下沉，使低線城市居民真正獲得基礎 品質生活。這一重構的底層邏輯在于——新代際拒絕將“高端”等同于“奢侈品化”，轉 而追求基礎生活品類的品質普惠；如拼多多模式：借規模效應壓縮流通成本，讓濕廁紙/ 優質水果等“平凡升級品”滲透至縣域市場，2024 年雙十一德佑濕廁紙的銷量環比增長 了 248%，使“高端化”體現為使大部分人生活質感得到切實提升。由此可見，新消費的高端化不是當前人均消費力之下頂級消費再向上突破，而是新代際以集體認知覺醒推動 的“生活品質民主化”，最終在消費平權中實現發展紅利的共享。

情緒消費溢價與基礎需求理性化共生。消費者在情緒價值消費（如興趣圈層、精神滿足） 上更愿支付溢價，而對基礎需求（吃穿住行）則較為理性。這種分化催生多元圈層文化， 其本質是群體對特定生活方式的價值認同與集體共識。核心動因在于——新代際將消費 視為情感聯結與身份表達載體：情緒側消費通過圈層共鳴獲得歸屬感，如小紅書徒步圈 2023 年 1-10 月日活環比增加 100%，徒步、騎行、露營等六大活動相關筆記累計近 700 萬篇；而基礎需求則回歸實用主義，如拼好飯 2024 年第二季度單日訂單量峰值突破 800 萬單；另外拼多多公布的《2025 農產品上行半年報》顯示，其“多多好特產”項目助力農 產品銷量較去年同期躍升 47%，消費者更愿意選擇性價比較高的源頭工廠。由此可見， 消費二元對立實則是新代際通過“為情緒買單”重構自我身份，通過“為剛需降級”捍衛 決策主權，最終在圈層化共識中完成生活方式的集體確認。

超級粉絲掌握消費趨勢話語權。品牌打造路徑發生轉變：從過去“知名度-美譽度-忠誠度”的線性遞進，轉向以“超級粉絲”為原點，通過極致精神共鳴與稀缺品質體驗，形成高濃 度信任內核，進而持續向外破圈擴散的新模式。如特斯拉（Tesla）品牌并未遵循傳統汽 車行業的大規模廣告投放邏輯，而是早期聚焦于顛覆性產品體驗與馬斯克的極客英雄人 設，深度綁定科技精英、環保先驅等超級用戶群體。這批用戶不僅貢獻了早期銷量，更 成為品牌精神的布道者，通過線下體驗、社交傳播完成對大眾市場的精準滲透，重構了 豪華電動車市場的話語體系。該模式的核心在于，品牌需深度聚焦超級用戶的精神需求 與價值認同，以超越期待的產品質感與情感連接，構建強烈歸屬感和傳播欲，使小眾熱 愛轉化為大眾追捧，最終實現品牌影響力的指數級增長。

三、高端化之于寵物：需求升級&供給崛起雙向催動的必然結果

1、從被動買單到精準甄選：高端寵糧消費新格局

在寵物消費領域，用戶的角色正由“被動買單”向“主動甄選”躍遷。2024 年城鎮寵物（犬 貓）消費市場規模已達 3002 億元，其中犬糧 1557 億元、貓糧 1445 億元（同比分別 +4.6%、+10.7%），不斷擴大的基盤催生了更加精細化的需求。過去，消費者往往只是照 搬品牌“口令”來解讀配料表，然而如今，他們更看重“配料成分”和“功能功效”：32.2%的 寵主表示只考慮實用性產品，23.9% 認為實用性和價值比流行更重要，17.2%則覺得品質 比品牌更關鍵。

當前，高端寵物糧市場的消費關注點正從單一營養指標轉向綜合性能。寵主對鮮肉添加 的安全性與可消化率要求提升，重點比較“肉粉復合”與“鮮肉直灌”等工藝在營養表現上 的差異。同時，高蛋白已不再是唯一競爭點，關節、皮毛、腸胃等功能性營養正成為影響 購買決策的關鍵因素。 功能性營養的細分化趨勢正在重塑高端寵物糧市場。過去以美毛、免疫、關節、消化等 為代表的單一功效，正被拆解并重新組合，以匹配不同年齡段和生理狀態下的多維營養 需求。我們認為，只有真正掌握研發能力與核心配方，才能針對寵物與養寵人的痛點， 推出滿足真需求的差異化產品。當功效通過研發成果被顯性化展示時，品牌的“差異化” 被放大，屆時高端化將是順應“真需求”的自然延伸，或可以“四兩”費用博得“千斤”ROI 的成果。

2、賦能產能與全鏈掌控：國產高端寵糧供給新動力

烘焙糧工藝的引入與本土化，成為國產寵糧高端化突破的重要契機。我國膨化糧工藝最初借鑒自發達國家，但由于海外以“狗經濟”為主，狗的雜食性與烘焙糧的高單價，使得該 工藝在國外缺乏市場基礎和產業化動力。當國內寵物行業進入高端化探索階段時，企業 選擇了國外尚未普及的烘焙工藝作為突破口。然而，該工藝在國內同樣屬于全新領域， 缺乏配方與相關專業論文的參考，產業方只能在實踐中不斷摸索。以中譽為代表的新銳 工廠與以鮮朗為代表的高端品牌在配方優化與工藝升級上形成協同，成功推出更契合我 國“貓經濟”特點的烘焙糧，并推動國產品牌在高端化賽道加速突破。市場表現上，2023 年 618 之前，行業格局仍由進口品牌與低端品牌主導；而 2023 年之后，以烘焙糧為核 心產品的國產品牌相繼進入市場前十，鮮朗等品牌實現了排名的快速躍升，驗證了烘焙 糧在高端細分市場的競爭力。

在消費升級背景下，寵物食品市場的核心競爭已從低價博弈轉向“信任溢價”。 盡管當前 行業整體產能看似過剩，但低質工廠生產的產品多不符合我國寵物食品生產標準，其主 要流向價格敏感度高的水下市場，與一二線城市及新代際消費群體的要求品牌提供“充分 信任”的要求背離，對中端及以上市場格局的影響有限。對于目標用戶而言，寵物作為重 要的情感寄托，養寵時間越長、情感聯系越深，支付溢價的意愿越高。此外，在使用者與 購買者分離的情況下，寵物主在選擇產品時往往面臨信任焦慮，更傾向于為品質可靠、 標準透明的產品支付“信任溢價”。

在品牌高端化之路中，“供應鏈自控力”的戰略地位日益凸顯。

（1）質量: 掌握從原料甄選到成品出庫的全鏈條控制，品牌才能以最快的速度響應市場 風向、精準對接研發需求；同時，依托規?；c長期穩定的生產體系（其中“單一配方長 期”一般指穩定、大批量生產超過五年），才能確保每一批次配方一致、功效穩定，從而 贏得消費者的持續信任。正如派讀寵物行業大數據平臺發布的《2025 中國寵物行業白皮 書》所示，18.0%的寵主表示“無法判斷食品安全性”，16.9%的寵主認為“可信的國產品牌 少”，同時有 25.9%的寵主因“產品選擇困難”而猶豫不決，這些痛點正凸顯了質量與穩定 性的核心價值。 （2）創新：亞寵研究院發布的《2025 中國寵物行業發展報告》數據顯示，寵物主選擇主 糧時更關注配方（占比 67%）、原料（占比 64%）與生產工藝（占比 52%）的創新。在 這一趨勢下，自有供應鏈已成為研發創新的加速器。它能將市場反饋快速傳遞至研發端， 推動配方迭代，避免代工模式下因溝通不暢或認知不足而導致的新品滯后。 具體來看，中寵旗下領先品牌依托自有工廠，于 23 年上半年推出羊奶雞烘焙糧，并緊跟 鮮朗的市場節奏，現已在烘焙糧領域排名靠前；乖寶則通過對乳糖不耐受的真實需求洞 察，創新性地研發出“羊奶肉”這一奶基配方，為貓咪提供全新的營養解決方案。這些案例 表明，自有供應鏈不僅提升了研發對市場的響應速度，也讓國產品牌能夠率先抓住新興 需求并轉化為差異化競爭優勢。