傳媒行業(yè)深度報(bào)告：短劇出海，不止于“奈飛平替”.pdf

傳媒行業(yè)深度報(bào)告：短劇出海，不止于“奈飛平替”。海外短劇市場(chǎng)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，其內(nèi)購(gòu)收入規(guī)模從 2023 年的不到 1 億美元，激增至 2024 年的 15 億美元，我們預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá) 38 億美 元，長(zhǎng)期市場(chǎng)空間有望超過海外電影票房（24 年規(guī)模 242 億美元），并 具備挑戰(zhàn)傳統(tǒng)流媒體的潛力。

海外短劇的爆火，是中國(guó)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十年積累后的一次必然延伸與視 頻化升級(jí)。它憑借對(duì)傳統(tǒng)影視成本結(jié)構(gòu)的顛覆性破壞和對(duì)人性“爽點(diǎn)” 的精準(zhǔn)捕捉，成功打開了海外市場(chǎng)。我們認(rèn)為，短劇并非長(zhǎng)視頻的替代 品，而是一種基于互聯(lián)網(wǎng)算法和沖動(dòng)付費(fèi)邏輯的全新內(nèi)容物種。其核心 商業(yè)模式是一個(gè)高效的“增長(zhǎng)飛輪”：以 ROI 為標(biāo)準(zhǔn)的買量投放獲取用 戶，再通過“按集付費(fèi)”的成癮性設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高效率變現(xiàn)，最后將快速回 籠的資金投入再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，短劇本身是一種根 植于短視頻生態(tài)的故事型內(nèi)容，它是一種全新的影像媒介形式，其本質(zhì) 決定了它具有包羅萬(wàn)象的潛力。這意味著短劇的內(nèi)容創(chuàng)作并非只能局限 于我們目前常見的、有時(shí)被認(rèn)為是“下沉”的霸總或戰(zhàn)神題材。作為一種 全新的影像媒介，短劇的意義在于它能夠適應(yīng)移動(dòng)端的使用場(chǎng)景，提供 便捷的觀看體驗(yàn)，并結(jié)合短視頻平臺(tái)的流量分發(fā)和商業(yè)模式，形成了一 個(gè)新的內(nèi)容生態(tài)。它不是簡(jiǎn)單地對(duì)長(zhǎng)視頻的壓縮，而是根據(jù)新的媒介特 點(diǎn)和用戶習(xí)慣進(jìn)行的內(nèi)容重塑。

海外短劇模式在多個(gè)維度上展現(xiàn)出相較于 Netflix 等傳統(tǒng)流媒體的優(yōu) 勢(shì)。首先，其輕量化消費(fèi)模式降低了用戶注意門檻，有望觸及比 Netflix 更廣闊的用戶群體，帶來(lái)更高的 DAU 天花板。其次，“按需沖動(dòng)付費(fèi)” 的設(shè)計(jì)，使其單用戶變現(xiàn)效率（ARPU）極具彈性，一部劇集數(shù)十美元 的消費(fèi)遠(yuǎn)超月度訂閱費(fèi)，理論 GMV 潛力更大。最后，其“小步快跑、 快速迭代”的生產(chǎn)模式（單部成本 10-30 萬(wàn)美元，周期 2-3 個(gè)月）風(fēng)險(xiǎn) 遠(yuǎn)低于 Netflix 的“豪賭”模式，實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)的資本效率和 ROI。

海外短劇的需求側(cè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自三個(gè)方面：人群拓展、市場(chǎng)擴(kuò)張和模式創(chuàng) 新。1）在用戶層面，平臺(tái)正從主攻“她經(jīng)濟(jì)”的女性向內(nèi)容，積極探索 男性向題材的藍(lán)海市場(chǎng)，通過開發(fā)玄幻、科幻等內(nèi)容，尋求用戶基數(shù)的 翻倍增長(zhǎng)。2）在市場(chǎng)層面，增長(zhǎng)正從北美這一核心付費(fèi)區(qū)向外擴(kuò)散。數(shù) 據(jù)顯示，東南亞和拉美已成為下載量增長(zhǎng)最快的區(qū)域。頭部平臺(tái) ReelShort 的北美收入占比已從 2023 年 Q3 的 71%下降至 2025 年 Q2 的 68%。3）在商業(yè)模式層面，為突破當(dāng)前每部劇 20-50 美元的高付費(fèi)門 檻，平臺(tái)正大力推廣 IAA（免費(fèi)+廣告）模式。中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)預(yù)示了 這一趨勢(shì)的潛力——其 IAA 模式占比在一年內(nèi)從 11%迅速攀升至 50%， 并反超付費(fèi)模式。目前，海外 IAA 收入占比雖不高（約 10-20%），但增 速高，將是未來(lái)覆蓋更廣泛用戶群體、驅(qū)動(dòng) DAU 持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

供給側(cè)方面：海外短劇供給側(cè)的核心矛盾，在于巨大市場(chǎng)需求與“有效 產(chǎn)能”稀缺之間的不平衡。一方面，市場(chǎng)空間廣闊；另一方面，充斥著 同質(zhì)化內(nèi)容，導(dǎo)致用戶審美疲勞。這種“有效產(chǎn)能”的瓶頸源于三大結(jié) 構(gòu)性問題：缺乏既懂網(wǎng)文邏輯又懂本土文化的復(fù)合型人才、好萊塢成熟 工業(yè)體系的經(jīng)濟(jì)壁壘，以及最關(guān)鍵的——缺少一個(gè)類似中國(guó)網(wǎng)文的“IP 燃料庫(kù)”。為突破困境，行業(yè)正雙管齊下：一是通過吸納好萊塢罷工溢 出的專業(yè)人才和高性價(jià)比的留學(xué)生與本土演員，在海外建立內(nèi)生增長(zhǎng)能 力；二是積極探索成本更低的“出海短劇國(guó)內(nèi)造”新模式。最終，當(dāng)產(chǎn) 能問題緩解后，題材的多元化將是必然趨勢(shì)，市場(chǎng)將從單一的女性向紅 利，走向更廣闊的全面競(jìng)爭(zhēng)。