華住集團(tuán)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)及發(fā)展歷史回顧

2023 年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)領(lǐng)跑同業(yè)，營(yíng)收利 潤(rùn)表現(xiàn)靚麗。

1.博觀取約厚積薄發(fā)，華住疫后數(shù)據(jù)領(lǐng)跑

存量翻新結(jié)構(gòu)升級(jí)，華住經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)靚麗。2023 年是疫情后酒店業(yè)恢復(fù)的第一年，行業(yè)經(jīng)過三年的供給優(yōu)化，疊加休 閑商旅活動(dòng)的爆發(fā)，各家龍頭的 RevPAR 較 2019 年同期均有大幅增長(zhǎng)。但華住在存量經(jīng)濟(jì)翻新和中高檔結(jié)構(gòu)升級(jí)上落 實(shí)得更加出色，2023 全年 RevPAR 恢復(fù)至 2019 年同期的 122%，其中入住率恢復(fù) 97%，房?jī)r(jià)恢復(fù) 127%，2023Q4 淡季 RevPAR 依舊有 120%的恢復(fù)度，較同行領(lǐng)先 10%-15%的增速。

華住在開業(yè)和簽約的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳，2023 年全年公司新開酒店 1641 家，關(guān)店 789 家，凈開業(yè) 852 家，其中經(jīng)濟(jì)型酒 店凈開業(yè) 38 家，中高端酒店凈開業(yè) 814 家。截止 2023 年底，公司有儲(chǔ)備未開業(yè)的酒店 3061 家，由此公司預(yù)計(jì) 2024 年新開酒店 1800 家，關(guān)店約 650 家，凈開業(yè)約 1150 家，較 2023 年大幅提速。

此外，公司在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上也同樣出色，2023 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 219 億元/同比增長(zhǎng) 58%，歸母凈利潤(rùn) 40.9 億元/上年 同期虧損 18.2 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITDA68.7 億元/上年同期僅 6.1 億元，利潤(rùn)的體量和增速均領(lǐng)跑行業(yè)。其中 2023Q4 收 入 56 億元/+50.7%，高于指引+41%-45%；經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 12.7 億元/+219.1%；歸母凈利潤(rùn) 7.4 億元（高于彭博一致 預(yù)期 7 億），其中華住分部盈利 8.3 億元，德意志虧損 0.9 億元；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 6.6 億元/上年同期虧損 2.6 億 元。

2.篳路藍(lán)縷十六載，內(nèi)生外延成就連鎖酒店龍頭

華住在疫情期間持續(xù)高質(zhì)量開業(yè)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)修煉內(nèi)功，帶來可持續(xù)的 RevPAR 增長(zhǎng)和靚麗的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。縱觀華住最近 幾年的發(fā)展戰(zhàn)略，我們認(rèn)為前瞻性結(jié)構(gòu)升級(jí)、高線城市布局、輕資產(chǎn)商業(yè)模式是華住的成功之道：

（1）前瞻戰(zhàn)略，布局消費(fèi)升級(jí)。公司發(fā)展有三大核心前瞻性戰(zhàn)略：漢庭 2.0-4.0 系列持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)型升級(jí)；提 早布局中端，精準(zhǔn)定位消費(fèi)轉(zhuǎn)型；會(huì)員體系建設(shè)，拓寬直銷渠道。公司前瞻性戰(zhàn)略也使得公司 RevPAR 在疫情后恢復(fù) 程度明顯領(lǐng)先于錦江、首旅，恢復(fù)進(jìn)度明顯優(yōu)于市場(chǎng)。

漢庭新版本引領(lǐng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)型升級(jí)；公司在發(fā)展前期主打經(jīng)濟(jì)型酒店，擁有較多存量酒店，2014 年公司正式發(fā)布 漢庭 2.0，定義經(jīng)濟(jì)型酒店全新標(biāo)準(zhǔn)，提前布局消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)漢庭同店 RevPAR 轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)。之后在 2017-2022 年不斷推出漢庭 2.7、3.0 和 3.5 版本，持續(xù)高頻地進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代，除了自有直營(yíng)店外，對(duì)加盟商的話語 權(quán)較強(qiáng)，政策執(zhí)行到位，使得品牌走出老化困境。而 2017 年、2018 年如家、錦江酒店才開啟經(jīng)濟(jì)型改造，部分 品牌改造進(jìn)展緩慢導(dǎo)致 2023 年疫情后恢復(fù)較弱，華住的經(jīng)濟(jì)型升級(jí)戰(zhàn)略領(lǐng)先于行業(yè)。

提早布局中端，精準(zhǔn)定位消費(fèi)轉(zhuǎn)型；公司抓住酒店結(jié)構(gòu)升級(jí)的浪潮，較早開始布局中端酒店市場(chǎng)。2010 年華住 嘗試以全季品牌打造培育中端酒店，相繼推出全季 2.0-4.0 等版本，目前更是更新了全季 5.0 版本，不斷迭代升 級(jí)中端產(chǎn)品，全季逐漸發(fā)展為國內(nèi)中端酒店的代表品牌，其市占率位列國內(nèi)中端連鎖酒店第二。同時(shí)，公司以并 購合作方式加速布局中檔市場(chǎng)， 2017 年收購桔子水晶酒店集團(tuán)，進(jìn)一步強(qiáng)化中檔酒店市場(chǎng)，完善中端酒店品牌 矩陣，以滿足消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者對(duì)中端酒店的需求，同時(shí)助推公司平均房?jī)r(jià)、RevPAR 持續(xù)增長(zhǎng)。

會(huì)員體系建設(shè)，拓寬直銷渠道；公司是行業(yè)內(nèi)較早一批發(fā)展會(huì)員體系，2006 年以會(huì)員卡形式建設(shè)自有流量體系， 2013 年公司主推以線上渠道直接接觸客戶。目前公司會(huì)員體系“華住會(huì)”是中國首個(gè)實(shí)現(xiàn)會(huì)員在線自由選房的客 戶忠誠計(jì)劃，2023 年其會(huì)員數(shù)量超過 2 億人，高于錦江、首旅酒店會(huì)員人數(shù)，華住是國內(nèi)酒店集團(tuán)會(huì)員數(shù)第一名。 同時(shí)，華住的會(huì)員體系聚集了忠誠且活躍的龐大客戶群，“華住會(huì)”也是公司強(qiáng)大的直銷平臺(tái)， 2023 年公司 APP 和小程序日活較 2022 年同期大幅增長(zhǎng)，公司 CRS 渠道直銷占比達(dá)到 62.6%。

（2）先發(fā)優(yōu)勢(shì)，把握高線城市物業(yè)。華住集團(tuán)酒店多布局一二線高線城市，截至 2023Q4 華住旗下酒店分布在一 線、二線、三線城市分別為 1667/3890/3705 家，占比 18%/42%/40%。其中三線城市酒店數(shù)量擴(kuò)張速度較快，2023Q4 同比增長(zhǎng) 15.9%。公司早年提前發(fā)力高線城市，而由于酒店行業(yè)物業(yè)簽約通常為 10-15 年，高線城市商業(yè)地價(jià)的 上浮遠(yuǎn)超于租金的增速，故其租金合同的溢價(jià)成為公司一部分的利潤(rùn)來源。目前一二線城市相對(duì)飽和，公司也在 積極拓展下沉市場(chǎng)，簽約待開業(yè)酒店中 55%位于下沉市場(chǎng)，未來計(jì)劃覆蓋 2000 個(gè)城市。

（3）輕資產(chǎn)加盟運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)效率領(lǐng)跑行業(yè)。華住以輕資產(chǎn)加盟為主，在 2014 年后大力發(fā)展加盟模式，顯著降低 直營(yíng)比例，加盟管理費(fèi)收入隨之大漲。由于較早地開啟經(jīng)濟(jì)型升級(jí)，公司通過開設(shè)加盟店和成本控制不斷降低經(jīng) 營(yíng)成本，釋放盈利能力，2017-2019 年華住凈資產(chǎn)收益率高于首旅、錦江。2021 年受疫情反復(fù)沖擊，業(yè)績(jī)持續(xù)承 壓導(dǎo)致華住凈資產(chǎn)收益率、投入資本回報(bào)率有所下滑。2023 年華住在入住率、平均房?jī)r(jià)、RevPAR、開業(yè)指標(biāo)等經(jīng) 營(yíng)方面相對(duì)于首旅、錦江酒店表現(xiàn)占優(yōu)。

長(zhǎng)期保持高速拓店趨勢(shì)，加盟店占比持續(xù)提升。截至 2023 年 12 月底，華住集團(tuán)國內(nèi)酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 9263 家/+10%， 疫情期間門店依舊保持了較快的擴(kuò)張速度；客房數(shù)量則是達(dá)到 88.6 萬家/+14%，過去幾年時(shí)間內(nèi)，公司直營(yíng)店數(shù)量 緩慢下降，從 2019 年的 688 家下降至 2023 年的 607 家，而加盟店數(shù)量從 4930 家增加到 8656 家，占門店數(shù)量的比 重也是從 88%提升至 93%。

公司的門店擴(kuò)張主要有直營(yíng)及加盟兩大模式，加盟模式下不同檔次品牌具有差異化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。直營(yíng)模式下，酒店依 托自有或租賃物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并承擔(dān)相應(yīng)的租金/折攤、人工、能耗等成本費(fèi)用。加盟模式下，公司授權(quán)加盟商使用 酒店品牌，并為其提供開業(yè)選址、裝修設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等指導(dǎo)和中央預(yù)訂系統(tǒng)、營(yíng)銷和技術(shù)支持，同時(shí)向加盟商收取 加盟費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi)，租金/折攤、人工、能耗等成本費(fèi)用由加盟商承擔(dān)。