直播電商行業規模、競爭格局及產業鏈情況如何？

中國直播電商市場規模 2020 年破萬億，2022 年有望達 3.49 萬億。

根據艾瑞咨詢預測，2020 年直播電商市場規模達 1.24 萬億元，22 年有望達 3.49 萬億，同比增長 53.7%。2020 年，中國直播電商在社會消費品零售市場、網購 零售市場的滲透率分別達到 3.2%/10.6%，未來預計將保持當前增速，到 2023 年滲 透率分別可達到 10.1%/24.3%。

網民平均上網時間增加，網絡直播及直播電商用戶規模穩步上升，相關行業從 業人數迎來指數型增長。隨著互聯網的普及，移動設備的廣泛使用，以及農村城鎮 化率的提高，截至 2020 年 6 月，網民人均每周上網時長已達到 28 小時，同比上升 1.45%，網民規模達到 9.40 億人，同比上升 10.6%。互聯網普及率近兩年來迎來高 增長態勢，2020.6/2021.6/2022.6 的互聯網普及率分別達到 67.0%/71.6%/74.4%。 “宅經濟”導致線上消費需求旺盛，網絡直播與直播電商用戶規模迎來高速增長。 截至 2022 年 6 月，中國網絡直播用戶規模達到 7.16 億人，同比增長 12.3%，網絡 直播人數占網民總數的 68.1%。其中，直播電商用戶規模達到 4.69 億人，同比上升 22.1%，滲透率達到 44.6%。根據艾瑞咨詢，2020 年中國直播電商主播從業人數達 123.4 萬人，比 2019 年的 27.5 萬人增長約 3.5 倍。

中國直播電商發展歷程經歷了以下四個階段： 萌芽期（2005-2011）：此階段主要通過秀場直播等方式進行帶貨，用戶通過 PC 端對平臺進行訪問，通過聊天室、演唱會等模式觀看直播，內容單一化，銷量少， 直播電商處于起步階段； 發展期（2012-2014）：互聯網開始發展，伴隨游戲行業銷售額的增長，游戲 直播亦貢獻了一部分收入。用戶同樣通過電腦端觀看秀場直播或游戲直播，直播內 容逐漸豐富，直播電商得到發展； 爆發期（2015-2016）：隨著移動互聯網的發展，直播方式便捷化、內容多元 化，2016 年 4 月淘寶上線直播功能，同年 9 月京東布局直播業務，傳統貨架電商點 燃線上消費熱情。此階段直播電商以“搜索-購買”方式為主，2016 年被稱為“直 播電商元年”； 成熟期（2017-至今）：2018 年，抖音、快手相繼布局直播電商，主打興趣電 商、信任電商，短視頻內容質量與用戶信任度是帶貨關鍵，有效提升用戶留存度。 2020 年在“宅經濟”推動下，小紅書、微信等社交平臺加入，步入“全民電商時 代”。

淘寶、抖音、快手作為當前國內三大頭部直播電商平臺，市占率超 80%。2019 年迎來直播電商元年，淘寶起步早、起量大，占據行業龍頭地位。隨后2020年“宅 經濟”拉動移動互聯網經濟騰飛，抖音、快手快速趕超，拼多多、小紅書紛紛布局， 年底中國直播電商市場規模破萬億，直播電商直播從業人數增長約 3.5 倍。2021 年， 抖、快、淘占據行業領先地位，淘寶/抖音/快手 GMV 分別達到 5000/7300/6800 億 元，同比增加 90.0%/46.0%/78.4%。

淘寶作為貨架電商，依靠直播有效縮短消費者下單路徑，節省決策時間，“人 找貨”的搜索模式保證精準投放。淘寶于 2016 年開始布局線上直播業務，簽約薇 婭、李佳琦等頭部主播，2019 年 1 月正式上線淘寶直播 APP。“漏斗式”篩選模式 使得點擊率、收藏量、加購率、轉化率成為平臺流量篩選的關鍵指標。同時，用戶 按照“搜索-篩選-購買”的消費路徑進行選品，平臺由此可根據用戶需求進行定向 投放，淘寶直播迅速占據一定市場份額。 抖音電商主打興趣電商，依靠雪球式增長邏輯提升平臺轉化率。2018年底抖音 上線購物車功能，最初通過第三方合作開展帶貨業務，強調“內容為王”。在此基 礎上，抖音平臺算法依據轉發、評論、點贊、完播率四大指標，將流量分發給數據 反饋良好的產品，采取“流量池+疊加推送加權”運營，能迅速挖掘用戶潛在消費 興趣點。抖音通過直播、搜索、短視頻、抖音商城四大場域共同發力，實現人、貨、 場全面覆蓋。2021 年抖音提出 FACT 經營矩陣，以興趣電商增長邏輯為出發點，幫 助經營者積累用戶價值、提升產品銷量。

快手構建信任電商三角模式，老鐵文化幫助中腰部 KOL 向上破圈，提高用戶留 存率。2018 年快手推出快手小店，對標下沉市場、“小鎮青年”，強調信任電商建 設，主播和消費者間不斷實現種草、拔草的雙向循環，用戶對商家的“信任感”是 交易成功的關鍵。算法方面，快手采取“普惠”算法，采取“長尾+公平算法”， 構建“商家-用戶”信任體系，人人皆可成為主播。“老鐵文化”加持下，社區氛 圍濃厚，平臺公私域流量結合緊密，形成了“產品-流量-社區文化”齊開花的“信 任三角”，中腰部 KOL 不斷實現向上破圈。

直播電商產業鏈包括上游供應端、中游平臺端和下游消費端，涉及商家、MCN 機構、平臺、主播四個主體。商家主要指品牌方等一切有產品直播銷售需求的企業； MCN 機構（Multi-Channel Network）起源于 Youtube，結合國內市場特點已發展成 具有本土特色的 MCN 機構，主要業務包括網紅的篩選孵化、內容的開發創意、平臺 的資源對接、商業活動的運營等，主要類型可分為電商型、泛內容型和營銷運營型， 代表機構如遙望網絡、美 ONE 等；平臺端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺， 以及快手、抖音等內容平臺。

MCN 機構市場規模穩步增長，MCN 機構數量步入穩定期。根據艾媒咨詢，2018 年起 MCN 機構市場規模年增長率基本維持穩定，2021 年市場規模突破 300 億元。根 據克勞銳數據，2019 年直播電商初起步，新型消費用戶數量顯著增加，MCN 機構數 量也迅速增加，20 年同比增長 3 倍達 21000 家；近年來隨著“宅經濟”成為線上消 費主流，MCN 機構數量步入穩定期，2021 年較 2020 年增長 1000 家左右，達 22000 家。

機構規模不斷擴大，頭部效應逐漸顯現。根據克勞銳數據，2021 年百人以上 MCN 機構占比較 2020 年增長 15pcts，百人以下機構占比超七成，其中 10-30 人/30- 50 人/50-100 人機構占比分別為 13.2%/22.7%/37.0%。營收規模分布方面，頭部機 構優勢明顯，2021 年營收 3000 萬以上機構占比 16%，3000-5000 萬營收規模機構數 同比增長 4.4%。同時，中腰部機構營收規模均有一定增長，位于 500-1000 萬 /1000-3000 萬營收區間的機構同比增加 4.8%/12.3%。公司財報顯示，21 年遙望網 絡實現營收 22.2 億，彰顯了公司在 MCN 領域的龍頭地位。

內容平臺用戶留存率高，有效促進公私域流量循環。克勞銳數據顯示，當前市 場上的 MCN 機構主要選取抖音、淘寶、快手等作為主運營場地，分別占比 95.8%/34.7%/29.6%，同比 2020 年分別變化 19.8pcts/-10.3pcts/-3.4pcts。選擇 平臺時，機構主要考慮平臺紅人成長力、用戶留存效率以及商業化匹配程度，主打 內容電商的抖音、快手平臺是機構活動的主陣地。此外，小紅書、微信（視頻號） 等社交平臺得益于圈層用戶特點，能有效保有私域流量，近幾年亦成為機構青睞的 活動平臺。

行業監管趨嚴，有利于頭部優質機構整合市場份額。為了提升直播電商行業運 行規范，提升行業自律，2020 年起各部門出臺相應政策，針對電商進農村、培育本地帶貨人、構建良好網絡營銷環境、培養網絡表演者守法意識等問題提出建議。在 政策領導下，我們認為未來直播電商將營造良好的競爭環境，MCN 機構、平臺、商 家、主播將構建和諧穩定的合作關系，各方共同助力提升用戶留存率，培養用戶長 期心智，平衡公私域流量轉換，實現高效發展。