直播電商經營情況如何？

疫情擾動下直播電商仍是具備穩健成長的電商賽道。

根據網經社數據顯示，2021 年 電商直播行業市場規模達 2.36 萬億，同比增長 83.78%，預計 2022 年全年電商直播 行業市場規模將達到 3.49 萬億，同比增長 47.70%，保持穩健增長。直播電商用戶心智也在持續滲透建立中。根據網經社數據，2022 年直播電商用戶將 增長至 4.73 億，對應 2022 年滲透率將達到 24.10%，直播電商已經成為人們日常生 活的一部分。

從 2022 年“雙 11”表現來看，直播電商也表現出強勁增長韌性。2022 年“雙 11” 期間直播電商平臺共實現 1814 億 GMV，同比增長 146.1%表現亮眼，其中快手電商 “116 心意購物節”買家數同比增長超 40%，快品牌 GMV 同比增長超 80%；抖音電商“雙 11 好物節”當天支付 GMV 創單日歷史新高，定金預售活動支付 GMV 同 比提升 405%。

快手受宏觀環境和疫情擾動增速放緩，但仍具備較強增長韌性。2022Q2-Q3 快手總 體受到外部宏觀環境影響，連續兩季度同比增速為低雙位數。但疫情擾動之下，快 手通過積極的用戶運營，產品迭代和技術升級，仍保持了環比增長態勢，展現出較 強的銷售韌性。

特別地，線上營銷收入因受到整體宏觀環境影響，廣告主投放需求疲軟，致使公司 外循環廣告總體乏力，恢復趨勢不達預期，2022Q3 增速降至中單位數為 2020 年以 來最低值。但面對困難的外部環境，快手依舊通過在廣告營銷的服務、產品功能及 廣告效果的提升，推動了廣告主數量的增加，月活躍廣告主數量同比增長超 65%。 另外，電商內循環廣告收入呈現出健康的增長趨勢和更強的韌性。

而電商方面，快手在外部環境擾動下電商 GMV 仍保持穩健增長，完成全年 GMV 目 標確定性較強。2022Q3，在用戶端快手電商月活躍買家數破億，復購率也同比提升 1.1 個百分點，用戶心智不斷加強；在供給端，快品牌商家數量環比也實現高雙位數 增長，有力帶動了三季度快手電商交易總額超大盤增長。

我們認為快手流量盤依舊穩健，平臺流量保持健康增長是業績成長的基礎。從用戶 規模來看，2022Q3 快手 DAU 再創新高，展現出強勁的平臺用戶生態。2022Q3 快 手平均 MAU 達到 6.26 億，同比+9.3%；平均 DAU 達到 3.63 億，同比+13.4%。

從用戶活躍情況來看，快手用戶粘性同樣維持高位。2022Q3 快手 DAU/MAU 比例 為 58.1%維持高位。在用戶使用時長方面，2022Q3 快手日活躍用戶日均使用時長 129.3 分鐘，同比+8.6%。

此外，快手用戶互關對數也處于持續上升通道，單用戶運維成本則持續優化。截至 2022 年 9 月末，快手應用的互關用戶對數累計達到約 235 億對，同比+63.1%。單 DAU/MAU 維系成本則分別降至 25.12/14.59 元，為 2021 年來新低。

我們認為快手在流量端能夠保持穩健增長，一方面得益于在供給側持續輸出優質的 內容，持續通過在比如短劇、體育、娛樂等差異化內容供給和運營去實現高 ROI 的 用戶獲取和留存，比如周杰倫 11 月 19 日“歌友會”最高同時在線人數突破 1129 萬， 有望助力平臺用戶長期健康增長。

另一方面，隨著新一輪組織架構的調整，快手組織效能有望得到進一步提升。原主 站產運線業務負責人王劍偉（Thomas）調任商業化負責人（接替劉峰），于越擔任主 站線業務負責人并兼任社區科學線業務負責人（接替 Thomas）。王劍偉作為商業委 員會的深度參與者，對于商業化復雜業務的拆解，和流量、內容、生態的協同，會 更有把握以及發揮更大價值；而于越作為推薦算法專家，對社區生態有著非常深刻 的理解，未來于越統籌主站產運業務與算法后，有望通過組織打通，進一步釋放算 法與產品和運營、算法與內容生態的技術紅利，發現更多業務突破機會。

從在線營銷業務的修復來看，我們認為隨著快手平臺持續的技術迭代和服務能力的 不斷改善，我們認為快手單用戶廣告價值將逐步修復，成長彈性有望在宏觀經濟復 蘇中體現，快手在線廣告市占率有望長期提升。我們參考海外互聯網行業單 DAU 廣 告價值變化趨勢，發現隨著疫情放開后，頭部企業的單用戶廣告價值均能恢復至 2019 年的水平，比如 2021Q2，Twitter、Meta 和 Snapchat 單 DAU 廣告價值均恢復 到了 2019 年同期的 154%、138%和 176%，對應同比增速分別為 54%、38%和 76%。

我們對快手在線廣告營收業務做敏感性測試，核心影響公司外循環廣告收入的因素 在于流量端和商業化端。在流量端，隨著公司持續發力優質內容生態建設，強化內 容算法推薦機制，預計流量端仍將保持穩健增長，而商業化端，我們預計公司廣告 加載率和 eCPM 價格隨著廣告主需求的逐步修復，也有進一步提升空間。

另一方面，作為已經擁有過億月活躍買家的電商平臺，我們認為疫情后快手電商 GMV 也有望展現出成長的彈性。驅動力主要來自于：1）物流快遞的恢復；2）商品 品類的修復；3）用戶消費偏好變遷。首先是后疫情時代物流快遞的恢復對于用戶體 驗的提升。由于封控期間物流停運，商家無法發貨，用戶無法收到購買的產品導致 產品退貨率高企，從而影響了平臺 GMV 的表現。隨著疫情的全面放開，物流也逐 步正常化，對于電商平臺的影響逐步減少。

其次是商品品類的修復，我們以日本為例觀察到以半耐用品為主的消費品品類在疫 情后恢復表現良好，比如從 2022 年 5 月起，日本半耐用品品類同比增速已全面恢 復正增長，服飾類目在 2022 年 8-10 月的同比增速分別達到 8.1%、7.3%和 14.9%。

從快手當前主要的品類構成來看，美妝個護、服飾鞋包、食品飲料等半耐用品、消 耗品為平臺主要銷售品類，我們預計隨著全面放開后快手的主要銷售品類有望迎來 消費復蘇。

最后則是消費偏好的改變。我們認為宏觀環境的變化，促使消費者通過更嚴格的取 舍來維持生活質量；消費者的購物或將轉向更具價格競爭力的渠道，亦或是會推遲 購買計劃，等待促銷優惠。我們從日本電商 Rakuten 的疫情后的收入表現可以看到， 其仍維持較高位增長，尤其是 Rebates 平臺的用戶數和 GMS 均實現了同比的亮眼增 長，我們判斷可能與用戶改變消費習慣，轉向高性價比購物渠道有關。

根據麥肯錫咨詢， 2022 年，自稱支出同比增長 5%或以上的受訪者比例為 16%，較 2019 年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。消費者轉向價格更具競爭力的渠道， 更積極地尋求折扣和促銷。

在此情景下，快手電商有望受益于用戶消費習慣的改變。當前快手 TOP 200 主播訂 單均價在 100 元以內，高性價比商品仍為快手電商的主要心智標簽，配合快手平臺 基于用戶興趣的推薦算法，有望持續激發平臺用戶潛在購物欲望，縮短決策流程， 從而高效完成購物的鏈路轉化。