海信視像內外銷進展如何？

外銷端， 其基于國際營銷平臺&TVS 精細化運作，核心市場份額逐步提升。

1.內銷：海信&Vidda 雙品牌差異化獲客

行業端，以舊換新政策下內銷市場煥發活力。2024 年 8 月份以來，以舊換新政策刺激下 中國 TV 內銷市場煥發新生活力，2025 年政策持續。據奧維云網數據，2024Q4/2025Q1 行業銷額分別同比+28%/+4%，均價分別同比+21%/+6%。此外中國電視市場潛在替 換需求較大，我們依據中研普華數據得，截至 2024 年底我國電視總保有量為 4.8 億臺， 分別假設電視更新周期為 10 年/8 年的情形之下，超齡服役比為 20.3%/38.7%。

公司在內銷市場主要品牌有海信與 Vidda。海信品牌為公司基石品牌，定位全球綜合性 品牌，聚焦中產品質用戶，旗下有激光電視、ULED 系列等產品。Vidda 主要市場為國內， 定位面向年輕人的“高質價比”消費電子科技潮牌，擁有音樂電視、游戲電視及純三色 激光高品質 4K 便攜智能投影等。2019 年，海信推出 Vidda 子品牌，2020 年 Vidda 銷量 破百萬臺。2025 年截至 5 月 4 日，Vidda 線上銷量市占率提升至 13%。 價格看，海信/Vidda 品牌 2024 年線上均價分別為 4233 元/2487 元。總體看海信、TCL 品牌定價相似，小米自 2024 年后價格開始向海信及 TCL 追趕。Vidda、雷鳥及紅米定價 接近，均價在 3000 元內。產品結構對比看海信和 Vidda 有一定差異性，Vidda 品牌產品 以 2k 元以內為主，占比高達 57%，海信品牌 2-4k 產品布局最多，銷量占比達 41%，同 時有近 16.8%產品銷售價格在 6k 元以上，而 2k 元內產品占比不到 20%。

為什么 2024 年海信市場表現階段性下滑？從市場銷售情況看，2024 年以來海信系銷 額/銷量市占率下滑，從 2023Q3 最高時的 35%/27%下滑至 2024Q3 時 28%/24%；收 入端看海信增速一般，海信 2024H1/2024H2 收入端增速為 2.4%/15.1%，對比 TCL 電 子為 28.4%/28.2%。

我們認為 2024 年海信視像份額下掉與其短期內產品策略失誤有關，2024 年上半年其主 品牌海信在 Mini LED 上發力不足，部分機型存在高價格低參數的問題。此外，Vidda 在 miniled 上的布局同樣也較晚，自 2023 年 10 月小米推出 Mini LED 產品。將價格帶打到 4000+段位后，雷鳥在 2024 年 1 月同樣推出了鶴 7 Miniled 系列，65 寸 4999 元起。而 Vidda 直到 2024 年 9 月才發布搭載 Mini LED 的 X 2025 和 X Mini 系列，較前兩者更晚。

但 2024 年 9 月 Vidda 推出 MiniLED 產品后，公司從產品端已經進行了補全，目前 Vidda 在售主要有六個系列，其中 X Mini/發現 X/X pro 系列搭載 Mini LED 產品，R/R Pro/S 系 列主打性價比，定位高頻低價；海信品牌在售有 16 個系列，其中 14 個系列均搭載 MiniLED 技術。

如何看待海信系對比小米系及雷鳥系的優勢？ 1） 對比 Vidda、雷鳥及紅米：產品端看，紅米無 MiniLED 產品，且款式較少，SKU 僅 4 款，Vidda 與雷鳥 SKU 數較多，從入門級產品-55 寸入門款分區產品售價 2000+起； 價格帶布局看，我們發現 Vidda 及紅米在 2k 元以內入門級產品有更多布局（產品占比分 別為 57%/55%），而雷鳥相對布局更少，2k 元內產品市占率看，Vidda 及紅米均在 15%+， 而雷鳥僅 10%；在 4k 元以上中高端價位中，紅米布局較少，有 6%產品超過 4k 元，而 Vidda 及雷鳥都有 20%左右產品在 4k 元以上；市占率表現看，截至 2025Q1，Vidda/雷 鳥/紅米銷額市占率分別為 8.4%/8.0%/10.0%，Vidda 份額高于雷鳥但次于紅米，但考 慮到紅米的高份額主要來源于入門款產品銷售（Vidda 及雷鳥 2025Q1ASP 均為 3100+， 而紅米近 2195 元），紅米品牌調性及盈利能力會弱于 Vidda 及雷鳥。

2）對比海信、TCL 及小米品牌：產品端看，海信及 TCL SKU 較多，達 15+，對比小米 僅兩個系列（S MiniLED 與 S Pro MiniLED），小米品牌定位“性價比 Mini LED”，65 寸產 品售價 3999/4999 元，而海信與 TCL 產品矩陣較豐富，有入門級產品、性價比分區產品 及旗艦 MiniLED 機型。價格帶布局看，TCL 品牌與海信品牌在各個價格帶分布差異性不 大，小米品牌在高價位產品布局顯著低于 TCL 與海信，從市占率表現看，我們發現海信 大多數價格帶中市占率均最高，小米品牌在 6K 以上價位表現明顯低于海信及 TCL，此外 10K 以上價位海信市占率比 TCL 高 7.5%。市占率表現看，2025Q1 海信品牌線上銷額市 占率達 21%，高于 TCL 與小米，此外均價表現最優（2025Q1 達 4845 元）。

總結海信的優勢：1）子品牌中，Vidda 在入門款產品（2K-價格帶）及中高端價位產品 （4-6k）均有較好的表現，而紅米和雷鳥各有薄弱環節；2）主品牌中，海信在大部分價 格帶份額均高于 TCL 與小米，此外 10K 以上價格帶海信較 TCL 市場表現明顯更優（在 二者產品結構相似情況下），這說明在高端市場中海信品牌認可度強于 TCL。 海信擁有更強品牌力的原因是什么？我們認為在高端市場中競爭的核心是技術，海信在 技術領域已經實現行業引領，海信發布全球首款 RGB-Mini LED 電視，而索尼該技術量產 預計要等到 2026 年。我們認為上游產業鏈的一體化是支撐海信產品的核心原因。2023 年 1 月，海信成為上游 LED 廠商乾照光電控股股東。2025 年 3 月，海信電視中 RGBMini LED 發光芯片是旗下乾照光電自研；2019 年海信成立信芯微，根據 CINNO Research 數據，以出貨量計，在電視 TCON 芯片細分市場，2022 年信芯微占有全球 46%的市場 份額，位列全球第一名；海信旗艦系列搭載自研信芯 AI 畫質芯片在控光算法等方面均行 業領先。

2. 外銷：國際營銷平臺+TVS 精細化運營

架構上，海信外銷端通過國際營銷平臺與 TVS 精細化運營各個區域： 1）海信國際營銷是海信集團海外品牌建設和產品銷售的重要平臺。國際營銷的股東以海 信系各公司為主，其中海信集團 100%持股的青島智動精工電子持有國際營銷 36.5%的 股份，視像持有國際營銷 12.7%的股份；國際營銷在海外各地區設有分支機構開展具體 業務，分別下設日本、歐洲、美洲、亞洲、中非和中國香港子公司，有利于在當地更好 地開拓渠道和銷售產品。

2）“TVS”是東芝黑電業務主體，2018 年海信視像并購 TVS，獲得其 40 年全球品牌授 權。東芝定位為全球高端品牌，主要市場為日本，重點布局高端 OLED、火箭炮音響系列 旗艦電視，打造世界一流的音畫家庭氛圍。2018 年海信視像并購東芝電視，在打造差異 化產品&銷售渠道和服務體系自建等一系列調整后東芝 15 個月后實現利潤由負轉整， 2022 年開始銷量市占率實現日本市場登頂。截至 2024 年 TVS 實現收入/凈利潤 37.6/2 億元，2018-2024 年全球銷量市場份額提升 1.7pct 至 5.8%。

截至 2024 年，海信海外收入實現 280 億元，貢獻 48%收入，2005-2024 年外銷收入 CAGR 為 15.8%。據 Omida 數據，海信系電視全球出貨量市占率為 13.95%，同比提升 0.99 個百分點，連續三年穩居世界第二，海信海外品牌資產指數持續提升，2019-2024 年從 55 提升至 105。銷量看，截至 2024 年底，亞太/北美/中東非/西歐為海信核心區域， 占比 25.5%/19.8%/10.8%/8.3%。

具體分區域看： 1）北美市場是全球彩電銷售必爭之地。份額看，據迪顯數據 2023 年北美市場占全球市 場 23.6%，是第一大銷售區域，但北美市場經營難度較高： 首先從競爭看，三星、LG 等國際品牌早早進入北美，此外 Vizio 等渠道自有品牌也擁有 著極強競爭力，2014 年時北美前三大品牌三星、LG、Vizio 市占率合計達 53.1%，對比 海信當時市占率僅 3.2%。 其次從渠道看，北美六大渠道沃爾瑪、亞馬遜、百思買、Target、Costco 和山姆會員店 控制了電視市場大部分份額，國內市場，廠商可以通過繳納進店費獲得展示機會。但在 美國，零售商采用精選商品陳列的原則，不會向廠商收取進店費。此外零售渠道還擁有 商品定價權，新品牌無法通過價格戰進入市場，因此廠商必須擁有品牌力、有消費者愿 意購買，渠道才愿意進貨。

2001 年海信成立美國分公司，2010 年在亞特蘭大建立北美研發中心；墨西哥市場上， 海信于 2010 年成立海信分公司，15 年收購夏普墨西哥電視工廠，目前墨西哥電視產能 超 1000 萬臺，對產品銷售起支撐作用。 主流渠道開拓+產品力強勁支撐海信在北美市場的份額提升。渠道端，目前海信已經入 駐沃爾瑪等性價比渠道及 Best Buy 等中高端渠道。產品端，海信競爭力較強。選取 Best Buy 上 InSignia/三星/TCL/海信 50 寸暢銷 LCD 電視對比，海信售價較三星、TCL 更具性 價比，Bestbuy 旗下 InSignia 雖然定價最低，但其品牌調性較海信、TCL 更低。

如何看待關稅加征對海信北美出貨影響？2025 年美國對中國宣布實施對等關稅，美國對 中國進口的關稅累計達到 65.4%，越南關稅達到 49.9%，而墨西哥通過美加墨協定出口 美國的關稅仍可享受免稅政策。出口情況看，據奧維數據，2025M1-M2 中國對北美出口 下滑 19%。

面對中國、越南關稅加征，由墨西哥供美是電視廠商較好的路徑。我們梳理北美主要品 牌及其墨西哥產能情況發現，三星、海信在墨西哥布局產能較為充足，能滿足北美地區 所有需要，而 LG、TCL 目前在墨西哥布局產能相對較少。因而我們認為加征關稅情形或 利好海信在美國市場份額提升（對比本土品牌、成本優勢進一步增加）。

2） 歐洲市場產品結構好&兼具成長性，對海信而言十分關鍵。從產品均價表現看，2023 年歐洲市場 ASP 為 839 美元，遠高于北美、亞太區域。2024Q1-Q3 歐洲市場增速為 12%， 在所有區域表現中最優。海信 2023 年歐洲市占率約 9%，仍有一定提升空間，近年來通 過歐洲杯等體育賽事營銷&產品結構優化，產品力及品牌力逐年增強。

3）東盟、中東非、中南美等區域，海信渠道持續開拓、份額不斷提升。東盟市場看，海 信 2024 年新增核心渠道 97 家、門店超 2000 家，核心國家泰國、馬來西亞、印度尼西 亞、越南市場的占有率和價格指數均穩步提升；中東非看，海信設置迪拜研發中心，鞏 固迪拜、南非、尼日利亞核心市場基本盤的同時重點開拓埃及、阿爾及利亞等高潛力市 場，2024 年實現銷量&銷額雙位數增長；中南美區域看，公司同樣突破核心渠道。2024 年出貨量增速超 40%。