金山軟件辦公業(yè)務(wù)商業(yè)模式、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及展望分析

WPS 為國(guó)產(chǎn)辦公軟件龍頭， AI 有望打開發(fā)展新空間。

1.商業(yè)模式：雙訂閱制轉(zhuǎn)型已有效果，WPS AI 2.0 發(fā)布 開啟 AI 商業(yè)化

公司商業(yè)模式有望經(jīng)歷“廣告+授權(quán)——授權(quán)+訂閱（B 端+C 端）——訂閱+AI” 轉(zhuǎn)型。 1）金山辦公早期（2017 年及以前）的營(yíng)收主要依賴 ToB 的授權(quán)業(yè)務(wù)和 ToC 的 互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。其中，授權(quán)業(yè)務(wù)是指公司為不同規(guī)模的 B 端客戶提供軟 件產(chǎn)品使用授權(quán)，主要包括數(shù)量授權(quán)+場(chǎng)地授權(quán) 2 種模式；互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)則是 通過啟動(dòng)封面、彈窗、開屏頁(yè)等方式推廣宣傳客戶的產(chǎn)品，并根據(jù)時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊量、 注冊(cè)數(shù)等賺取收入。

2）2018 年開始，公司辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收占比持續(xù)提升。核心系：（1）C 端訂閱提升：2018 年開始公司著力發(fā)展 WPS 會(huì)員和稻殼會(huì)員業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn) 品服務(wù)吸引個(gè)人用戶開始訂閱會(huì)員并付費(fèi)；（2）公司開啟云化升級(jí)：2018 年 7 月，面向多人協(xié)作的在線?檔產(chǎn)品——金山?檔上線，充分受益于彼時(shí)遠(yuǎn)程辦公 需求提升的環(huán)境；2021 年 12 月，為企業(yè)提供一站式高效、安全云辦公解決方案 的平臺(tái)——金山數(shù)字辦公平臺(tái)上線，便于 B 端用戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型；（3）B 端授權(quán) 向訂閱制轉(zhuǎn)變：公司不斷推動(dòng) B 端客戶從傳統(tǒng)的“獨(dú)立端辦公”向“云和協(xié)作 辦公”轉(zhuǎn)化，伴隨 B 端用戶的云化程度逐漸加深，企業(yè)的辦公需求變得更加靈 活多樣，訂閱制能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際使用情況和需求變化，靈活調(diào)整訂閱的服務(wù) 內(nèi)容和規(guī)模，更好地滿足企業(yè)的個(gè)性化需求；同時(shí)由于 B 端客戶上云需求提升， 更多企業(yè)數(shù)據(jù)集中存儲(chǔ)在云端，更需要持續(xù)訂閱來維持?jǐn)?shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定，因此 B 端客戶的商業(yè)模式開始由授權(quán)向訂閱制轉(zhuǎn)化。（4）廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略收縮：為了 避免用戶辦公過程中被打擾、提升使用體驗(yàn)，公司戰(zhàn)略將互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行收 縮，并在 2023 年 12 月正式關(guān)停國(guó)內(nèi)第三方商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。

3）戰(zhàn)略 AI 轉(zhuǎn)型，未來商業(yè)模式有望向“訂閱+AI”轉(zhuǎn)型。2023 年初，金山辦公 明確提出“All in AI”戰(zhàn)略，開始全面布局人工智能領(lǐng)域，并開始將 AI 技術(shù)深度 融入自身產(chǎn)品與服務(wù)中：2Q23 公司正式發(fā)布了具備大語(yǔ)言模型能力的辦公賽道 的類 ChatGPT 式應(yīng)用 WPS AI，將大模型能力嵌入 WPS ?字、演示、表格、PDF、 金山?檔等產(chǎn)品線；4Q23 WPS AI 正式完成備案并正式開啟公測(cè)，AI 功能面向 全體用戶陸續(xù)開放體驗(yàn)；2024 年 4 月，公司發(fā)布面向 B 端用戶的辦公新質(zhì)生產(chǎn) 力平臺(tái) WPS 365，整合升級(jí)版的 WPS Office、WPS 協(xié)作及 WPS AI 企業(yè)版；2024 年 7 月，公司在 2024 世界人工智能大會(huì)上升級(jí) AI 戰(zhàn)略，正式發(fā)布 WPS AI 2.0， 針對(duì) C 端用戶新增了 4 個(gè) AI 辦公助手（AI 寫作助手、AI 閱讀助手、AI 數(shù)據(jù)助手 和 AI 設(shè)計(jì)助手），全面提升辦公效率；針對(duì) B 端用戶提供 WPS AI 企業(yè)版和 WPS AI 政務(wù)版，賦能企業(yè)和政務(wù)服務(wù)系統(tǒng)智能化轉(zhuǎn)型。

持續(xù)提升的合同負(fù)債總額，說明公司 B 端構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利。合同負(fù)債 是指企業(yè)已收或應(yīng)收客戶對(duì)價(jià)而應(yīng)向客戶轉(zhuǎn)讓商品或提供服務(wù)的義務(wù)，在 B 端 訂閱業(yè)務(wù)中，主要體現(xiàn)為客戶提前支付的訂閱費(fèi)用，但企業(yè)尚未完成相應(yīng)服務(wù)的 部分。合同負(fù)債總額的高低，反映了公司未來一段時(shí)間內(nèi)可確認(rèn)收入的儲(chǔ)備情況。 對(duì)于正在進(jìn)行訂閱模式轉(zhuǎn)型的 B 端業(yè)務(wù)來說，這一指標(biāo)的變化趨勢(shì)能夠直觀地 體現(xiàn)轉(zhuǎn)型的進(jìn)展和市場(chǎng)對(duì)其訂閱服務(wù)的接受程度。截至 2024 年上半年，公司合 同負(fù)債總額達(dá) 26.8 億元，說明公司 B 端訂閱業(yè)務(wù)向 SaaS 模式轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利。

2. 經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品 MAU 保持提升趨勢(shì)，AI 技術(shù)融入提升用 戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化

近年來 WPS 主要產(chǎn)品總月度活躍用戶數(shù)(MAU)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019 年末，公司 總 MAU 為 4.11 億，而截至 2024 年 9 月末，公司總 MAU 已達(dá) 6.18 億。具體拆 分結(jié)構(gòu)來看，近年來 WPS Office 移動(dòng)端產(chǎn)品 MAU 增長(zhǎng)速度相對(duì)更快，導(dǎo)致早 期移動(dòng)端 MAU 明顯高于 WPS Office PC 端、但目前兩者差距已逐漸縮小，主要 系：1）2019-2022 年移動(dòng)辦公需求的提升；2）B 端客戶面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求， WPS 產(chǎn)品相應(yīng)持續(xù)升級(jí)；3）2019-1H23 全球智能手機(jī)出貨量持續(xù)承壓。可以 看到 2H23 伴隨全球智能手機(jī)出貨同比轉(zhuǎn)正，公司移動(dòng)端產(chǎn)品 MAU 增速也有提 升趨勢(shì)。

2024 年開始產(chǎn)品 MAU 增速有所提升。2024 年伴隨 WPS AI 商業(yè)化開始推進(jìn)， 整體 MAU 有所提升的同時(shí)、同比增速也有所提升，即呈現(xiàn)“加速提升”趨勢(shì)。 核心受益于：1）2024 年 4 月推出的 WPS 365 辦公新質(zhì)生產(chǎn)力平臺(tái)，促進(jìn) B 端 訂閱銷售模式深度轉(zhuǎn)型；2）WPS AI 2.0 新增 AI 寫作助手、AI 閱讀助手、AI 數(shù) 據(jù)助手、AI 設(shè)計(jì)助手，為用戶提供更加便捷高效的創(chuàng)作體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)累計(jì)付費(fèi)個(gè)人用戶數(shù)持續(xù)提升，3M24 會(huì)員體系調(diào)整開啟 AI 收費(fèi)有望帶動(dòng) ARPU 提升。與免費(fèi)注冊(cè)用戶相比，會(huì)員在付費(fèi)后可以享受大量增值服務(wù)，助力 其高效辦公。2024 年 3 月，公司對(duì) WPS 會(huì)員體系針對(duì) AI 功能進(jìn)行了調(diào)整，目 前會(huì)員體系主要分為超級(jí)會(huì)員（包含原 WPS 會(huì)員&原稻殼會(huì)員權(quán)益）、AI 會(huì)員 （可享受 AI 功能）和大會(huì)員（超級(jí)會(huì)員+AI 會(huì)員）三類，用戶可選擇按月度、 季度或年度的方式進(jìn)行付費(fèi)。其中超級(jí)會(huì)員、AI 會(huì)員、大會(huì)員 12 個(gè)月套餐價(jià)格 分別為 148 元、248 元、348 元。根據(jù)公司披露，截至 1H24，金山辦公 AI 會(huì)員 和大會(huì)員累計(jì)年度付費(fèi)用戶數(shù)合計(jì)已超百萬，我們認(rèn)為伴隨 ASP 更高的 AI 會(huì)員 和大會(huì)員滲透率逐步提升，將帶動(dòng)個(gè)人訂閱業(yè)務(wù)綜合 ARPU 提升。

3.展望：海外 C 端仍有較大空間，B 端信創(chuàng)有望邊際改 善

海外 C 端仍有較大發(fā)展空間。金山辦公的 WPS Office 已在為全球 220 多個(gè)國(guó) 家和地區(qū)的用戶提供辦公服務(wù)，海外產(chǎn)品月活設(shè)備數(shù)超 2 億，但從收入貢獻(xiàn)來 看，2023 年境外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 1.57 億元，占總收入的比例僅 3.5%；1H24 境 外業(yè)務(wù)收入 1.04 億元，營(yíng)收占比提升至 4.3%但仍較低，這表明其在海外 C 端 市場(chǎng)雖有一定用戶基礎(chǔ)，但付費(fèi)轉(zhuǎn)化及市場(chǎng)挖掘程度還較低，仍有大量潛在用戶 可待開發(fā)。

相比微軟 Office WPS 具備性價(jià)比+定制化優(yōu)勢(shì)，小米新加坡合作有望助力品牌 推廣。1）性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：與微軟 Office 等競(jìng)品相比，WPS Office 在價(jià)格上具有 明顯的優(yōu)勢(shì)。例如在印度，微軟 Copilot 的價(jià)格相對(duì)較高，而 WPS 的價(jià)格則更 為親民，對(duì)于價(jià)格敏感的 C 端用戶來說，WPS Office 的高性價(jià)比使其更具吸引 力，能夠滿足更多用戶的需求，尤其是在一些發(fā)展中國(guó)家及新興市場(chǎng)，這種價(jià)格 優(yōu)勢(shì)將有助于金山辦公進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2）定制化優(yōu)勢(shì)：WPS Office 具 有豐富的功能和模板，能夠滿足不同用戶在?檔處理、表格制作、演示?稿等方 面的多樣化需求。并且，它還針對(duì)海外不同地區(qū)的用戶習(xí)慣和辦公場(chǎng)景進(jìn)行了本 地化優(yōu)化，如在泰國(guó)推出泰語(yǔ)版、在印度尼西亞為教育系統(tǒng)提供定制服務(wù)等，使 其更貼合海外用戶的使用習(xí)慣。3）WPS AI 助力：根據(jù)金山辦公官方介紹，在金 山辦公和亞馬遜云科技全球 AI 團(tuán)隊(duì)共同努力下，WPS AI 海外版上線整體效率 提升了 30%，目前 WPS AI 海外版累計(jì)使用的人數(shù)過億級(jí)，受到了用戶廣泛好 評(píng)。此外，2024 年 11 月金山辦公與小米新加坡簽署廣告服務(wù)協(xié)議，將在 WPS Office 海外安卓版應(yīng)用中為小米提供在線廣告服務(wù)，作為回報(bào) WPS Office 可免 費(fèi)預(yù)裝在海外小米手機(jī)上，有望提升品牌知名度和用戶活躍度，進(jìn)一步拓展海外 市場(chǎng)版圖。

政策支持與財(cái)政投入助力信創(chuàng)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)有望帶動(dòng) WPS 份額提升。 3Q24 金山辦公機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)收入 1.43 億元，yoy+ 9.0%，較 2Q24 有明顯改 善，主要受益于信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)背景下，地方政府對(duì)國(guó)產(chǎn)辦公軟件的需求逐漸釋放。 1）我們看到，信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到國(guó)家政策的大力支持，2024 年政府發(fā)行超長(zhǎng)期特別 國(guó)債，專項(xiàng)用于國(guó)家重大戰(zhàn)略實(shí)施和重點(diǎn)領(lǐng)域安全能力建設(shè)，其中科技安全作為 重點(diǎn)領(lǐng)域之一，信創(chuàng)有望受益；此外，國(guó)新辦提出的一攬子財(cái)政增量政策，如安 排 4 萬億元債務(wù)限額置換地方政府存量隱性債務(wù)等，緩解了地方財(cái)政壓力，使得 地方政府有更多財(cái)力推動(dòng)信創(chuàng)采購(gòu)，從而為 WPS 等國(guó)產(chǎn)辦公軟件的 B 端授權(quán)業(yè) 務(wù)帶來了增長(zhǎng)機(jī)遇。 2）WPSOffice 能夠在 Windows、Linux、macOS、Android、iOS、HarmonyOS 等眾多主流操作系統(tǒng)上應(yīng)用，且兼容多種 CPU 和?檔格式。這種多平臺(tái)覆蓋和 良好的兼容性，使得用戶在不同設(shè)備和操作系統(tǒng)間能夠無縫切換，隨時(shí)隨地進(jìn)行 辦公，為 WPS 在國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)中的推廣提供了有力支持。例如，WPS 鴻蒙原生 版于 2024 年 10 月 22 日正式發(fā)布，在鴻蒙系統(tǒng)中 WPS 的純血鴻蒙版本進(jìn)一步 優(yōu)化了與鴻蒙系統(tǒng)的交互和適配，能夠更好地發(fā)揮鴻蒙系統(tǒng)的特性，為用戶提供更流暢、高效的辦公體驗(yàn)，增強(qiáng)了 WPS 在鴻蒙生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)其 B 端授權(quán)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。