海信視像內銷策略及全球布局分析

海信內銷策略清晰，全球布局有望進入收獲期。

1、內銷：新品覆蓋價格帶廣、競爭力強，有望充分享受國補政策紅利

上半年海信線下份額繼續擴張，龍頭實力凸顯。上半年海信線下表現亮眼，核心新品聚焦 中高端，維持龍頭品牌的調性，線下優勢繼續擴大，據奧維云網，海信系線下零售額份額 由年初的 32%上升至 36%。

下半年海信新品覆蓋價格帶廣、競爭力強，有望充分享受本輪政策紅利。9 月以來，海信 通過 Vidda 品牌強化了 Mini LED 中低價格帶的產品矩陣，9 月上市新品 E7N 精準卡位國 補政策，提供更有質價比的產品。E7N 系列是全球首個搭載了聯發科 MT9655 的電視產品， 支持四個 HDMI 2.1 接口與 4K UI 界面，采用“一燈一區”設計，分區數大幅領先同價格 帶競品，我們認為 E7N 系列具備很強的放量潛力，有望成本本年 Mini LED 電視的“黑馬”。

2、海外：“品牌、產品、渠道、產能”全面推進，全球布局進入收獲期

多年海外運作卓有成效，海信有望步入“量利雙收”階段。海信深耕海外市場多年，自 2015 年起外銷占比持續提升，2015 年-2018 年期間海信通過收購夏普工廠、夏普北美品牌使用 權、東芝 TVS、古洛尼集團等方式加速拓展海外版圖，全球出貨量逐年提升，2015-2023 年 期間 CAGR 達 7.8%，同期全球電視出貨量 CAGR 為-1.2%。從盈利能力的角度看，2015-2017 年期間海信外銷毛利率高點不足 5%，而近兩年已能夠穩在 13%以上，海信在海外多年的布 局有望進入“量利雙收”階段。

拆分地區來看，海信全球出貨結構與需求結構類似。北美、亞太（除中國）是海信外銷出 貨的主要區域，2023 年分別占海信全球出貨量的 20%、16%。從成長性來看，海信在東歐、 北美、亞太（除中國）地區的出貨增速更快，2018-2023 年 CAGR 分別為 23%、17%、9%。

2.1、日本市場：海信全球運作的標桿市場，海信+東芝市占率已穩居第一

對于東芝 TVS 的收購及成功運作是海信出海的標桿性項目，其彰顯了海信在跨文化管理、 本土化運營方面的深度理解。自海信收購至今，東芝 TVS 的凈利率由-6.6%提升至 2024H1 的 5.7%，在日本市場的占有率登頂后穩居第一。長期來看，我們認為海信對東芝的定位不 止于扭虧，其發展也不限于日本，有望成為海信全球高端化運作的一把利劍。 據 GFK 數據，2024 年上半年海信（包括海信主品牌+東芝品牌）在日本的合計銷量占比達 36.6%，穩居第一。結合 Euromonitor 的數據，在海信接手東芝 TVS 的兩年內，結束了 TVS 長達 8 年的連續虧損，2020 年海信牌+東芝牌在日本量占有率首次登頂，并在接下來幾年 內蟬聯第一，較第二名的領先優勢持續擴大。日系黑電企業在畫質、產品等方面沉淀的底 蘊疊加我國黑電企業的管理體系、供應體系、營銷理念等優勢發揮出了 1+1>2 的效果，是 海信在海外資產重組及運作方面向投資者交出的一份優秀答卷，具體而言我們認為海信在 以下幾點的決策尤為正確： 1） 堅持建立 TVS 自營的銷售渠道體系：TVS 過去的銷售及售后體系由東芝集團旗下的 TCM 運營，TVS 距用戶太遠，對 C 端需求的變化不敏感，海信收購后堅持由 TVS 自建營銷 體系，并引入新的服務商，逐步將渠道管理權收歸 TVS。 2） 優勢互補而非單方面技術吸收：日系黑電曾經在 1980-2000 年期間登頂全球，在音畫 表現及優化方面技術底蘊深厚，掌握 OLED、Mini LED、4K HDR 等尖端顯示技術，海信 優勢則在產品運營、品牌運營、供應鏈整合等方面。海信收購后，保留 TVS 的優勢技 術，海信負責產品矩陣、內容服務等運營，并為 TVS 提供更低成本的原材料及物流倉 儲服務。 3） 因地制宜的管理：日本黑電市場線下 KA 渠道話語權極強，營商模式、商業習慣與我國 區別很大，海信堅持在日本做本土化管理，優化東芝控股時期的復雜層級體系、以資 歷為核心的薪酬體系等，但保留日本團隊中的優秀員工，高層任命也以日本員工為主， 充分放大本土團隊的杠桿效應。在 TVS 連續多年經營不善的情況下，海信依然能夠堅 持本土化運營的決策體現了其多年的出海經營積累的豐富經驗，也是我們相信未來海 信能夠在海外市場進一步成長的重要原因。 韓系企業在日本市場的發展多年都未實現較大突破，可以見得日本消費者對于電視產品、 技術等要求極高，TVS 占有率連續多年第一彰顯了其在技術、產品等方面的綜合實力，很 好的強化了海信在音畫尖端技術方面的布局。展望未來，我們認為東芝 TVS 品牌的發展遠 不止日本市場，與海信在技術、品牌等維度上的協同潛力還有充足的挖掘空間，有望成為 海信進軍全球高端市場的“利劍”。

2.2、北美市場：近年競爭加劇的成熟城市，渠道結構清晰，我國企業份額快速提升

對黑電而言，歐美是最重要的兩大成熟市場，其特征有所不同。其中，北美以美國市場為 主，渠道結構清晰，KA 具備極強話語權，近年渠道自牌的大力發展下競爭逐漸加劇，均 價水平下行，我國品牌份額提升較快，但產品結構偏低。

1）從總量的維度看，2023 年北美電視需求總量 3600w+臺（其中美國需求 3400w+， 占比超過 90%），北美整體約占全球的 18%，近五年銷量 CAGR 為-2.9%。

2）從消費及渠道結構來看，美國家電零售消費仍然以線下消費為主，渠道商話語權 強且渠道結構清晰，黑電零售主要涉及 6 大渠道，其中 Walmart、Costco、Sam’s 主 要為綜合類賣場，Walmart 中低端產品居多，Costco、Sam’s 中高端產品居多，Target、 Best Buy 為專業型渠道，中高端產品居多，亞馬遜為線上渠道。

3）從品牌競爭角度看，受北美的渠道特征影響，線下展位曝光率與出貨量具有強相 關性，我國黑電龍頭品牌經過近 10 年運作均已完成主流線下渠道的進駐，份額方面 也有了明顯的提升。但北美的消費者品牌認知偏固化，品牌認知及出貨結構的提升需 要長時間耕耘。目前北美龍頭品牌仍是韓系的三星，雖然份額有下滑趨勢，但高端品 牌調性依然穩固，較競品拉開了較大的價差。

4）值得注意的是，近兩年美國渠道品牌動作逐漸加大，沃爾瑪并購 Vizio 后，旗下 ONN+Vizio 合計占有率有望沖擊美國第一。沃爾瑪自牌定位中低端，與我國品牌的部 分產品定位有重疊。但長期看，對我國品牌的發展并非只有負面影響，一方面沃爾瑪 占據北美黑電線下渠道約一半的份額，其對自牌的扶持大概率將會影響我國品牌能 夠獲得的展位數量，另一方面我們預計 Vizio 后續將會退出沃爾瑪以外的其他渠道， 我國品牌有望補足其空出的展位。

我國電視出海已經由 OEM、ODM 過度至 OBM 階段，僅訂單與產品的提升帶來的邊際收益在 放緩。OBM 出海對企業綜合實力要求較高，品牌、產品、渠道、海外產能的布局缺一不可， 從這四個維度拆解來看，我們認為海信在美國市場具備長期增長潛力。

1）品牌：不同于 TCL 專注在美國市場做當地化品牌運營，海信選擇在全球維度提高 品牌調性，自 2016 年初次贊助歐洲杯、2018 年初次贊助世界杯以來，海信體育營銷 已在全球運作 8 年，品牌運作或進入收獲期，2023 年海信北美價格指數同比提升 6 個單位，2024H1 同比繼續提升 7 個單位。近期海信已官宣成為美加墨世界杯的官方 合作伙伴，本次賽事有望大幅提升海信品牌在美洲的知名度，助力海信在美洲的份額 再上臺階。

2）產品：海信目前在北美銷售的產品結構較韓系的差距在快速收窄，同時高端價位 帶中 ULED X 系列反饋良好，在美國評分網站 RTINGS 的 24 年秋季《The 8 Best Smart TVs》榜單中占據兩個席位。隨著對東芝 TVS 音畫調教技術的進一步吸收、整合，海 信高端系列綜合產品力有望繼續提升。

3）渠道：海信借助收購夏普墨西哥工廠、東芝 TVS 的機會，將夏普、東芝在北美的 渠道資源整合，已完成了其自有產品在北美 6 大主流渠道的鋪設。展臺數量、渠道結 構均有提升空間，目前沃爾瑪商超仍是海信品牌在美國的主要渠道，未來海信有望通 過提升在 BBY、Costco 等更高端渠道的展臺數量提升出貨結構與盈利水平。

4）產能：2015 年收購夏普墨西哥工廠，產能經過擴建后已超過 800 萬臺/年，2023 年海信在美國當地的年銷量約 400 萬臺，能夠充分滿足當地需求。

2.3、歐洲市場：西歐電視消費水平較高，線下渠道結構分散，我國企業份額溫和提升

歐洲是除亞太外全球最大的區域性市場，西歐黑電消費均價長期保持較高水平，由于線下 渠道分散，我國企業在當地發展偏緩：

1）從總量的維度看，2023年歐洲電視整體需求總量4600w+臺（其中西歐需求3000w+， 占比接近 70%），整體約占全球的 23%，近五年銷量 CAGR 分別為-2.7%/+1.8%。

2）從消費及渠道結構來看，據 Product Ident GmbH，2023 年歐洲線上零售占比約占 總體的 16%，與美國市場類似，線下渠道仍是主流，但不同點在于歐洲渠道結構更分 散，線上渠道除亞馬遜外，eBay 同樣占有相當一部分份額，Ceconomy 是電子電器類 產品線下渠道龍頭，在德、西、意等多個國家位列第一，但歐洲各國當地同樣存在本 土強勢零售商，如英國當地的 Currys，法國當地的 FNAC、Boulanger，意大利當地的 unieuro，荷蘭當地的 euronics 等均在當地市場擁有豐富的線下渠道及不錯的影響 力，多樣的文化、消費習慣及復雜的渠道結構使得歐洲線下市場的開拓難度明顯高于 北美市場。

3）從品牌競爭的角度看，由于歐洲線下渠道的壁壘分散，渠道開拓需逐個突破，三 星、LG 的龍頭地位非常穩固，2015 年至今三星在西歐的占有率雖小幅下滑但仍維持 在 23%左右，LG 占有率小幅提升至約 21%，斷層領先于其他品牌，我國企業如海信、 TCL 占有率較 2015 年均有數倍以上的提升，但依然具備長期成長空間。

收購古洛尼集團后，海信在斯洛文尼亞建立了歐洲本土的電視制造工廠，解決了本土產能 及供應問題，同時有望借助古洛尼在歐洲豐富的渠道資源提升產品的覆蓋廣度及深度，我 們同樣從四個維度拆解海信在歐洲的發展潛力：

品牌：海信深耕歐洲當地的品牌建設，2016、2020、2024 連續贊助三屆歐洲杯賽事， 與歐洲頂級體育賽事建立了穩定的合作關系，有效的提升了品牌的海外知名度，2024 年海信成功進駐歐洲頂級渠道 Media Markt，海外知名度已經達到 54%，較 2016 年提 升 17 個百分點。

產品：在西歐的高消費水平市場，海信依靠質價比搶占市場，高端產品線通過 ULED X 系列布局，參考上文 RTINGS 榜單，海信在高端產品線較韓系的劣勢在快速收窄。

此外，通脹+消費疲軟的影響下，歐洲消費者對品牌溢價的支付意愿減弱，高端品牌 平替存在一定機會。

渠道：2018 年海信集團收購了歐洲老牌四大家電集團之一的古洛尼，古洛尼深耕歐 洲多年，擁有完整的線下網絡，成熟的物流及售后團隊等，海信有望借助古洛尼的渠 道網絡，加速提升在歐洲市場的渠道及產品覆蓋率。

產能：歐洲地區過去主要由國內工廠及南非工廠供貨，2020 年海信在斯洛文尼亞建 立電視工廠，計劃 2023 年產能達到 400w 臺/年，2023 年海信歐洲地區年出貨量約 250w 臺，若斯洛文尼亞工廠產能按計劃爬坡，則本地產能已能夠充分滿足當地銷售。

2.4、亞太（除中國）市場：人口基數大的成長中的市場，海信更注重在東盟的運作

1） 從總量的維度看，2023 年亞太（除中國）電視出貨 4200 萬臺以上（其中東盟國家中 新馬泰越菲印合計需求 1160w 臺左右，占比約 28%），整體約占全球的 21%，東盟地區 電視滲透率仍在上升階段，近五年銷量 CAGR 為 0.7% 2） 從消費及渠道結構看，東南亞地區仍以線下消費為主，線上受益于跨境電商興起發展 迅速，據 eMarketer 統計，2023 年東南亞地區電商消費占零售比重約 10%，Shopee 為 最大的電商平臺，Lazada、Tiktok 占有率同樣可觀。 3） 從品牌競爭的角度看，韓系兩家企業在東盟區域仍然較為強勢，2015 年至今三星+LG 合計份額保持在 50%左右，我國企業通過搶占長尾品牌份額，占有率實現小幅提升。

東盟是海信集團的重要的直營試點市場，在集團內具有重大戰略意義，標志著海信對海外市場管理精細化程度進一步提升。2023 年海信家電、海信視像合資成立了青島海信環亞 控股有限公司，推進東盟地區的渠道及品牌建設。 

品牌：日系品牌曾經在東盟區域具備較強影響力，從目前的消費者習慣來看，新、馬、 泰消費者對我國品牌的接受度較高，而越南、菲律賓、印尼則更傾向于外國品牌，海 信通過對東芝和海信的雙品牌運作，能夠有效發揮中、日品牌在目標市場的相對優勢。

產品：東盟區域的消費水平適中，海信牌產品集中在中端市場競爭，東芝品牌對標韓 系高端系列產品線。

渠道：東盟地區是繼日本之后的第二個直營市場，集團層面資源明顯傾斜，黑白電上 市公司管理當地渠道后，低附加值的代工業務有所縮減，專注于 OBM 發展，渠道調整 后經營質量有望提升，亞太其他地區主要依靠以國際營銷及東芝 TVS 的渠道網絡為 突破口。

產能：國內產能可以高效的輻射亞太市場，此外，海信在重點市場也同樣投入資源建 立當地供應體系，2024 年為推進全球化發展戰略在越南成立了 REGZA 越南電子有限 公司，計劃進一步提升當地產能。

2.5、中東非：海信在非洲份額顯著高于中東，借助卡塔爾世界杯擴大在海灣國家的影 響力

1）從總量的維度看，2023 年電視中東非需求總量 1500w+臺，約占全球的 8%，近五 年銷量 CAGR 為 3.2%，非洲地區滲透率偏低。

2）從消費及渠道結構來看，中東電視消費的尺寸結構低于我國，據亞馬遜Best Seller 榜單，沙特、阿聯酋等地熱銷尺寸集中在 50-60 寸，北非地區埃及熱銷尺寸則在 50 寸以下。從渠道結構來看，中東地區線上消費占比 3.6%，較全球平均水平仍有較大 差距，其中海灣國家相對偏高，2024 年沙特、阿聯酋等地電商零售額占比分別為 11.4%、 7.3%，主要線上平臺為 souq（亞馬遜收購）、noon 等，非洲各區域消費水平波動較大， 其中經濟較好的國家如南非零售市場線上消費占比達到了 7.5%。

3）從品牌競爭的角度，海信主要優勢市場在非洲，其中在南非、尼日利亞出貨量占 有率達到 30%以上，反超韓系位居第一，在中東、北非等地發展緩于非洲，主要地區 占有率在 10%上下，排名多居于 3-4 位。