直播電商發展背景、現狀及特點總結

直播電商發展規模快速增長，技術加快創新升級，行業持續健康規范。

1.發展背景

2016 年，快手、蘑菇街、淘寶等平臺陸續上線直播功能，直播電商開始興起；2017 年至2018 年，直播電商迎來快速拓展期，各平臺功能逐步完善，直播產業鏈開始形成；2019年至 2020 年，直播電商平臺百花齊放，平臺電商運營趨向精細化發展；2021 年至今，在疫情的催化下，直播電商迎來發式增長，進入全民直播的時代。2022 年至 2023 年，我國網絡零售市場持續穩步增長，截至 2023 年 6 月，網絡購物用戶規模達到8.84 億人。伴隨著用戶規模的持續擴大及交易額不斷攀升，直播電商行業正經歷著迅速變革和發展，交易額、場次數、觀看人次和直播商品數都呈現持續增長態勢，直播電商成為商家推廣產品和流量變現的重要途徑。 近年來，為規范和促進直播電商等新興業態的發展，相關部門相繼出臺了一系列政策措施，以推動直播電商行業的持續健康發展。這些政策包括關鍵文件、關鍵資金、關鍵人才和關鍵技術，概括為“四個關鍵”。

出臺規范文件，匡正直播電商行為

伴隨直播電商的紅利期，直播電商出現了虛假宣傳、偷稅漏稅等行業亂象。出臺規范性政策文件，規范參與主體經營行為，是保障直播電商行業健康發展的關鍵。從 2022 年開始，國家和各級政府發布多項指導意見和標準用于規范直播電商的發展，有力地促進了直播電商的標準化、規范化和產業化。2022 年3 月，國家互聯網信息辦等出臺了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，旨在加強對網絡直播營利行為的規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營，切實推動網絡直播行業在發展中規范，在規范中發展。2022 年6 月，國家廣播電視總局等出臺了《關于印發網絡直播行為規范的通知》，旨在引導網絡主播規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，提高網絡主播隊伍整體素質，治理行業亂象，規范行業秩序，通過規范管理進一步推動網絡表演、網絡視聽行業持續健康發展。2023 年 9 月，國家標準局發布GB/T 41247-2023《電子商務直播售貨質量管理規范》并于2023 年10 月1日起開始實施。

提供資金補貼，扶持直播電商發展

當前消費持續疲軟，各地政府相繼將直播電商作為開拓消費領域、挖掘消費潛力、釋放消費活力的重要抓手。出臺產業扶持政策，營造良好營商環境，是促進直播電商高質量發展的關鍵。 2023 年 8 月，四川省商務廳印發《四川電商新業態高質量集聚發展行動方案》，建設全國電商新業態先行省，打造千億直播電商產業集群，高起點推進電商新業態集聚區建設，高標準打造省電商新業態基地，推進主體、平臺、品牌、供應鏈高質量集聚發展。2023 年4 月，河南省人民政府出臺《進一步促進消費的若干政策措施》，明確鼓勵各地發展直播電商，建設直播電商基地，支持對成效突出的縣（市、區）給予財政支持，河南省財政按各地實際財政支出的30%給予獎補。2023 年 8 月，北京市商務局出臺《關于征集電子商務創新示范項目的通知》，對直播電商、線上線下融合消費、農村電商相關的創新示范項目予以資金支持，支持比例不超過該項目審定實際投資額的 50%，最高不超過100 萬元。

加強待遇保障，引進留住專業人才

當前直播電商龐大的用戶群體和高質量人才供給偏少矛盾突出，成為制約直播電商發展的主要因素。制定完善的人才配套政策，提高社會待遇保障，是招引并留住人才，激發人才活力的關鍵。 各地相繼出臺措施吸引直播電商人才，鞏固直播電商發展的扶持政策。2023 年 8 月，蘇州市人民政府出臺《蘇州市關于支持直播電商高質量發展的若干措施》，支持建立直播電商企業納稅、主播帶貨銷售額等市場化人才評價，探索將直播電商相關的專業人才納入姑蘇重點產業緊缺人才計劃，對符合條件的人才在引進落戶、購（租）房補貼、子女教育、證照辦理等方面提供相應待遇保障。

鼓勵技術創新，設立技術扶持基金

技術迭代推動直播電商高速發展，增強現實（AR）和虛擬現實（VR）等新興技術進一步豐富直播電商場景，為觀眾提供沉浸式的購物體驗，為企業構筑堅實的技術壁壘。鼓勵直播電商技術創新，設立技術創新基金，是直播電商創新發展的關鍵。 2023 年 3 月，深圳市商務局出臺《深圳市推進直播電商高質量發展行為方案》，該方案鼓勵直播業態創新，對符合條件經認定為高新技術成果轉化項目的直播技術創新項目，按規定給予其高新技術成果轉化專項扶持資金。

2.發展現狀

目前，主流媒體對直播電商的探索，既包括公益類直播和商業類直播等形式，也覆蓋主播培訓、直播基地建設和MCN 運營等多元化模式布局。

直播電商用戶規模持續增長

直播電商在傳統人貨場基礎上，提供了以“人”為核心的交互式電商模式。目前，我國直播電商行業已初具規模，且發展迅速。 （1）直播電商用戶規模占比網民整體接近一半。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年 6 月，我國電商直播用戶規模達5.26 億人，較2022年12月增長 1194 萬人，占網民整體的48.8%。（2）直播電商交易規模持續增加。2022 年，我國直播電商市場交易規模達到 34879 億元，MCN市場規模達到432億元。2023 年前三季度，電子商務在擴內需、穩外貿、深化國際合作方面發揮積極作用，其中，全國直播電商銷售額達1.98 萬億元，增長 60.6%，占網絡零售額的18.3%，直播電商拉動網零增速 7.7 個百分點。

直播電商產業鏈逐漸完善

隨著直播電商步入高速發展階段，各大平臺與商家不斷投入資源鞏固自身競爭優勢，直播電商產業鏈逐漸完整，行業規范逐步建立。 《2023 年中國直播電商機會洞察報告》數據顯示，直播電商平臺用戶購物品類偏好大致分為三大梯隊，第一梯隊包括服飾、日用百貨、美食和美妝，第二梯隊包括家電、游戲產品和書籍文具，第三梯隊包括虛擬產品或服務、珠寶和其他類商品。

 直播電商不斷創新內容形式

流量效應+粉絲效應使得直播電商相比于傳統電商和線下購物，在時間成本和效率、購物體驗和互動、內容形式和場景等多個方面具備難以比擬的優勢。2023 年，延續搜索電商直播、內容電商直播和社交電商直播等直播電商模式，“直播+”與“沉浸式”促使直播電商向更深層次融合。形成了以“直播+健身”“直播+探店”“直播+綜藝”“直播+游戲”和“直播+教育”等新興內容形式，豐富了直播電商場景效應。

3.發展特點 ——主體新（人）、內容新（貨）、場景新（場）

主體新：主播迎來新機遇，數字人開啟直播新玩法

主播迎來新機遇。隨著行業走向精細化運作，平臺和品牌方更加意識到中腰部主播群體對于整個直播生態的重要性，中腰部達人主播群體面臨新的機遇。此外，直播電商平臺發布了對中長尾達人的扶持策略，讓更多中腰部主播迎來前所未有的紅利期。比如，淘寶先后推出新領航計劃、引光者聯盟、超新咖計劃、源力計劃等多項扶持中腰部主播的策略。2022 年，抖音平臺超過 70%的直播銷售額是由1000萬以下粉絲的中腰部主播貢獻的，腰部主播和尾部主播市場份額進一步擴大。 數字人開啟直播新玩法。傳統直播主體多為實體主體，包括網紅達人、明星、商家主播等。2023 年上半年，網絡直播行業延續了良性發展態勢，以數字人虛擬主播為代表的新興技術實現行業降本增效。數字人直播具有冷啟動成本低、經濟高效運營、無需主播培訓、無需技術知識且隨時可用等多重優勢，能夠有效解決商家在直播領域面臨的成本、運營和技術挑戰，有助于商家將直播經營重點從強營銷向好貨品轉變，也能給消費者帶來更好的直播體驗。同時，數字人直播與 AIGC（例如 ChatGPT）等新興技術結合，輔助直播腳本準備、話術撰寫，減輕工作量，提升直播間運營效率。最后，數字人直播不受直播間場域限制，不受主播語言、能力與精力限制，能夠適用于海內外不同平臺、不同地域、不同品類的直播，助力好內容、好產品、好品牌廣泛傳播。

內容新：直播內容多元化，知識分享迎來新機遇

直播內容多元化。傳統貨物主要以實物商品為主，門店服務為輔，而伴隨數字化時代的到來，知識、經驗、需求等信息成為了人們關注的新興“貨物”，信息內容橫跨帶貨、招聘、教學、文化、健康等多元化領域。例如快手推出招聘主播業務——“快聘”，通過招聘報名實現人才信息變現，由主播直接講解崗位招聘要求，同時用視頻展示用人企業生產的產品、車間生產環境、住宿環境。相比文字、圖片，短視頻，直播讓信息有了更多維度的展示，能讓求職者了解更多細節。 知識分享迎來新機遇。直播電商正在積極探索知識類直播。騰訊數據顯示，過去一年泛知識類直播已在微信視頻號累計開播超過千萬場。知識類直播以直播間為載體，傳遞和分享知識，技術人員在教學過程中將涉及的各個商品鏈接加入購物車，主播負責知識教學，助理負責回復直播間內觀眾的相關疑問，從而在教學直播中傳遞知識信息，實時展示不同商品的使用效果。教培機構以專業老師在線講題形式，推送教輔課程和學習資料；美妝博主以化妝步驟和技巧等教學形式，推送化妝各步驟使用的彩妝產品和化妝工具。可見，知識類直播通過柔性知識能夠潛移默化激發消費者購買欲望，從而提升直播電商內容質量。

場景新：場景再造精細化，沉浸式直播回歸理性

場景再造精細化。伴隨直播電商步入精細化運營階段，產地直播、倉庫直播、門店直播等傳統供應鏈直播場景逐漸走向線上線下融合的精細化發展形式。搭景式直播間不再拘泥于室內，已經逐步實現戶外直播場景搭建，另外，直播電商平臺也可以與社交媒體融合，與視頻媒體融合，搭建相應的場景。為了達到提醒消費者購物注意事項、與消費者互動以及挽留消費者等目的，除搭建傳統直播場景的七大要素（場地、背景、音樂、燈光、設備、環境、商品陳列）外，還會根據直播內容進行精細化補充，如服裝類快銷直播會設置醒目標識提醒注意事項，知識類和吃播類等慢節奏直播則會設置平臺福袋和觀眾互動環節。沉浸式直播回歸理性。區別于熱血沸騰的直播氛圍，沉浸式直播可以消除觀眾“搶不到貨”的擔憂，緩解觀眾焦慮情緒，為觀眾提供輕松舒適的購物氛圍，避免顧客沖動消費帶來的高退單率。沉浸式直播間主要以內容展示為主，直播間設有商品購買指南，主播開麥時間較少，觀眾自由觀看課程教學視頻、演唱會 live、絕版電視劇、電影等直播視頻，有購買需求的觀眾會根據購物指南自行購買。可見，沉浸式直播是以內容為主體，輔助引導觀眾購物的新型直播模式，其場景搭建對提醒文案和腳本要求較高。