美的集團(tuán)家電內(nèi)外銷進(jìn)展如何？

在公司 40 多年的家電發(fā)展史中，美的通過業(yè)務(wù)的多輪擴(kuò)張和變革調(diào)整，規(guī)模持續(xù)增長，能力持續(xù)進(jìn)化，一步步成為家電王者。

1.美的家電內(nèi)銷：張弛有序，砥礪前行

強(qiáng)激勵下事業(yè)部自主性強(qiáng)，管理層快速的戰(zhàn)略應(yīng)變

美的集團(tuán)能在國內(nèi)白電、小家電等多個(gè)品類上后發(fā)先至，實(shí)現(xiàn)銷量登頂?shù)谋澈螅枪靖魇聵I(yè)部在強(qiáng)激勵下強(qiáng)大的經(jīng)營主動性和執(zhí)行力、及管理層在戰(zhàn)略上快速及時(shí)的切換調(diào)整。在行業(yè)紅利期，公司能實(shí)現(xiàn)快速切入并布局；在行業(yè)承壓時(shí)，又能做到及時(shí)調(diào)整，提升業(yè)務(wù)盈利能力。在擴(kuò)張和收縮之間，公司的營收規(guī)模和營收質(zhì)量實(shí)現(xiàn)階梯式上升，最終在營收規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，盈利能力依然能維持在較高水平甚至有所提升。

1997 年戰(zhàn)略收縮，推出事業(yè)部制度：公司自 1992 年股改后，品類快速擴(kuò)充，營收規(guī)模從 1992 年不到 5 億快速增長至 1996 年的25 億，但凈利率卻從20%+快速下降至 4.3%，1996 年的凈利潤規(guī)模甚至低于1993 年。于是在1997年公司開始了首次戰(zhàn)略收縮、提質(zhì)增效，并推出事業(yè)部制度，給予各事業(yè)部充分的放權(quán)和激勵。公司總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資決策、資金財(cái)務(wù)等職能，事業(yè)部在采購、生產(chǎn)、銷售、人事任免等方面具有充分自主權(quán)，并背負(fù)集團(tuán)的考核目標(biāo)和“模擬股份”激勵。1997 年公司營收出現(xiàn)13%的下降，但凈利率提升 1.8pct，凈利潤實(shí)現(xiàn)逆勢增長。隨后，各事業(yè)部的活力充分體現(xiàn)出來，1998-2000 年公司營收連續(xù)三年保持 50%以上增長，凈利率維持在5%以上。

2002 年設(shè)立產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，提升內(nèi)部協(xié)同：隨著各事業(yè)部高速發(fā)展，效率低下，資源缺乏有效整合的問題日益凸顯，2002 年公司凈利率下降至3.2%，歸母凈利率僅有 1.4%。于是公司設(shè)立制冷集團(tuán)與日用家電集團(tuán)，分別管理旗下的空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱和生活電器、機(jī)電等業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)之間更好的協(xié)同和統(tǒng)一管理。2004-2005 年，整合效果初步體現(xiàn)，公司盈利能力穩(wěn)步提升。2006 年，公司將零部件業(yè)務(wù)單獨(dú)成立機(jī)電裝備集團(tuán)，與之前管理白電業(yè)務(wù)的制冷集團(tuán)與管理小家電業(yè)務(wù)的日用家電集團(tuán)組成三大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、營銷上更好的協(xié)同。之后，公司凈利率進(jìn)一步修復(fù)，2010 年凈利率達(dá)到5.9%，達(dá)到近 10 年最高值。

2011 年精簡機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，提質(zhì)增效：2011 年底，公司敏銳察覺到后期家電政策退坡帶來的影響，同時(shí)內(nèi)部利潤率再次出現(xiàn)回落，公司管理層果斷再度開啟“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球運(yùn)營”的變革，取消產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，回歸事業(yè)部架構(gòu)，縮短決策鏈條，砍掉非核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。2015 年進(jìn)一步明確以事業(yè)部為主的經(jīng)營單位和審計(jì)等總部職能、及研發(fā)等協(xié)同平臺。在此過程中，公司盈利穩(wěn)步提升，凈利率從 2011 年的 5.0%提升至2016 年的10.0%。

2020 年調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，凸顯 B 端發(fā)展方向：2020 年底，公司重新規(guī)劃整體業(yè)務(wù)架構(gòu)，將 C 端家電業(yè)務(wù)劃分為智能家居事業(yè)群，以實(shí)現(xiàn)渠道和資源更好的協(xié)同，并將四大 B 端業(yè)務(wù)板塊凸顯出來，為公司進(jìn)一步發(fā)展指明方向；并確立“科技領(lǐng)先、用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動、全球突破”的戰(zhàn)略主軸。此后，隨著國內(nèi)外形勢的不斷變化，公司也多次確立年度的經(jīng)營原則，如2022 年“收入合理、盈利恢復(fù)”，2023 年“穩(wěn)定盈利，驅(qū)動增長”，均帶動公司取得良好經(jīng)營成果。

產(chǎn)業(yè)鏈一體化與 T+3 高效運(yùn)營，成本優(yōu)勢領(lǐng)先

公司持續(xù)建設(shè)上游核心零部件產(chǎn)業(yè)鏈一體化，已成為全球最大的白電壓縮機(jī)、電機(jī)供應(yīng)商。公司上游核心零部件業(yè)務(wù)起步于 1992 年威靈電機(jī)注冊成立；1999年公司收購美芝 60%股權(quán)，成功進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)。此后威靈和美芝在淮安、合肥、蕪湖、常州等地建設(shè)工廠和研發(fā)試驗(yàn)中心，目前已具備年產(chǎn)空調(diào)壓縮機(jī)及電機(jī)上億臺的能力。2024 年 9 月，美芝第十億臺空調(diào)壓縮機(jī)下線。按產(chǎn)量計(jì)算，公司家用空調(diào)壓縮機(jī)占全球份額超過 45%，家用空調(diào)電機(jī)占全球的40%，洗衣機(jī)電機(jī)占全球的 22%，均位居全球第一。

核心零部件一體化的布局，既保障了公司的產(chǎn)品供應(yīng)和質(zhì)量，讓公司掌握核心科技；也節(jié)約了零部件環(huán)節(jié)的利潤，強(qiáng)化了公司在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)，讓公司在面對原材料成本波動及價(jià)格競爭時(shí)更具優(yōu)勢。具體來看，以威靈控股為例，其2012-2016 年毛利率在 14%-16%之間，凈利率在 7%-8%左右。假設(shè)空調(diào)的成本當(dāng)中，壓縮機(jī)和電機(jī)占總成本的 35%，以壓縮機(jī)和電機(jī)產(chǎn)品凈利率為8%計(jì)算，壓縮機(jī)及電機(jī)的凈利潤占空調(diào)總成本的 2.8%，以空調(diào)出廠價(jià)毛利率為30%計(jì)算，約占空調(diào)出廠價(jià)的 2.0%。可見，對于核心零部件成本占比較高的空調(diào)業(yè)務(wù)而言，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈一體化能明顯提升業(yè)務(wù)盈利能力，從而在價(jià)格競爭中處于優(yōu)勢地位。我們也看到，空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈一體化較強(qiáng)的美的集團(tuán)和格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)的盈利能力上好于其他公司。 此外，核心零部件的布局在提升公司家電業(yè)務(wù)競爭力的同時(shí)，家電業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張也有助于核心零部件業(yè)務(wù)規(guī)模化優(yōu)勢的提升，兩者互相強(qiáng)化，共同保障家電主業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

公司還推行“T+3”生產(chǎn)模式，提升全鏈條生產(chǎn)運(yùn)營效率。2011 年公司確立“效率驅(qū)動”主軸后，通過多種方式提升運(yùn)營效率。2013 年公司在小天鵝開始推行“T+3”產(chǎn)銷模式，取得明顯成效。2016 年，公司開始在集團(tuán)全面推廣T+3客戶訂單制新型產(chǎn)銷模式。T+3 模式是把產(chǎn)銷環(huán)節(jié)分為四個(gè)階段，分別為渠道客戶下單、物料準(zhǔn)備、成品制造、物流發(fā)運(yùn)，把整體交貨周期壓縮至12 天以內(nèi)。換言之，T+3 是按客戶訂單進(jìn)行生產(chǎn)的交付策略，所有生產(chǎn)都是以客戶訂單做支撐的。以往美的采取的“按庫生產(chǎn)”策略，即依據(jù)庫存目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)，銷售計(jì)劃往往也會根據(jù)庫存情況來制定，可能會脫離市場實(shí)際需求。“T+3”產(chǎn)銷讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全由需求拉動，提升產(chǎn)銷對需求的反應(yīng)速度，通過產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場競爭力。以小天鵝為例，公司在 2014 年以來，凈利率明顯提升，營業(yè)周期、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較之前明顯下降。

持續(xù)推動渠道變革，渠道布局廣泛深入

在多年的發(fā)展歷程中，公司的渠道體系也幾經(jīng)變革，目前公司已形成業(yè)態(tài)布局完整、地域覆蓋廣闊的渠道網(wǎng)絡(luò)，可快速滿足線上線下的購物需求。公司2005年之前渠道以代理商為主，2005 年公司開始探索地方合資銷售公司，弱化一級代理商，加強(qiáng)渠道管控。2009 年起，依托空調(diào)的強(qiáng)大銷售體系，公司將空冰洗的營銷業(yè)務(wù)整合為中國營銷總部，各區(qū)域市場由地方合資銷售公司負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷統(tǒng)一管理。但進(jìn)入家電補(bǔ)貼后期，銷售公司人員冗余的矛盾日益凸顯，2011 年公司將冰洗銷售模式重回代理制，空調(diào)仍由地方合資公司負(fù)責(zé)。2012 年以來，公司建立電商獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，開始大力發(fā)展線上渠道，并在 2017 年全面推動電商平臺直營，提升運(yùn)營效率。目前公司線下已形成綜合家電賣場、自有專賣體系、傳統(tǒng)零售商以及電商下沉加盟店的全業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)布局，覆蓋從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各級市場；專賣體系擁有近 2 萬家網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋前裝店、旗艦店、專業(yè)店、多品店等不同類型，可滿足用戶從新裝到更新的不同需求。線上涵蓋主流電商渠道，并面向興趣電商平臺深化布局，2023 年公司國內(nèi)市場電商銷售占比超過50%（含電商下沉）。

在渠道已實(shí)現(xiàn)較為扁平化之后，公司正通過全流程的數(shù)字化加速DTC（DirectToCustomer），實(shí)現(xiàn)以最低的成本和最快的速度將產(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)用戶。公司持續(xù)推動渠道變革，正深入推動渠道 DTC，圍繞客戶與用戶，聚焦零售能力發(fā)育和用戶運(yùn)營提升，精準(zhǔn)并高效的改善服務(wù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等端到端全鏈路體驗(yàn)。在專賣店等渠道，通過提供交期可視、超期賠付、政策簡單在線化、云倉賦能體系等機(jī)制，提升交付效率，提高客戶資金流動性，通過推動庫存共享、線上線下產(chǎn)品池互通，實(shí)現(xiàn)一盤貨共享業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，提高門店現(xiàn)貨率與周轉(zhuǎn)效率；在線上渠道，以用戶為中心，做好數(shù)字化零售賦能，優(yōu)化零售資源與政策，推動一商多店經(jīng)營模式，提高用戶體驗(yàn)。

持續(xù)向前，美的內(nèi)銷仍有空間

在美的過去多年的發(fā)展中，我們看到公司憑借管理層高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略布局和快速調(diào)整，通過強(qiáng)激勵下事業(yè)部強(qiáng)大的經(jīng)營活力，業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營質(zhì)量一步步上升，也形成了覆蓋全國的眾多渠道網(wǎng)絡(luò)和高效大規(guī)模的生產(chǎn)制造體系。展望未來，我們認(rèn)為上述能力及資源仍處于全球家電行業(yè)領(lǐng)先的水平，有望帶動公司內(nèi)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，在未來套系化、品牌化、渠道細(xì)分化的背景下，公司有望再次搶占先機(jī)，獲得更大的增長空間。我們將公司的內(nèi)銷家電業(yè)務(wù)拆分為C 端空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電及廚電等，預(yù)計(jì)未來 10 年公司家電內(nèi)銷營收有60%的增長空間，對應(yīng)年復(fù)合增長 5%左右。

2.C 端家電外銷：加速海外布局，品牌出海空間大

美的自有品牌銷量占全球的 8%，但海外銷量份額僅為2%

全球家電市場格局較為分散，美的穩(wěn)居全球家電龍頭，2023 年自有品牌銷量市占率為 8%。家電行業(yè)在全球各地競爭均較為激烈，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年全球約有 6 萬家家電企業(yè)，其中美的集團(tuán)以 2464 億家電營收位居全球家電收入第一，若以全球家電銷售額 37557 億為基數(shù)，對應(yīng)市占率為6.6%，其中內(nèi)銷額市占率為 16.5%，外銷為 3.6%，假設(shè)自有品牌營收占外銷的40%，則美的自有品牌在海外的市占率為 1.5%。（注：此處市占率是以營收/家電銷售額，考慮到終端價(jià)格高于出廠價(jià)，實(shí)際市占率會更高一些。）

以銷量計(jì)算，美的家電銷量市占率相對更高一些，但海外銷量市占率同樣明顯低于國內(nèi)。2023 年美的家電銷量 3.2 億臺，約占全球家電銷量的10.5%，其中自有品牌銷量 2.4 億臺，占全球銷量的 7.9%；預(yù)計(jì)代工銷量8155 萬臺，占全球銷量的 2.7%。自有品牌內(nèi)銷量為 1.9 億臺，占中國家電銷量的25.5%；外銷自有品牌銷量 5040 萬臺，占海外家電銷量的 2.2%。美的家電海外的市占率相對偏低，出海的空間較為廣闊。除美的外，其他家電企業(yè)的銷量市占率相對較低，行業(yè)第二的銷量市占率僅有 4.0%，行業(yè)前五合計(jì)為 20.8%，格局較為分散。

從歐睿統(tǒng)計(jì)的零售口徑看，美的自有品牌在全球大家電領(lǐng)域的市占率較高，在中東非、亞太、東歐、拉美等均有一定份額，但在小家電領(lǐng)域的市占率較低。根據(jù)歐睿在零售口徑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023 年美的自有品牌全球零售量份額為5.4%，位居全球家電銷量第一，其中大家電零售量份額為 6.3%，小家電為5.2%。分區(qū)域看，公司在亞太區(qū)域的零售量份額相對高一些，其次為中東非、拉美及東歐地區(qū)。2023年公司在亞太區(qū)域的零售量市占率為 11.3%，其中除中國區(qū)以外的亞太區(qū)市占率為 2.7%；在中東非/拉美/東歐/北美/澳洲/西歐的零售量市占率為1.7%/1.3%/1.2%/0.7%/0.2%/0.1%。分大小家電看，公司大家電在亞太區(qū)/除中國外亞太區(qū)/中東非/拉美/東歐/北美/澳洲/西歐的零售量市占率分別為13.1%/5.4%/5.0%/1.9%/2.7%/0.4%/1.2%/0.3%，小家電在亞太區(qū)/除中國外亞太區(qū)/中東非/拉美/東歐/北美/澳洲/西歐的零售量市占率分別為10.9%/2.1%/0.9%/1.1%/0.8%/0.7%/0.03%/0.06%，公司在海外大家電的零售量份額明顯高于小家電。預(yù)計(jì)這主要系：小家電的技術(shù)門檻較低，且具有當(dāng)?shù)靥厣筒町惢渌麌倚〖译娖髽I(yè)較難進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｒ蚨覀兛吹剑蛐〖译姼窬州^大家電格局更為分散，2023 年全球大家電零售量 CR5 為 45.2%，而小家電零售量CR5 僅為18.9%。（歐睿口徑下大家電包含冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、大廚電、微波爐，小家電品類包含空氣處理產(chǎn)品（含家用空調(diào)）、廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電、清潔電器等。）

全球突破，美的海外 OBM 大有可為

公司從上世紀(jì) 80 年代便開始從事外銷業(yè)務(wù)，起初以代工為主。2015 年，公司設(shè)立美的國際總部，其負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃海外自有品牌業(yè)務(wù)，推動外銷業(yè)務(wù)模式以“OEM為主”向以“OBM 為主”轉(zhuǎn)變，組織形態(tài)由支持“中國出口”向支持“本地運(yùn)營”轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化海外本土化運(yùn)營和自有品牌發(fā)展。2016 年，公司陸續(xù)收購東芝、意大利中央空調(diào)公司 Clivet、庫卡等，推動公司在海外的渠道及品牌布局，加速發(fā)展海外 OBM 業(yè)務(wù)。2020 年底，公司將“全球突破”確立為戰(zhàn)略主軸之一，并將海外OBM 業(yè)務(wù)作為公司未來增長的重要動力源。通過多年的布局，截至2024年9月，公司已在海外設(shè)立研發(fā)中心 17 個(gè)，生產(chǎn)制造基地22 個(gè)，成立歐洲、中東非、美洲等區(qū)域總部，擁有 5000 個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)海外自主品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超10 萬個(gè)。公司在海外的制造基地、渠道網(wǎng)點(diǎn)及售后服務(wù)等已形成較大規(guī)模，為公司 OBM 業(yè)務(wù)在海外的進(jìn)一步突破形成強(qiáng)大支撐。

隨著公司產(chǎn)品的進(jìn)一步完善和品牌影響力的逐步建立，借助公司遍布全球的渠道網(wǎng)絡(luò)及生產(chǎn)制造體系，公司海外 OBM 業(yè)務(wù)增長空間廣闊。按照我們的測算及假設(shè)，將公司的外銷收入分為北美、南美、西歐、東歐等全球區(qū)域，并按發(fā)達(dá)國家代工占比較高，發(fā)展中地區(qū) OBM 占主導(dǎo)，拆分為代工和OBM 收入；考慮到公司在當(dāng)?shù)氐氖姓悸是闆r較難統(tǒng)計(jì)，我們以公司在當(dāng)?shù)貭I收的預(yù)計(jì)值/當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)規(guī)模作為市占率參考。假設(shè)公司在海外代工市占率基本不變，自有品牌市占率隨著公司產(chǎn)品、品牌影響力、渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張而持續(xù)提升，其中在發(fā)展中地區(qū)市占率提升幅度較大（遠(yuǎn)期展望 OBM 市占率假設(shè)做到 10%），而在發(fā)達(dá)國家提升難度較大（遠(yuǎn)期展望 OBM 市占率假設(shè)做到小個(gè)位數(shù)左右）。

中期展望來看，我們預(yù)計(jì)公司外銷收入有望達(dá)到 1524 億元，較2023 年海外家電營收存在 45%的增長空間，已高于 2023 年公司家電內(nèi)銷1411 億的體量，其中OBM業(yè)務(wù)收入占 56%，是主要的增長來源。遠(yuǎn)期展望來看，我們預(yù)計(jì)公司外銷收入有望達(dá)到 2442 億元，較 2023 年海外家電營收存在 132%的增長空間，其中OBM業(yè)務(wù)收入占比 71%。