攜程集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)及產(chǎn)品力分析

卡位優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品力共筑壁壘。

1.卡位優(yōu)勢(shì)：全方位業(yè)務(wù)布局，資源整合能力強(qiáng)

攜程集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的綜合性在線旅游服務(wù)提供商，致力于為全球用戶提 供一站式、全方位的旅行解決方案，涵蓋住宿、交通、旅游度假及商旅管理四大 核心業(yè)務(wù)板塊。攜程集團(tuán)旗下?lián)碛?Trip.com、攜程旅行、天巡（Skyscanner）和 去哪兒等多個(gè)知名品牌，這些品牌在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和良好的市 場(chǎng)口碑。

在住宿和交通方面，攜程與全球超過 170 萬家酒店建立了緊密合作，涵蓋從 豪華酒店到經(jīng)濟(jì)型住宿的多元化選擇，滿足不同用戶的住宿需求。同時(shí)，攜程與 全球 600 多家航空公司合作，提供豐富的航班選擇和便捷的預(yù)訂服務(wù)，并涵蓋火 車票、租車、機(jī)場(chǎng)接送等多元化交通解決方案，確保用戶出行無憂。 在旅游度假方面，攜程提供全球范圍內(nèi)的跟團(tuán)游、自由行、定制游等多種旅 游產(chǎn)品，滿足用戶個(gè)性化的旅行需求。商旅管理服務(wù)則為企業(yè)和商務(wù)旅行者提供 專業(yè)的差旅管理解決方案，包括機(jī)票、酒店預(yù)訂、會(huì)議安排等，幫助企業(yè)優(yōu)化差 旅成本，提高商務(wù)旅行效率。

攜程集團(tuán)股權(quán)較為分散，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。截至 2023 年年末，百度為攜程集團(tuán)第一 大股東，持股比例為 9.4%，Capital World Investor 持股比例為 6.3%。此外，所 有董事及高級(jí)職員合計(jì)持股比例為 8.4%，其中梁建章、范敏、孫潔持股比例分別 為 5.0%、1.0%、1.9%。

主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅改善，交通、住宿二元驅(qū)動(dòng)。攜程凈營(yíng)業(yè)收入在疫情前持 續(xù)增長(zhǎng)，2015-2019 年 CAGR 達(dá) 34.5%；2020-2022 年間受疫情影響回落；2023 年 后凈營(yíng)業(yè)收入伴隨旅游復(fù)蘇顯著反彈，同比增長(zhǎng) 122.1%，較 2019 年增長(zhǎng) 24.8%； 2024 年前三季度較 2023 年同期增長(zhǎng) 18.6%，較 2019 同期增長(zhǎng) 48.4%。

攜程收入結(jié)構(gòu)以交通和住宿為主，合計(jì)占比約 80%，旅游度假、商旅管理及其 他業(yè)務(wù)（主要為廣告、金融服務(wù)）為輔，合計(jì)占比約 20%。2023 年，攜程交通票 務(wù)、住宿預(yù)定、旅游度假、商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收同比分別增長(zhǎng) 123%、 133%、 294%、 109%。

疫后業(yè)績(jī)顯著回升，凈利率大幅改善，毛利率、凈利率均超疫情前水平。攜 程的毛利率在 2014-2019 年間震蕩攀升，從 71.4%升至 79.3%；而后受疫情影響， 毛利率在 2020-2022 間降至 77%左右；2023 年后伴隨旅游復(fù)蘇，營(yíng)收顯著改善， 毛利率再度上行至 80%以上，達(dá)到 81.8%，2024 年前三季度進(jìn)一步升至 81.9%。 自 2016 年以來，攜程凈利率波動(dòng)上行，于 2019 年達(dá)到 19.6%的較高水平； 2020 年則跌入負(fù)數(shù)區(qū)間后持續(xù)回暖，近三年來凈利潤(rùn)率大幅改善，2023 年凈利潤(rùn) 率為 22.5%，超過 2019 年的水平，2024 年前三季度進(jìn)一步升至 37.1%。

攜程酒店資源豐富，中高端酒店增量空間較大。攜程中高端消費(fèi)群體粘性較 強(qiáng)，也與其中高星酒店資源豐富相匹配。攜程在酒店資源積累深厚，與上游酒店 投資合作提升競(jìng)爭(zhēng)力，如投資華住、首旅、亞朵等知名酒店集團(tuán)，并且內(nèi)部孵化 投資自有酒店。另外，從目前國內(nèi)住宿業(yè)星級(jí)分布來看，中高檔酒店的門店數(shù)和 客房量都有較大的提升空間。

OTA 對(duì)于連鎖酒店的滲透有所抬升，酒店直營(yíng)影響相對(duì)可控。從間夜量維度 來看，亞朵 2020 年通過 OTA 渠道預(yù)定占比約 20%，而在 2023 年該比例升至 36%； 華住集團(tuán)直銷占比從 2022 年的 87%降至 2023 年的 78%，其中華住會(huì)預(yù)定占比下行 3pct。亞朵、華住等中高端連鎖酒店對(duì)于差旅常旅客來說確實(shí)相對(duì)便捷，但現(xiàn)在 以旅游休閑為目的的旅客占比在七成以上，一站式 OTA 的便利性不言而喻，從這 個(gè)角度來看，酒店直營(yíng)對(duì)于攜程的影響相對(duì)可控。 酒店行業(yè)供給回升，OTA 平臺(tái)助力商家引流。2019 年以來，受疫情影響酒店 行業(yè)經(jīng)歷了出清。但自 2021 年以來酒店數(shù)和客房量供給持續(xù)恢復(fù)，目前已超過 2019 年同期的水平。在酒店供給增多的情況下，OTA 平臺(tái)有助于為商家引流、減 少信息差，攜程作為頭部 OTA 將在這個(gè)過程中受益。

交通票務(wù)線上化率高，攜程份額較高，未來有望跟隨出行恢復(fù)而持續(xù)增長(zhǎng)。 由于交通票務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平高、價(jià)格透明，且上游資源自身把控度高，導(dǎo)致 OTA 平 臺(tái)議價(jià)權(quán)較弱，單價(jià)提升空間有限，交通票務(wù)起到的引流、交叉銷售作用更強(qiáng)。 在增速方面，攜程、同程交通票務(wù)同比增速與鐵路、民航客運(yùn)量同比增速趨勢(shì)相 近，可見，交通票務(wù)營(yíng)收與線上交通預(yù)定量相關(guān)性更強(qiáng)。據(jù)嘉世咨詢《2024 在線 旅游行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2024、2025 年我國交通出行市場(chǎng) GMV 有望分別恢復(fù)至 2019 年同期的 115%、137%，同比分別有望增長(zhǎng) 21.2%、19.2%。

攜程會(huì)員機(jī)制完善，積分可兌換多重禮遇。攜程會(huì)員可以享受酒店、機(jī)票等 多種價(jià)格優(yōu)惠，鉆石以上會(huì)員優(yōu)享會(huì)酒店預(yù)訂 85 折起；可享受如延遲退房、免費(fèi) 早餐、機(jī)場(chǎng)休息室、改簽搶票等多種增值服務(wù)，能夠提升用戶旅行體驗(yàn)，使會(huì)員 在享受優(yōu)惠的同時(shí)，也能感受到更多的關(guān)懷和尊重；而積分會(huì)員等級(jí)制度允許用 戶通過消費(fèi)累積積分，積分可以用來兌換禮品、抵扣現(xiàn)金等，不僅增加了用戶的 黏性，也提供了更多的消費(fèi)選擇。

2. 產(chǎn)品力強(qiáng)：精準(zhǔn)把握用戶需求，AI 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

攜程擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷增強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力使其能夠快速迭代產(chǎn)品 功能，提升用戶體驗(yàn)。注重細(xì)分需求，針對(duì)不同畫像的客群打造專屬產(chǎn)品,積極擁 抱科技，AI 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)人工智能應(yīng)用降本增效。 攜程的用戶畫像主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 高消費(fèi)、高線城市群體占比相對(duì)較高。攜程的用戶畫像與產(chǎn)品供應(yīng)相契合， 在吸引中高收入用戶方面具備優(yōu)勢(shì)，能夠滿足他們對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需 求。 根據(jù)月狐 iAPP 數(shù)據(jù)，攜程用戶的消費(fèi)水平和高線城市用戶占比均高于行業(yè) 平均水平，近半數(shù)攜程用戶為高消費(fèi)群體，二線及以上城市用戶占比近六成。 中青年用戶占比相對(duì)較高，銀發(fā)人群提升較快。從年齡分布來看，活躍用戶 中 26-45 歲群體合計(jì)占比超六成，25 歲以下年輕群體和 46 歲以上中老年群體占 比分別約 24%、14%；在新增用戶方面，偏年輕群體占比較高，35 歲及以下群體占比近七成，而中老年群體新增用戶占比相對(duì)較少。對(duì)比 2023 年，2024 年攜程 APP 用戶中的 46 歲以上群體占比從 14%提升到了 17%，這主要得益于老年旅游產(chǎn)品供 給的豐富度提升。

旗下平臺(tái)特征鮮明，攜程旅行憑借服務(wù)優(yōu)勢(shì)吸引中高端客戶，去哪兒主打性 價(jià)比，更受年輕用戶喜愛。如前文所述，攜程用戶畫像特征明顯，攜程集團(tuán)針對(duì) 不同客群的特點(diǎn)，打造差異化平臺(tái)，多渠道獲客。攜程旅行主打服務(wù)優(yōu)勢(shì)，致力 于提供最好的服務(wù)，用戶畫像是白領(lǐng)和中高收入群體，該客群對(duì)服務(wù)要求更高、 更有偏好的人群。去哪兒旅行則主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，致力于提供最優(yōu)惠的價(jià)格，弱化 服務(wù)，對(duì)于價(jià)格敏感的年輕客戶，在其可支配收入較少的階段，通過去哪兒獲客。 根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，以攜程旅行與去哪兒旅行為例，2024 年 4 月同時(shí)使 用這兩個(gè)平臺(tái)的用戶環(huán)比增長(zhǎng)近 300 萬，整體重合度增長(zhǎng) 1.4 個(gè)百分點(diǎn)。此外， 隨著年輕人可支配收入提升、年齡逐漸增長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)和品質(zhì)的要求提高后，會(huì)從 去哪兒逐漸轉(zhuǎn)到攜程平臺(tái)。

攜程重視技術(shù)與創(chuàng)新，研發(fā)投入占比高。攜程在疫情期間加碼研發(fā)投入，研 發(fā)費(fèi)用率在 2020-2022 年間超過 40%，雖然該比重 2023 年回落至 27.2%，但仍是 占比最高的費(fèi)用項(xiàng)目。對(duì)比同程旅行，攜程在研發(fā)上的投入明顯更高，同程的研 發(fā)費(fèi)用率在 2020-2022 年間約 20%，2023 年回落至 15.3%。在員工結(jié)構(gòu)上，攜程研 發(fā)員工占比在 40%-50%波動(dòng)，在疫情期間仍保持較高的研發(fā)投入，2023 年占比約 45%，是占比最高的類別。攜程研發(fā)投入主要集中在 AI 技術(shù)的應(yīng)用與開發(fā)、技術(shù) 與產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)優(yōu)化以及合作伙伴賦能等領(lǐng)域。

其他費(fèi)用方面，攜程銷售費(fèi)用率在 2018 年之前約 30%，2019 年后持續(xù)降低， 2023 約為 21%，而同程一直對(duì)于銷售費(fèi)用投入較多，2023 年約為 38%。攜程管理 費(fèi)用率目前在 8%左右，而同程管理費(fèi)用率約 6%，兩者量級(jí)相當(dāng)。

攜程針對(duì)不同年齡客群的喜好，提供特色化產(chǎn)品和服務(wù)： 攜程老友會(huì)加碼銀發(fā)旅游賽道，提供高性價(jià)比專享產(chǎn)品和 1V1 專屬服務(wù)。攜 程數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-9 月，50 歲及以上銀發(fā)人群旅游訂單同比增長(zhǎng) 26%，高于 其他年齡段人群，其中，61-65 歲是增速最高的銀發(fā)群體，同比增速達(dá) 58%。攜程 平臺(tái)銀發(fā)用戶主要來源于高線城市，消費(fèi)力較強(qiáng)，在線旅游消費(fèi)支出中，超一半 費(fèi)用用于購買機(jī)票，并且更偏好高星級(jí)酒店。2024 年 4 月，攜程發(fā)布新品牌“攜 程老友會(huì)”，面向 50 歲+用戶提供全品類旅行服務(wù)，包括專項(xiàng)產(chǎn)品、出行權(quán)益及專 屬客服。截至 7 月，攜程老友會(huì)已上線覆蓋全國 40 多城市目的地的 700 多項(xiàng)老年 旅游產(chǎn)品；并與 1600 多家酒店合作，提供 4000 多種酒店產(chǎn)品。 針對(duì)年輕人群的“展演+X”策略，提供演唱會(huì)+酒店/機(jī)票打包服務(wù)。攜程數(shù) 據(jù)顯示，2024 年展演類門票增長(zhǎng) 414%，其中 95 后客群占比近 7 成，年輕人對(duì)體 驗(yàn)式消費(fèi)、情緒旅游的熱衷，為旅游市場(chǎng)拓展體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景注入了新動(dòng)力。更 多年輕人開始打“飛的”出國看演唱會(huì)，2024 年攜程出國觀演訂單同比增長(zhǎng)達(dá) 193%。 攜程拓展多元消費(fèi)場(chǎng)景以適配年輕人的個(gè)性化旅行需求，提供門票+酒店+交通+跟 團(tuán)游等一站式服務(wù)模式，簡(jiǎn)化預(yù)訂流程，提高用戶便利性。通過與國內(nèi)外合作伙 伴的深度合作，拓展展演類旅游產(chǎn)品的種類和覆蓋范圍，目前提供中國大陸、東 南亞、日韓等亞洲地區(qū)，以及歐美的演唱會(huì)、音樂節(jié)、展覽、體育賽事等多種娛樂 場(chǎng)景。

注重服務(wù)體驗(yàn)，客服員工數(shù)量占比高，AI 助力客服效率提升。在客戶服務(wù)方 面，攜程擁有全球領(lǐng)先的旅游呼叫中心，截至 2023 年，客服中心員工數(shù)量達(dá)到 13770 人，占員工總數(shù)的 38%，規(guī)模化的自有客服運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)闀?huì)員提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 確保服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量；與此同時(shí)，攜程通過自主研發(fā)，構(gòu)建了基于云的軟呼 叫中心及客服平臺(tái)，通過 AI 結(jié)合人工客服，提供更高效、更智能的客戶服務(wù)，持 續(xù)提升用戶滿意度。

AI 與人工協(xié)同降本增效，提升客服和編程效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。目前國內(nèi)客 服效率已顯著受益于 AI 自動(dòng)化率的抬升。一方面，AI 智能客服能夠自動(dòng)回答用 戶常見問題，且隨著智能化提升，用戶個(gè)性化問題也能得到很好解決。售后服務(wù) 中客訴問題自助解決率顯著提升，日均節(jié)約人工客服近 10000 小時(shí)工作時(shí)間，相 當(dāng)于日均解放超 1000 名客服。另一方面，AI 智能總結(jié)對(duì)話功能，在人工客服頁面 會(huì)顯示用戶所問問題，提升客服回答效率。

AI 能夠提高程序員編程的時(shí)間效率。攜程擁有豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，結(jié)合文 心一言、ChatGPT 等大模型訓(xùn)練，更好地服務(wù)于業(yè)務(wù)需求。更好把握用戶的偏好和 需求，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化的旅游產(chǎn)品推薦和服務(wù)，提高用戶滿意度；更好地識(shí) 別潛在客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)；分析用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行 產(chǎn)品創(chuàng)新等。 AI 助手?jǐn)y程問道&TripGenie，提供便捷高效的機(jī)酒查詢、規(guī)劃行程。2023 年 7 月，攜程發(fā)布『攜程問道』大模型，Trip.com 推出『TripGenie』。AI 智能旅行 助手能夠?yàn)橛脩籼峁└憬荨⒏鼈€(gè)性化、更放心的旅行選擇。攜程問道可以根據(jù) 用戶提出的想法，從地域、主題特色等維度，推薦旅行目的地、酒店、景點(diǎn)、行程 規(guī)劃和實(shí)時(shí)優(yōu)惠的選項(xiàng)；在用戶需求相對(duì)明確時(shí)，提供智能查詢結(jié)果，用戶可用 文字和語音以自然語言長(zhǎng)句的形式進(jìn)行復(fù)雜條件的機(jī)票和酒店產(chǎn)品的查詢。對(duì) AI 智能旅行助手功能的提升也是公司未來投入方向之一，希望其能承擔(dān)更多責(zé)任。 如通過對(duì)用戶的興趣、習(xí)慣與偏好進(jìn)行分析，結(jié)合更智能的算法，可根據(jù)用戶提 問直接規(guī)劃好整個(gè)行程，提供更準(zhǔn)確的旅行建議。

攜程發(fā)力內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，百強(qiáng)榜單打造旅游行業(yè)“可靠答案庫”。攜程目前已結(jié)合 AI 推出攜程榜單、旅行熱點(diǎn)、特價(jià)/直播等特色化內(nèi)容，分別對(duì)應(yīng)國際版的 Trip.Best、Trip.Trends 等。攜程榜單一方面可以為用戶提供目的地、酒店、航 班、景點(diǎn)、餐廳以及優(yōu)惠等更有參考價(jià)值的旅游信息，為用戶提供全面的旅游參 考；另一方面，還可以為商家提供更有影響力的營(yíng)銷渠道，從而吸引更多目標(biāo)用 戶。旅行熱點(diǎn)則是基于用戶搜索數(shù)據(jù)，揭示全球各地最新旅游玩法。并且 AI 可以 對(duì)這些推薦榜單實(shí)時(shí)調(diào)整，有助于旅行合作伙伴迎合當(dāng)前的旅行者趨勢(shì)，并吸引 不同的用戶并滿足其偏好。