消費行業發展展望分析

展望2025年下半年消費行業的發展，我們認為有三個重要趨勢值得關注：

1.增長引擎切換：消費 VS 凈出口

凈出口是2024年經濟增長的關鍵驅動力。2025年政府工作報告設定本年度GDP增長 預期目標為5%左右，與2024年實際增長率持平。從三大需求對2024年GDP增長的貢 獻來看，貨物和服務凈出口的貢獻率顯著提升至30%，遠高于往年水平，為整體經濟 的平穩增長提供了重要支撐。

外部風險上升凸顯擴大內需的緊迫性。受中美貿易摩擦影響，今年以來國際局勢動蕩 加劇，凈出口增長面臨更大不確定性。今年一季度國內出口總值增速有所下滑但仍然 強勁，主要是美國關稅政策出臺后國內企業“搶出口”所致，凈出口在今年下半年極 難維持高增速。為維持整體經濟平穩增長，大力提振消費、提升投資效益，全面擴大 國內需求成為關鍵舉措。6月24日，中國人民銀行、國家發展改革委、財政部、商務 部、金融監管總局、中國證監會等六部門聯合印發《關于金融支持提振和擴大消費的 指導意見》，從支持增強消費能力、擴大消費領域金融供給、挖掘釋放居民消費潛力、 促進提升消費供給效能、優化消費環境和政策支撐保障等六個方面提出19項重點舉 措。為擴大消費領域金融供給，《意見》提出支持加大對種子期、初創期企業股權投 資，支持消費產業鏈上優質企業通過發行上市、“新三板”掛牌等方式融資，為消費企 業IPO市場帶來政策利好，有望帶動消費行業估值提升，成為消費上行周期的起點。

2.有效需求挖掘：下沉市場&海外市場

下沉市場消費潛力持續釋放為提振內需提供堅實支撐。在鄉村振興政策持續深化及 收入增速領先城鎮的背景下，農村消費者信心顯著提升。2020-2024年間，農村居民 人均可支配收入與消費支出增速均持續高于城鎮居民。2024年數據顯示，農村居民收 入增長6.6%（城鎮居民為4.5%），消費支出增長5.8%（城鎮居民為4.74%）。麥肯錫2024 年中國消費者調研進一步印證，低線城市受訪者對經濟前景和消費支出持樂觀態度 的比例明顯領先于一二線城市，表明下沉市場需求的持續釋放正為擴大消費奠定堅 實基礎。

海外市場拓展為消費增長開辟新空間。國內企業積極出海拓展市場空間，同時入境旅 游消費為國內市場注入新活力。隨著政策支持與服務優化，近兩年外國旅客出入境人 次增速顯著高于內地及港澳臺居民，“China Travel”熱度持續走高，入境游有望成為服 務業發展的重要推力。入境游的發展不僅能在旅游、酒店、交通等領域創造大量直接 和間接就業，聯動帶動交通、住宿、餐飲、購物等全產業鏈發展，還通過促進文化交 流與傳播，有效提升我國國際形象，增進世界對中國文化的認知。隨著免簽政策的進 一步放寬、旅游基礎設施的持續升級以及產品創新的加速，入境游市場將迎來更多機 遇。

3. 消費結構調整：商品消費 VS 服務消費

借鑒國際經驗，服務消費占比提升具有階段性加速特征。參照美日發展歷程，伴隨經 濟增長與人均消費支出增加，服務消費支出占總消費支出比重持續上升，截至2024年 該比例美國已近70%，日本接近60%。回顧歷史數據，由于服務消費收入彈性較商品 消費更高，對收入增長變化更加敏感，因此服務消費占比在經濟發展早期增速較緩。 但突破50%門檻后，因服務消費加速滲透，往往進入快速提升階段。例如美國1979至 1988年間占比自53%升至60%，年均提升0.7個百分點；日本1993至1999年間由50%升 至57%，年均增幅達1.2個百分點。

我國消費結構升級臨近加速拐點。2024年國內服務消費占比恢復至46%，已重回疫情 前水平并接近50%的臨界點，預計將進入快速增長階段，成為居民消費的主要構成部 分。相較于商品消費，服務消費的邊際效用遞減較慢，優質服務體驗不易因重復體驗 降低消費意愿，因而具備更高的增長上限和更顯著的經濟拉動作用。同時，服務消費 具有顯著的規模效應，“一業興、百業旺”，對帶動關聯產業發展、促進就業和保障民 生至關重要。