歐洲杯能夠給海信視像帶來什么？

長期提升知名度和品牌力，加速品牌高端出海，進(jìn)而擴(kuò)大收入增長空間。

1）短期擴(kuò)張全球渠道，提高出貨量與全球市場(chǎng)份額。 豐富頂級(jí)賽事經(jīng)驗(yàn)疊加足球傳統(tǒng)強(qiáng)國，2024 年歐洲杯將拉動(dòng)海外銷量上漲。作為已連續(xù)贊助四屆世界級(jí)賽 事的中國品牌，海信在歐洲杯營銷策略上累積了獨(dú)有經(jīng)驗(yàn)。配合形象升級(jí)的品牌建設(shè)目標(biāo)，海信已針對(duì)歐洲杯 制定組合拳策略，將在 4 月至 7 月之間通過社交媒體推介、廣告投放、IP 聯(lián)名、品類巡演等方式形成營銷合力， 促進(jìn)全球各地渠道擴(kuò)展。另外，2024 年歐洲杯具有不同以往的熱度集中優(yōu)勢(shì)。2016 年歐洲主辦國為法國，2020 年受疫情影響賽事由 12 個(gè)國家主辦，而 2024 年歐洲杯將由德國主辦。德國作為足球傳統(tǒng)強(qiáng)國、具備熱烈的足 球氛圍，并且人均 GDP 水平領(lǐng)先歐洲其他足球強(qiáng)國。2023 年海信電視在德國的零售量排名第三，市占率同比 提升 3.1pct，今年?duì)I銷策略的持續(xù)落地與品牌的高曝光機(jī)會(huì)將為海信電視奪取銷量冠軍帶來新的可能性。

足球賽事關(guān)系深度綁定，消費(fèi)者心智進(jìn)一步加強(qiáng)。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2023 年海信系電視海外出貨同比增長 13.9%，此外歐洲成為海信視像境外收入第二大增量市場(chǎng)，表明主動(dòng)的品牌塑造取得實(shí)際成效。經(jīng)過數(shù)次足球頂 級(jí)賽事的贊助營銷與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，海信已在全球市場(chǎng)形成消費(fèi)者心智。2020 歐洲杯期間，海信在所有贊 助商品牌中的用戶心智占有率高達(dá) 25.27%，名列第一。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育賽事的贊助品牌具有較高的信任度 與認(rèn)可度。據(jù) Nielsen 報(bào)告，2021 年 81%的消費(fèi)者表示完全信任或有點(diǎn)信任體育賽事中的品牌贊助，僅次于親 朋好友推薦。2022 年有 67%的足球球迷認(rèn)為參與體育贊助的品牌更有吸引力，59%的球迷會(huì)相同情況下傾向于 選擇贊助商產(chǎn)品（普通人群的比例為 45%），并且贊助活動(dòng)平均提高了球迷 10%購買意向。因此，2024 年歐洲 杯將進(jìn)一步強(qiáng)化海信與足球賽事的綁定關(guān)系，進(jìn)一步提升市場(chǎng)消費(fèi)心智。

2）長期提升知名度和品牌力，加速品牌高端出海，進(jìn)而擴(kuò)大收入增長空間。 從“Hi 冠軍”到“信，就是冠軍”，2024 年歐洲杯將是海信品牌高端出海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。根據(jù)海信 2022 年 全球化品牌增長計(jì)劃，2025 年全球品牌價(jià)格指數(shù)將增長到 100；海信集團(tuán)國際營銷常務(wù)副總裁方雪玉表示，未 來品牌資產(chǎn)要實(shí)現(xiàn) 20%的提升。體育營銷既能提升品牌認(rèn)知度，又能推動(dòng)渠道銷售落地和品牌高端化。海信集 團(tuán)總裁賈少謙曾表示，“如果說贊助 2016 歐洲杯，只是海信主品牌開始大舉走向海外；2020 歐洲杯，將是海 信各品牌、各產(chǎn)品全面國際化的開端。”經(jīng)過 2016 年歐洲杯獲得“世界第二”國際聲譽(yù)的海信，將在 2024 年 歐洲杯嶄新營銷主題——“信，就是冠軍”的旗幟下加速品牌高端出海的旅程。

從知名度來看：完整賽事配置吸引更多觀眾，品牌營銷進(jìn)入新階段。2024 年歐洲杯是疫情散去后首屆完整 配置的歐洲杯，將在一個(gè)月內(nèi)于 10 個(gè)城市開展 51 場(chǎng)比賽，預(yù)計(jì)有 200 多個(gè)國家或地區(qū)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，歐足聯(lián) 官方預(yù)測(cè)將累計(jì)形成 50 億電視觀眾。2024 年是海信第三次成為歐洲杯贊助商，作為此次合作的一部分，海信 也將獲得 2023-2024 年和 2025-2026 年的歐洲杯預(yù)選賽、2025 年的歐國聯(lián)決賽、2025 年的 U21 歐洲杯、2024 年的南美歐洲超級(jí)杯以及 2026 年的歐洲五人制足球錦標(biāo)賽的贊助權(quán)。同時(shí)，海信陸續(xù)官宣成為 2024 年 KPL 王 者榮耀職業(yè)聯(lián)賽和重慶狼隊(duì)王者榮耀分部的官方合作伙伴、《黑神話：悟空》游戲的全球官方合作伙伴，此類 游戲營銷表明海信品牌營銷進(jìn)入新階段，將在更廣闊的年齡層范圍提升品牌形象。

從高端化來看：歐洲杯將刺激更多大屏電視需求，助力海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。根據(jù) GKURC，電視作為大 型體育賽事的第一大觀賽硬件，大屏幕已成為 Z 世代重視的觀賽體驗(yàn)要素。因此，2024 年觀眾基數(shù)更大的歐洲 杯將帶來更多大屏電視的更新需求，是歐洲品牌升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。參考 2020 年歐洲杯，海信在 2021 年 1-6 月 通過一系列主題營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了 U7、U8 系列電視海外銷售額同比增長 143.1%，尤其是在歐洲杯核心五國市 場(chǎng)，U7、U8 系列累計(jì)銷售額同比增長 205.4%。預(yù)計(jì)海信在 2024 年歐洲杯與后續(xù)贊助機(jī)會(huì)中，將進(jìn)一步拓展高 端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。