華住集團如何構筑核心競爭力？

多元品牌&會員體系&數字技術構筑核心競爭力。

1.豐富品牌矩陣覆蓋各檔次市場，中高端品牌逐漸發力

豐富的品牌矩陣，全面覆蓋各檔次市場。公司以“全品類+多品牌”進行發展布局，依托內生孵化品牌和外部合作并 購進行擴張，公司已經形成經濟型、中檔、中高檔、高檔全線覆蓋的強大品牌矩陣。其中，經濟型品牌以漢庭為代表， 中檔品牌以全季為代表。截至 2023Q4，公司擁有酒店 9394 家，其中經濟型酒店占比 53%、中檔酒店占比 38%、中高檔 酒店占比 7%、高檔酒店占比 2%。

中高端酒店加速增加，占比持續提升，以加盟為主。公司 2012 年重點開拓中高端市場，加快中高端品牌的品牌布局， 逐漸形成中檔、中高檔、高檔等細分品牌矩陣。公司中高端酒店數和房間數加速擴張，門店數由 2013 年 116 家增長 至 2023 的 4410 家，復合年均增長率高達 43%，房間數由 1.4 萬間增長至 2023 年的 50.5 萬間，復合年均增長率為 40%。 公司中高端酒店門店數及房間數占比持續提升，中高端酒店數占比由 2013 年的 8.1%提升至 2023 年的 46.9%，房間數 占比由 2013 年的 9.4%提升至 2023 年的 55.3%。

全季為中檔主推品牌，其他品牌持續發力。公司中檔品牌包括全季、星程、桔子、宜必思尚品和歡閣，其中全季是公 司中檔品牌中的主打品牌。全季是華住推出的首個中端酒店品牌，經過多次迭代升級，優化產品品質和服務體驗，已 成為國內中端酒店的代表品牌，截止 2023 年底，全季酒店數量為 2116 家，同比增長 24.9%。根據盈蝶咨詢，截止 2022 年底，全季在國內連鎖中檔品牌中居于第二位，客房數市占率為 13%。另外，星程酒店、桔子酒店等其他中檔品牌持 續發力。星程、桔子酒店數量不斷增加，市占率分別位于第五位、第六位。星程酒店重視多樣化產品體驗，桔子酒店 主打樂活的品牌理念，中檔品牌滿足不同消費需求，形成多品牌互補的發展勢態。 中高檔品牌日益增多，中高檔品牌布局加速完善。公司通過內外結合的方式加速完善中高檔品牌，一方面，公司內部 孵化漫心品牌；另一方面，外部收購桔子水晶，進一步完善公司中高檔品牌矩陣。桔子水晶是公司于 2017 年進行的 收購，2022 年底桔子水晶客房數數市占率達到 3%，居于第五位，截止 2023 年底桔子水晶已有 183 家門店，2.4 萬間客房，成為公司旗下增長最快的中高端品牌。漫心酒店公司內部孵化的中高檔品牌，兼具商務與旅行屬性，目前擁有 137 家門店，主要位于旅游景點及大型商業中心附近。美居品牌起源于歐洲法國，提供純正法式體驗和國際水平服務， 目前已入駐各大核心商圈和交通地標處，2023 年底美居酒店數位 164 家，客房數 2.6 萬間。

外延并購發展高檔酒店，改良國際品牌發力國內。公司主要通過外延收購推進布局高檔酒店戰略，2018 年戰略收購 花間堂，2019 年收購德意志酒店集團，對國際品牌進行本土化，逐漸強化高檔酒店品牌矩陣，從而向國內發力擴張。 花間堂重點打造高端精品度假酒店，主要位于特色旅游景點附近，截至 2023 年底花間堂酒店數 63 家，房間數達到 2791 間。施柏閣、美爵、 美侖美奐、Jaz in the city 四個品牌屬于德意志酒店集團旗下，其中施柏閣同時提供會議、 休閑度假及高質餐宴服務，截至 2023 年底施柏閣酒店數位 54 家，房間數 1.4 萬間。另外，施柏閣大觀及宋品酒店定 位于奢華國際酒店品牌。公司旗下禧玥酒店是 2013 年推出的第一家高端品牌，風格為東方文化風雅空間，立足于一 二線城市核心區域，截至 2023 年底禧玥酒店數位 7 家，房間數 1234 間。

2.會員規模持續擴張，豐富會員體系提升會員黏性

會員規模持續擴張，會員數位列國內第一。公司會員體系涵蓋旗下所有品牌，聚集了忠誠且活躍的龐大客戶群，是中 國首個實現會員在線自由選房的客戶忠誠計劃，目前已發展為中國最大的酒店忠誠計劃。華住會會員持續增長，由 2011 年的 510 萬人增加至 2023 年的 2.28 億人。2020 年華住集團會員數量首次超過錦江酒店，成為國內酒店集團會員數第 一名。

會員體系豐富且完善，會員黏性、忠誠度高。公司建立了一套從會員入會、升級到權益享有的完整會員體系。會員等 級層次分明，包括星會員、銀會員、金會員、鉑金會員，入會條件可選擇現金購買，活動激活等，并根據定級間夜進 行升級、保級。同時，根據不同的會員等級，享有不同程度的權益，其權益包括價格權益、入住權益、積分累計等。 另外，其累計的積分可以抵消房費、兌換優惠券、預定交通車票等。公司依靠豐富完善的會員體系，提高服務質量和 客戶體驗，從而提高客戶復購率，增強會員黏性。

直銷能力強大，會員貢獻占比七成。公司始終堅持“中央渠道最低價，自有會員最惠，酒店 App 最便利”三個底線， 以保持直銷渠道的核心競爭力，降低對 OTA 渠道的依賴。截至到 2022Q2，公司直銷渠道占比約 87%，直銷能力強大。 公司直銷渠道分為線上直銷和線下直銷，線上直銷包括華住會 APP、微信小程序等中央預定系統，線下直銷包括公司 銷售團隊拓展客戶。其中，華住會是公司強大的直銷平臺，其會員預定間夜量占比達到 70%以上，能夠低成本、精準 營銷活動，并維持較高的客戶直銷比率。

3.技術賦能提高運營效率，數字化轉型優化客戶體驗

技術基礎設施完善，提高酒店運營效率。公司成功開發并實行了一套先進的專有兼可擴展集團層面技術基礎設施，包 括客戶關系管理系統（CRM）、中央預定系統（CRS）、中央收入管理系統（RMS）、中央采購系統（CPS）：

客戶關系管理系統（CRM）：維護華住會會員資料，密切追蹤及監察會員的信息及行為，并提供針對性的促銷活動 以提升客戶的忠誠度，也有助于監控企業客戶銷售代表的績效。

中央預定系統（CRS）：該系統“24X7”實時運作，可以通過 APP、呼叫中心、第三方旅行社等多種渠道進行預定。 同時，系統的實時庫存管理功能可改善預定效率，提高客戶滿意度，極大提升盈利能力。

中央收入管理系統（RMS）：該系統是中國酒店業首個內部開發大型全自動收入系統，可以在數分鐘內根據每家酒 店的歷史經營數據、競爭對手情況以及當地市場情況，以中央化的方式自動調整酒店房價，有效優化酒店的日均 房價及入住率。

中央采購系統（CPS）：該系統是中國住宿業首批，同時是中國住宿業最大的中央采購系統之一，能夠有效管理經 營成本，尤其是在大量使用供應品方面，且能夠允許所有酒店同時批量購買酒店供應品。

構建智能化消費場景，持續優化客戶體驗。公司進行全套酒店層面數字化轉型，推出了云端物業管理系統、智能機器 人、“30 秒入住，0 秒退房”自助入住退房終端機、房間智能語音客控等數字化舉措，不僅讓客人入住快捷方便且體 驗感增強，也提升了酒店的基礎服務端運營效率。另外，公司推出了“易”系列產品，包括前臺服務“易掌柜”、發 票軟件“易發票”、房務管理 “易客房”，實現了全業務場景的數字化，簡化業務流程，提高酒店客房的周轉效率， 進一步提升了單店運營的效率和管理質量。