海外短劇平臺成本結構、盈利與長期展望分析

從“燒錢換增長”到“穩定利潤率”。

1. 成本結構：買量成本主導，內容成本為杠桿

在高速增長階段，海外短劇平臺的成本支出主要由三部分構成：

買量成本：驅動增長的核心引擎

這是當前占比最大且最具波動性的成本。平臺需在 TikTok、Meta、Google 等渠道進 行巨額廣告投放，以吸引用戶完成“點擊-下載-付費”的轉化。在“跑馬圈地”的階段，這是 典型的用資金換時間的增長策略。根據谷歌報告，海外短劇買量成本約占收入的 50%， 雖遠低于國內短劇 80%-90%的驚人比例，但仍是平臺最主要的支出。以 FlexTV 母公司 MPU 為例，其 2024 年高昂的銷售費用率（63%）是導致其經營虧損的主要原因。

內容成本：撬動轉化的關鍵杠桿

內容成本覆蓋 IP 采購、劇本、制作拍攝及后期等全部環節。它不僅是決定用戶付費 轉化的根本，更是影響買量效率的關鍵——高質量的爆款內容能帶來更高的投流轉化率。 因此，頭部平臺會持續進行精品化投入，將其視為撬動市場的核心資產。

渠道費用：無法規避的固定支出

這主要是指蘋果App Store和Google Play 等應用商店收取的 15%-30%的收入分成。 只要業務依賴于應用內購買（IAP），這部分費用就是一項相對固定的剛性成本。

2. 盈利之路：從拉新到留存，品牌效益和內容庫復利效應推動利潤率提升

我們認為，隨著市場從混戰走向集中，平臺的戰略重心將從“拉新”轉向“留存”，從 而驅動成本結構的優化，核心變量在于投流成本的下降。 從“拉新”到“留存”：當頭部平臺的用戶規模達到一定體量，并成功將自己打造成 用戶心中的“看短劇第一選擇”時，其增長模式會從依賴廣告投放的付費拉新，轉向依 靠品牌和內容庫吸引用戶的自然增長和用戶留存。 品牌效應與自然流量：一個強大的品牌意味著用戶會主動搜索、直接打開 APP，而 不是通過點擊廣告。這種自然流量的成本幾乎為零。一旦讓用戶形成“看短劇就上某某 APP”的習慣，平臺對外部買量的依賴就會大大降低。 內容庫的復利效應：一個龐大且優質的內容庫本身就是護城河。新用戶進來后，有 足夠多的劇集可以看，老用戶也愿意為持續更新的內容付費或停留。這提升了單個用戶 的 LTV，使得平臺可以用更高的 LTV 去覆蓋相對穩定的獲客成本（CAC），或者在 CAC 不變的情況下獲得更高利潤。

3. 長期展望：對標 Netflix，利潤率回歸 15-20%

為什么我們將 Netflix 作為參照系，并認為 15-20%是合理的長期利潤率？1. 商業模式的相似性：海外短劇平臺的終局形態與 Netflix 等流媒體巨頭高度相似。 它們都是內容驅動的平臺型業務：通過持續投入生產或采購獨家/優質內容，吸引并留住 用戶，最終通過用戶付費（訂閱或單次購買）實現盈利。2. 發展路徑的復刻：Netflix 也經歷過長期的巨額虧損和投入階段，用以建設內容 庫、進行全球擴張和建立品牌。當其達到全球范圍的規模效應后，營銷費用占收入的比 例開始下降，盈利能力才穩步提升，其營業利潤率近年來穩定在 15%-22%的區間。海外 短劇正在復刻這條“投資未來，收獲規模”的路徑。 為什么不是更高？——內容軍備競賽的本質：內容行業的競爭本質是永無止境的 “軍備競賽”。即使成為行業領導者，也必須持續投入巨資制作新的爆款內容，以應對競 爭和滿足用戶不斷變化的需求。這決定了內容成本將始終是支出的大頭，從而限制了利 潤率的天花板。像科技硬件或 SaaS 軟件那樣動輒 40%以上的利潤率，在內容行業是不 現實的。

因此，我們認為 15-20%的凈利率是一個相對合理的預期。它既能保證公司有足夠 的利潤回報股東，又能支持其持續不斷地對新內容進行再投資，以維持平臺的吸引力和 市場領導地位。當前海外短劇的高投入是通往未來穩定盈利的必要“學費”，一旦競爭 格局塵埃落定，頭部平臺的盈利能力將得到釋放。 然而，隨著用戶規模和內容庫的擴大，規模效應將推動長期利潤率提升，這一點可 以參考奈飛等流媒體平臺的發展路徑。 流媒體平臺早期利潤率大多不高，但隨著內容數和用戶數提升，規模效應拉動長期 利潤率提升。奈飛盈利拐點為 7 年（1997-2003），迪士尼流媒體業務盈利拐點為 6 年左 右（2019-2024，24Q2 首次盈利）。而 2003 年以來奈飛歸母凈利率整體呈現上升趨勢， 2024 年歸母凈利率達 22%。CMS 24 年收入 29 億元人民幣，凈利潤 791 萬元，凈利率 0.3%，長期有較大提升空間。