海信視像體育營銷動作取得什么效果？

對標三星品牌運營與盈利能力，品牌形象升級戰略開啟 3.0。

三星體育營銷具有借鑒價值，海信有望復刻品 牌路徑實現高端化出海目標。參考三星電視發展歷程，先以低成本優勢占領全球中低端市場，再以技術、產品 優勢疊加品牌營銷領跑全球高端市場。回首海信出海路徑，從海外 OEM 代工生產的 1.0 階段到自主品牌意識覺 醒的 2.0 階段，再到當前整合與布局全球產業鏈和渠道資源，實現生產制造本土化的 3.0 階段，海信始終堅持國 際化戰略，并取得了貨量世界第二的斐然成績。但是海信與國際龍頭品牌相比，其產品結構、品牌溢價、利潤 率還有很大提升空間，2024 年海信啟動品牌煥新升級戰略，有望在 3.0 階段實現與國際龍頭品牌的跟跑和并跑。

1）借頂級賽事亮相世界舞臺，拓展海外渠道以提升市占率。 從海外本土賽事到全球頂尖賽事，海信品牌聲量擴大。全球化體育賽事的參與為海信的品牌躍升提供了彎 道超車的機會，海信的國際化以 1985 年 OEM 代工貼牌為起點，2006 年成立海信國際營銷公司，開始建設自主 品牌，2014 年起發力體育營銷，前期通過參與澳大利亞網球公開賽、NASCAR 汽車賽、F1 紅牛車隊等區域項 目為品牌推廣奠定基礎，后期通過全球頂尖體育賽事的參與實現品牌在海外市場的躍遷式提升。2016 年以來， 海信先后成為歐洲杯歷史上首個來自中國的全球頂級贊助商、世界杯近百年歷史上的首個中國電視品牌，益普 索賽前、賽后調研數據顯示，兩屆頂級體育賽事都提升了海信知名度，疊加研發、生產等各環節的國際化，成 功攻克海外重點市場。此后海信接連贊助歐洲杯和世界杯，成為中國唯一一家連續贊助 5 屆世界級賽事的企業。

體育營銷助力渠道拓展，海外市場份額提升。 從海外渠道拓展來看：海信提出“大頭在海外”的發展戰略后，持續開拓海外市場渠道，2009 年 9 月在歐 洲地區開拓出德國市場第一個渠道，隨后與歐洲第二大電子產品零售巨頭 EURONICS 達成合作，2014 年與意 大利第一大渠道 MEDIAWORLD 展開合作。2015 年在贊助 F1 紅牛車隊和美國規模最大、最受觀眾歡迎的 NASCAR 汽車系列賽事后，海信成功進駐了沃爾瑪、Costco 和 BestBuy 等美國主流渠道。2016 年海信贊助歐 洲杯，成功與法國最大的渠道商 Darty 達成合作。2017 年海信成為俄羅斯世界杯頂級贊助商，同年 12 月海信電 視進駐當地高端渠道 Technopark，2018 年 1 月進入俄羅斯第二大渠道 DNS，而此前一直由經銷商代理銷售。2022 年卡塔爾世界杯，海信圍繞賽場圍欄廣告的新玩法成功激活自傳播效應，品牌認知度進一步提升。

從地區市場份額來看：2008 年海信首先選擇冠名澳網公開賽體育場館，贊助澳網公開賽，并在第七年當地 市場占有率超過 20%。2016 年海信成為歐洲杯頂級贊助商，彼時海信集團在歐洲市場營收不足 1 億歐元，2023 年在歐洲區年收入已經超過 30 億歐元，其中海信電視從不足 1%的市占率提升至接近 10%，且連續多年業績增 長 20%以上，當前歐洲已成為海信產業鏈最齊全、規模最大的海外市場。2015 年以來海信在北美地區主要贊助 本土賽事，疊加贊助全球頂尖賽事帶來的品牌知名度提升，TrendForce 數據顯示海信 2022 年北美市占率已達 11%， 2023 年進一步提升，躋身當地市場 TOP3。

2）堅持自有品牌和高端出海，抓住大屏化機遇。 擴大自主品牌化，重要地區品牌價格指數提升。體育營銷策略效果顯著，海外品牌力明顯提升，根據凱度 咨詢，海信已連續 7 年位居 BrandZ™ 中國全球化品牌 10 強；益普索調查顯示，海信 2019-2023 年在 18 個重要 國家的海外品牌認知度累計提升 14pct，海外品牌資產指數從 55 穩步提升至 100。品牌影響力的提升同時增強 品牌定價能力，2023 年海信在北美、歐洲等重要市場的品牌價格指數有所提升。

高端出海持續引領，把握大屏化、Mini LED 趨勢優化產品結構。海信聚焦產品與技術，持續推動產品高 端化升級，疊加體育營銷助力高端產品銷售，產品結構持續優化。大屏電視方面，海信海外大屏化效果顯現， 2023 年海信 100 吋及以上電視的全球銷量同比增長 152.68%，銷額同比增長 115.88%。奧維睿沃數據顯示，在 全球 100 吋及以上電視市場中，2023 年海信系出貨量市占率為 44.75%，高居全球第一；Omdia 數據顯示，2024Q1 海信系電視出貨量占據全球百吋市場 56.4%，排名第一。高端電視方面，隨著高端顯示技術的升級和降本，高 端細分市場規模快速增長，特別是在 Mini LED 領域，根據 Counterpoint 數據，2024Q1 全球 Mini LED 電視出貨 量同比增長 49%，其中海信占據全球 Mini LED 電視銷量的 21%。隨著 2024 年體育賽事及經濟復蘇帶動大屏電 視需求增長，海信電視的高端優勢愈加顯著，公司海外產品結構有望持續優化。