消費(fèi)市場呈現(xiàn)出哪些趨勢？

當(dāng)前消費(fèi)市場呈現(xiàn)理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)、健康消費(fèi)并存的趨勢。

1.理性消費(fèi)：從“低價(jià)導(dǎo)向”到“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”

居民收入增速較緩，消費(fèi)傾向有所恢復(fù)，理性消費(fèi)成為主流。2024年，居民人均可支 配收入為41,314元，同比增長5.34%，增速較2023年下降0.99pcts，處于歷史低位。 而2024年居民的邊際消費(fèi)傾向?yàn)?8.3%，基本恢復(fù)到疫情前水平，但仍低于2016年的 最高值75.4%，且遠(yuǎn)低于英法美德等國家。此外，近年商品房價(jià)格增長停滯甚至出現(xiàn) 下跌，而房地產(chǎn)作為我國大部分居民持有的主要固定資產(chǎn)，其價(jià)值縮水引發(fā)居民對(duì)其 保值功能的擔(dān)憂。這使得居民日常生活中的消費(fèi)更加理性，對(duì)于低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品更加 青睞，理性消費(fèi)成為主流。

產(chǎn)品回歸品質(zhì)本身，質(zhì)價(jià)比成為主流訴求。保質(zhì)前提下，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的追求 引發(fā)了市場兩個(gè)子行業(yè)的增長：具有渠道成本優(yōu)勢的規(guī)模折扣店，以及定位服務(wù)低價(jià) 消費(fèi)人群的品牌。消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，使得終端渠道上軟折扣、硬折扣 零售涌現(xiàn)，如萬辰的好想來、零食很忙、好特賣、奧樂齊等折扣超市興起，取代BC商 超和KA賣場，而其中又以折扣零食店為代表。根據(jù)《2023中國零食硬折扣白皮書》的 數(shù)據(jù)，2023年折扣零食開店數(shù)已達(dá)23,500家，銷售規(guī)模達(dá)750億。銷售規(guī)模2020到2023 的CACR高達(dá)88.03%。由于相對(duì)于傳統(tǒng)零食店，折扣零食店供應(yīng)鏈短，議價(jià)權(quán)強(qiáng)，開店 前期投入較低，商品周轉(zhuǎn)率高，其零售店增長速度極快。以折扣零食龍頭零食很忙為 例，2017年3月首家加盟店開業(yè)，2018年進(jìn)軍湖南各地級(jí)市就于同年11月達(dá)百店，而 截至目前官網(wǎng)顯示門店數(shù)已超14,000家。而獲得多輪資本加持的后起之秀零食有鳴， 維持每月超100家門店的開店速度，最新門店已超4000家，并計(jì)劃2026年達(dá)1.6萬家。 在當(dāng)前理性消費(fèi)的背景下，我國零售折扣店仍有深厚的成長潛力，眾多品牌展店規(guī)劃 紛紛劍指萬店。

食品產(chǎn)品中，符合質(zhì)價(jià)比趨勢的品牌如東鵬飲料、蜜雪冰城業(yè)績向好，在當(dāng)下食飲市 場廣受歡迎。東鵬飲料憑借高性價(jià)比在能量飲料賽道搶占市場份額，近三年來業(yè)績表 現(xiàn)優(yōu)異，營收和凈利潤同比增速逐年提升，營收同比增速從2022年的21.89%提高到 2024年的40.63%，凈利潤同比增速從2022年的20.75%提高到2024年的63.08%。現(xiàn)制茶 飲行業(yè)的“性價(jià)比之王”蜜雪冰城，近三年來營收同比增速保持在20%以上，與定位 于中端和高端茶飲的同行相比，蜜雪冰城的業(yè)績十分亮眼，以高性價(jià)比的產(chǎn)品獲得廣 大消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

2.情緒消費(fèi)：為情感滿足付費(fèi)

情緒消費(fèi)的興起與社會(huì)時(shí)代環(huán)境息息相關(guān)。情緒消費(fèi)，是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù) 時(shí)，受到情感驅(qū)動(dòng)，追求產(chǎn)品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進(jìn)而達(dá)成對(duì)心理的補(bǔ) 償?shù)囊环N消費(fèi)行為。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，“情緒消費(fèi)”與“悅己消費(fèi)”含義基本等 同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值，使消費(fèi)者感到愉悅的功能。當(dāng)前“內(nèi)卷”和“焦 慮”充斥著現(xiàn)代社會(huì)，人們承受著較大的情緒壓力，需要通過情緒消費(fèi)來尋求慰藉。 而隨著時(shí)代的發(fā)展，我國已從生產(chǎn)型社會(huì)步入消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)目的變得多元化。過 去，消費(fèi)者可能更關(guān)注產(chǎn)品的基本功能和價(jià)格，現(xiàn)在卻更愿意為具有情感附加值和個(gè) 性化的商品買單。比如購買潮玩、去做美容護(hù)理、購買精致的古法黃金佩戴收藏，以 此來滿足內(nèi)心對(duì)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的需求。

“港股新消費(fèi)三姐妹”——泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團(tuán)可作為情緒消費(fèi)的典型代 表，其業(yè)績和股價(jià)均取得了亮眼的表現(xiàn)： ①泡泡瑪特是谷子經(jīng)濟(jì)的典型代表企業(yè)。盲盒為泡泡瑪特的主要產(chǎn)品之一，其機(jī)制具 有一定的博彩屬性，使得產(chǎn)品復(fù)購率高且具有一定的成癮性，抽出隱藏款可以為消費(fèi) 者提供情緒價(jià)值又可以在二級(jí)市場出售獲取超額溢價(jià)；此外，泡泡瑪特的各種聯(lián)名IP 周邊如手辦廣受年輕人歡迎，這些周邊的主要消費(fèi)者為對(duì)應(yīng)IP的粉絲，他們的購買以 滿足自己的喜愛為主要目的，而對(duì)于產(chǎn)品本身的成本并不太在意，這使得泡泡瑪特產(chǎn) 品可以具有較高溢價(jià)。此外，稀缺手辦還具有一定的金融屬性，在二級(jí)市場會(huì)被粉絲 加價(jià)收購。 ②老鋪黃金被稱為“黃金業(yè)的愛馬仕”。在老鋪黃金之前，黃金飾品企業(yè)本質(zhì)上是“加 工業(yè)”，飾品售價(jià)通常由“實(shí)時(shí)金價(jià)（按克計(jì)價(jià)）+加工費(fèi)”組成，企業(yè)的利潤主要 來自于加工費(fèi)。而近年黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高，企業(yè)在單件加工費(fèi)不變的前提下也不得不 提高客單價(jià)，從而導(dǎo)致銷量下滑，這也是周大福、老鳳祥、周生生等傳統(tǒng)黃金巨頭業(yè) 績慘淡的重要原因。在傳統(tǒng)金飾經(jīng)營困難的情況下，老鋪黃金另辟蹊徑，將經(jīng)營重心 轉(zhuǎn)向情緒溢價(jià)，本質(zhì)上從賣首飾變?yōu)榱速u故事和情緒。老鋪黃金的經(jīng)營策略主要分為 三點(diǎn)：以文化進(jìn)行產(chǎn)品包裝，通過非遺技術(shù)的包裝獲得更多的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，降低消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性；通過“饑餓營銷”營造產(chǎn)品的熱度，提高消費(fèi)者購買的難度， 進(jìn)一步提高產(chǎn)品溢價(jià)；通過社交媒體營銷造勢，擴(kuò)大宣傳度并使其產(chǎn)品成為一種時(shí)尚。 在良好的策略下，通過對(duì)消費(fèi)者情緒需求端滿足，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)了極高的產(chǎn)品溢價(jià)， 產(chǎn)品克價(jià)過千，遠(yuǎn)高于同行的“金價(jià)+加工費(fèi)”價(jià)格。 ③現(xiàn)制茶飲行業(yè)便是以情緒消費(fèi)為主的食飲行業(yè)。情緒消費(fèi)產(chǎn)品如泡泡瑪特和老鋪 黃金常常具有一定溢價(jià)，但情緒消費(fèi)和理性消費(fèi)并不是相互對(duì)立的消費(fèi)層次。現(xiàn)制茶 飲行業(yè)便是以情緒消費(fèi)為主的食飲行業(yè)，其中的蜜雪冰城、茶百道、古茗、奈雪的茶 等分別占據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間，共同構(gòu)造起價(jià)格從4元到40元不等的產(chǎn)品矩陣，為不同 需求的消費(fèi)者提供情緒滿足。蜜雪冰城作為現(xiàn)制茶飲龍頭，在茶飲產(chǎn)品之外也在積極 嘗試?yán)糜耙暋P影響力等給消費(fèi)者帶來情緒滿足。如蜜雪冰城主題曲中“你愛我， 我愛你”的洗腦旋律被廣為傳唱，又如2023年8月發(fā)布的《雪王駕到》動(dòng)畫獲得話題 口碑雙豐收。

3.健康消費(fèi)：從生理健康到全維福祉

近年來，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策，促進(jìn)居民健康消費(fèi)意識(shí)。2016年，國務(wù)院發(fā)布《“健康 中國2030”規(guī)劃綱要》，要以全民健康為目的，支持健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展成支柱性產(chǎn)業(yè)，提 高全民健康素養(yǎng)，制定實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃，全面普及膳食營養(yǎng)知識(shí)，引導(dǎo)合理膳食， 加強(qiáng)食品安全監(jiān)管。之后，各部門發(fā)布了多項(xiàng)政策，從健康素養(yǎng)、健康膳食、健康生 活方式等方式入手，促進(jìn)建設(shè)“健康中國”。在政策的帶領(lǐng)下，國民健康素養(yǎng)不斷提 高。國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)了“基本知識(shí)與理念”、“健康生活方式與行為”、“基本技能” 三個(gè)方面的居民健康素養(yǎng)，三項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)增長趨勢。自2019年到2023年，“基本知 識(shí)與理念”從34.31%增長到42%；“健康生活方式與行為”素養(yǎng)從19.48%增長到32.21%； “基本技能”素養(yǎng)從21.43%增長到26.76%。

近年來，我國居民人均醫(yī)療保健支出占消費(fèi)支出比例上升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從 2010年到2023年，我國居民人均消費(fèi)支出從9378元上漲到26,796元，增長了185.73%； 人均醫(yī)療保健支出從625元上漲到2460元，增長了293.60%；人均醫(yī)療保健支出占人均 消費(fèi)支出比例從6.66%上漲到9.18%。人均醫(yī)療保健支出的提高，說明居民越來越關(guān)注 健康消費(fèi)。此外，老年人群重視健康消費(fèi)，銀發(fā)健康經(jīng)濟(jì)空間廣闊。從人口結(jié)構(gòu)來看， 我國60歲以上人口的數(shù)量和占比均逐年升高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2024 年末，我國60歲及以上老年人口為31,031萬人，占全國總?cè)丝?2.0%，其中65歲及以 上老年人口為22,023萬人，占全國總?cè)丝?5.6%，老年人口比重的增加使得居民健康 觀念進(jìn)一步加重。

在健康消費(fèi)趨勢下，健康食飲產(chǎn)品經(jīng)歷了階段性的轉(zhuǎn)變。第一階段，人們關(guān)注于產(chǎn)品中各種“不健康”或者“不需要”的成分的含量，如部分薯片產(chǎn)品以“非油炸”為特 點(diǎn)進(jìn)行宣傳、以“零糖零脂零卡”為賣點(diǎn)而大火的元?dú)馍诛嬈罚坏诙A段，產(chǎn)品中 直接加入了對(duì)人體產(chǎn)生特定健康功效的成分，如具有護(hù)眼功能的“葉黃素果凍”、加 入γ-氨基丁酸的NOPA晚上好牛奶。當(dāng)前食飲行業(yè)的健康消費(fèi)主要呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：功 能性，食飲產(chǎn)品具有對(duì)人體有益的直接功能；儀式感，消費(fèi)者需要產(chǎn)品的健康功能的 同時(shí)，仍然對(duì)產(chǎn)品的口味具有高要求。