消費(fèi)建材行業(yè)2025年中期策略：從價(jià)格到價(jià)值，從困局到破局.pdf

消費(fèi)建材行業(yè)2025年中期策略：從價(jià)格到價(jià)值，從困局到破局。空調(diào)為鑒，價(jià)格戰(zhàn)始于需降供增、終于需求轉(zhuǎn)好和策略變化：本輪建材 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)龍頭銷量提升較顯著，但效果邊際遞減；對(duì)利潤(rùn)影響程度較大，且工 程企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力更勝于零售企業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)短期或有一定效果，但長(zhǎng)期“傷敵一 千自損八百”。以空調(diào)2014-2015 年價(jià)格戰(zhàn)為鑒，其和當(dāng)前建材價(jià)格戰(zhàn)具備一 定相似之處：1）需求：2014-2015年地產(chǎn)銷售持續(xù)下行，連續(xù)兩年涼夏；2） 供給：產(chǎn)能過剩渠道庫存積壓；3）格局：格力主動(dòng)降價(jià)倒逼小品牌跟進(jìn)。價(jià) 格戰(zhàn)結(jié)束于炎夏需求回暖和龍頭品牌戰(zhàn)略變化，企業(yè)減少工廠出貨，增加渠道 庫存去化，漲價(jià)表觀原因是成本上升，但核心原因?yàn)闇p緩競(jìng)爭(zhēng)、恢復(fù)盈利空間。

建材價(jià)格戰(zhàn)是過程，價(jià)格回歸價(jià)值為止戰(zhàn)之路：1）價(jià)格戰(zhàn)將止于供降需 增：2）龍頭企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)，格力、美的降價(jià)后中小品牌被動(dòng)跟隨，后續(xù)需 求好轉(zhuǎn)、庫存減少下頭部企業(yè)先從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，引領(lǐng)行業(yè)回歸正軌。3） 價(jià)格戰(zhàn)是過程，企業(yè)需要思考如何長(zhǎng)期不受制于價(jià)格波動(dòng)，核心是維持行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力：○1優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升均價(jià)，例如美的集團(tuán)利潤(rùn)在2014-2015年并沒有 受到太大影響，主要系公司品類豐富，通過冰洗、小家電逆勢(shì)增長(zhǎng)對(duì)沖空調(diào)下 行，且推出高端產(chǎn)品避免主品牌混入低價(jià)戰(zhàn)。對(duì)于建材而言，企業(yè)可通過拓品 類或推出高端產(chǎn)品等方式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。○ 2費(fèi)用壓縮降本增 效，提升利潤(rùn)空間，例如格力電器進(jìn)行渠道扁平化改革減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用， 2015 年格力銷售費(fèi)用同降46.3%，得以在價(jià)格戰(zhàn)中仍維持凈利率上行。

建材漲價(jià)繼續(xù)，困境反轉(zhuǎn)或已不遠(yuǎn)：2025年來涂料、防水等板塊存在一定 程度上的提價(jià)。我們認(rèn)為本次建材提價(jià)不僅是建材龍頭企業(yè)盈利邊際改善的 起點(diǎn)，也顯示出當(dāng)前行業(yè)觸底回升的跡象。涂料提價(jià)難度較低，其在消費(fèi)者眼 中更貼近生活，具備較強(qiáng)的環(huán)保屬性和認(rèn)知度，且競(jìng)爭(zhēng)格局較為清晰；防水提 價(jià)彈性較大，定量角度，假設(shè)東方雨虹工建+民建所有產(chǎn)品提價(jià)5%，整體毛利 率/凈利率提升 2.63/2.78pct；假設(shè)三棵樹家裝漆所有產(chǎn)品提價(jià) 5%、工程漆不 變，整體毛利率/凈利率提升1.99/2.55pct。定性角度，防水大多應(yīng)用于工程端， 此前該板塊凈利率幾乎處于盈虧平衡，且B端費(fèi)用較少，因此提價(jià)彈性更大。 綜上所述，提價(jià)最適用于涂料零售端，主要系具消費(fèi)環(huán)保屬性、格局穩(wěn)定清晰， 而防水若提價(jià)有成效，則彈性更大。