寵物食品行業深度報告：以鮮朗為例，看寵食高端化、揚帆日邊來.pdf

寵物食品行業深度報告：以鮮朗為例，看寵食高端化、揚帆日邊來。

高端化的動因：新代際對于高端化的平權解讀

新消費的興起來自于新代際的需求，其需求的特點是：1）重視自我價值表達 與理念共識認可；2）要求信息對等。由此，孕育出全新的商業模式，如爽感 經濟、社交經濟、心理補償經濟即為代表，其共有特性上與傳統消費有所差異。 新消費帶來國產高端化的全新表達。高端化在新消費時代解讀為消費平權，是 指由供應鏈效率革命與渠道充分下沉帶來的質價比成為國民均可享有的“紅 利”，基礎消費因此紅利獲得“高質低價”化的機會。同時，精神需求與情緒 消費端則產生了高端溢價，而在此類消費中，決策話語權從品牌方向“超級粉 絲”遷移，用戶共創爆品成功率大幅度提升。 在寵物高端化的進程中，需求側方向，用戶的角色由“被動買單”向“主動甄 選”躍遷；供應側方向，高端寵物糧市場的消費關注點正從單一營養指標轉向 綜合性能及功能性細分。而烘焙糧工藝的引入與本土化，成為國產寵糧高端化 突破的重要契機。寵物食品市場的核心競爭已從低價博弈轉向“信任溢價”及 “供應鏈自控力”。

何以為鮮？以鮮朗為例，看品牌高端化如何破局。 （1）破解“高端不引流、低價不盈利”的行業困局，來自于品牌路徑的系統 化布局。其核心邏輯在于：1）以技術突破綁定消費心智；2）以內容運營獲取 精準流量；3）以標準建設強化高端認知。由此，孕育出全新的增長模式，其 與傳統依賴單一價格或渠道的打法相比有顯著差異：① 心智邏輯：通過“0 肉 粉、全鮮肉低溫烘焙”技術搶占烘焙糧認知，并借國際貓賽、團體標準強化“鮮 朗＝高端”標簽；② 流量邏輯：借助小紅書等平臺的種草和測評內容實現高 質量用戶觸達，形成穩定引流；③ 盈利邏輯：搭建“價格金字塔”，以試吃 裝、中價組合、高端糧與訂閱服務構建全周期閉環，實現引流到盈利的有效轉 化。 （2）高端化在鮮朗模式中被重新定義。 其內涵不僅是高價定位，而是通過技 術與標準的溢價賦予品牌科學與專業的背書，同時通過內容與信任鏈條實現消 費平權。具體表現為：① 消費篩選：186 元/2kg 的定價策略，精準鎖定愿意 為科學養寵與品質溢價買單的核心客群；② 信任構建：聯合權威機構發布團 體標準，將“新鮮度+安全性”指標納入體系，推動行業規范化；③ 資產沉淀： 以全域內容協同驅動用戶從一次性消費轉化為長期復購，形成“流量→用戶資 產→品牌資產”的躍遷。

鮮朗高端化中重要因素對比：內容能力對比——毛戈平。 （1）毛戈平：強內容+IP 壁壘，一點到面全面輸出。1）毛戈平本人就是最強 IP；2）毛戈平學培育彩妝 KOC，將毛戈平 IP 化點為線向外輻射；3）線下專 柜組為一支龐大的區域 KOC 矩陣，實現了線下體驗向線上口碑的高效轉化。 這三者共同作用，最終達成了線下起家流量外溢線上、爆品成功率極高、門店 高坪效的卓越成果。 （2）內容能力為線上流量紅海時代的品牌戰略核心命脈。必要性：線上流量 成本已攀升至高位，品牌急需突破流量圍堵、以更低成本實現高效觸達用戶的 目標。優越性：喵梵思和金故證明了由內容構建的用戶粘性與心智占領，是競 爭對手無法用資本短期模仿的深層次護城河，可為品牌帶來真實有效的增長。