直播電商發展機遇與挑戰有哪些？

國家提振消費、企業數字化轉型和行業技術創新給直播電商帶來發展機遇的同時，也帶來了環境不確定性、消費者需求變化和價值主播缺口等挑戰。

一、機遇

1. 消費提振促進直播電商協同發展

2022 年，俄烏沖突、美聯儲加息等經濟形勢復雜多變，中國已經進入到“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”之中。在此背景下，消費已經成為“三駕馬車”的主動力。2023 年上半年，我國社會消費品零售總額 227588 億元，同比增長 8.2%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到 77.2%，消費市場復蘇勢頭不斷增強。國家統計局數據顯示，1-10 月，全國網上零售額12.3萬億元，同比增長 11.2%；全國實物商品網上零售額10.3萬億元，增長 8.4%，占社會消費品零售總額的比重為26.7%，占比較上年同期提升 0.5 個百分點。2023 年1-10 月，全國直播電商銷售額達 2.2 萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的 18%；2020 年直播電商銷售額占網絡零售額為11%，2021 年占 19%、2022 年占 25.4%，預計2025 年占比將達到35%以上。為充分發揮消費“主引擎”作用，推動經濟回升向好，直播電商將迎來更加快速的穩定發展時期，必將進一步助力提振和擴大消費，為消費市場注入更強動力。

（1）刺激消費壯大直播電商主體規模。近年來，消費已經成為經濟增長的主要動力，直播電商是促進消費的重要抓手之一。國家刺激消費的多種措施通過直播電商完成，其主要方法有：一是發放消費券刺激消費，利用直播電商平臺先天的營銷和管理消費券優勢，通過發放消費券吸引更多用戶參與直播購物，擴大直播電商用戶規模、培養消費者直播電商購物習慣。二是國家激勵直播電商企業組織各類促銷活動和優惠措施刺激消費增長，企業可以通過直播電商刺激用戶的購買意愿，吸引更多消費者參與直播購物，以此帶動企業直播電商的銷售增長，促進直播電商市場規模擴大、直播電商供應鏈協同發展。

（2）積極舉措促進直播電商健康發展。直播電商能有效助力提振和擴大消費，國家采取了系列措施促進直播電商的發展，主要有：一是立法保障，通過政策法規保障直播電商的健康發展，如直播間的銷售行為管理和消費者權益保護等；二是培育產業生態，推動行業形成直播電商全產業鏈條，包括主播培訓、產品供應、運營服務等；三是優化基礎設施，5G 網絡等技術的應用，全面保證直播電商的信息服務；四是鼓勵技術創新，通過技術帶動直播電商發展。

2. 企業轉型發展強化直播電商價值

在發展數字經濟成為新時代國家戰略的背景下，持續促進數字技術和實體經濟深度融合，協同推進數字產業化和產業數字化。利用互聯網新技術對企業進行全方位、全鏈條的轉型發展，企業需要借助直播電商進行賦能，提高企業生產率，發揮數字技術對企業發展的放大、疊加、倍增作用。在賦能企業轉型發展方面，直播電商一方面可以幫助企業快速獲客、促進轉化，讓更多品牌被發現、被看見、被體驗；另一方面，也降低了流通費用和信息溝通成本，對生產端來說，可以最大限度降低庫存風險，有效增強供應鏈韌性。這些強化了直播電商在供應鏈中的價值和重要地位。

（1）傳統企業加速應用直播電商場景。傳統企業通過新技術、新商業模式改變了原有的消費模式，加速應用直播電商，打通了線上線下眾多消費場景，為消費者提供優質的購物體驗。在餐飲、零售領域，新型消費正顯現出強大的生命力。直播帶貨、社區團購、無接觸服務等消費新模式快速發展，實體商業數字化轉型步伐加快。新消費模式的出現不僅滿足了消費者的基本需要，為生活帶來便利，促進國內消費市場潛力釋放；消費模式的創新也為整個社會提供了新型工作崗位，起到了穩就業的作用；新模式也極大地激發了企業活力，傳統企業通過線上線下融合、直播帶貨等新供給方式不斷提升供給效率、優化供應鏈。

（2）涉農企業加速布局直播電商產業鏈。在鄉村振興背景下，涉農企業需要篩選出品質優良、具有特色的農產品，以滿足消費者對高品質、健康食品的需求。更重要的是，涉農企業需要加速布局自己的直播電商供應鏈，確保農產品的供應和質量，這包括產品溯源、遠程監控、農耕再現、認種認養、與農戶建立合作關系、優化農產品庫存管理等。在此基礎上，涉農企業建立專業的農業直播電商團隊，通過多種方式推廣自己的品牌，提高品牌知名度和美譽度，為消費者提供售前咨詢、售后服務、物流配送等方面的優質服務，提升消費者滿意度和忠誠度，促進銷售增長。

（3）“絲路電商”驅動直播電商高速發展。在跨境電商領域，傳統外貿在線平臺所能達到的流量已經有限，跨境電商平臺開啟直播后流量數據快速增長。據艾媒咨詢數據顯示，2023 年，中國跨境直播電商市場預計規模為 2845.8 億，同比增長率高達155%。在“一帶一路”持續向好和世界經濟數字化轉型發展背景下，“絲路電商”驅動跨境直播電商高速發展。第一，跨境直播電商采用多種數字技術，在提高消費者對產品的信任度的同時，促進了直播電商平臺的技術升級。第二，隨著數字人民幣的推出、海外倉的建立和金融服務的完善，消費者體驗感得到增強，暢通了跨境直播電商的信息流、資金流和物流，從而促進了跨境直播電商的服務升級。

3. 技術創新發展推動直播電商升級

5G 賦能、視頻直播技術和AI 等技術研發成果，極大程度上提升了電商直播的視聽效果、個性化內容推送精準度以及用戶互動感，進一步催化和加速了視頻直播產業的升級和發展壯大。

（1）5G 技術提升用戶的互動體驗。5G 技術為直播夯實了高效的內容分發基礎，進一步提升了用戶的互動體驗，主要體現在：1）4K/8K超高清技術直播，豐富聲話傳輸信息，確保直播優良畫質和高流暢度；2）多元化直播場景，突破直播場地限制，衍生出多場景直播；3）虛擬現實技術和增強現實技術營造全息沉浸式購物氛圍，提升了用戶在場感，增強直播臨場感信任；4）5G智慧物流，提升直播商品物流效率，降低物流成本；5）5G技術的應用，加速了農村直播電商的興起。

（2）媒體技術優化直播音畫質感。直播媒體處理技術從主播端媒體處理、云端媒體處理和播放端媒體處理等方面為直播提供了更加流暢清晰的直播畫質和音效。其中，主播端媒體處理技術包括視頻圖像預處理、編碼壓縮算法、人眼視覺系統和人工智能技術相結合的視頻圖像處理算法等，在直播圖像紋理增強、顯著性檢測處理和感知編碼技術等方面極大地提升了畫面質感；其次，云端在媒體處理服務、支持跨區域分布式彈性部署和媒體源就近接入等方面的技術優勢，為直播構建了實時的媒體處理流水線模型；最后，播放端的媒體處理聚焦人工智能的超分辨率技術和圍繞編碼損失復原的視頻超分算法方案等在直播場景中超分效果優異，能夠適配更多的播放設備，提升直播的通用性和便捷性。

（3）直播算法監測情緒精準推送。電商直播算法突破傳統以產品為起點的營銷邏輯，向以人為起點的邏輯轉化。直播算法監測和量化觀眾在直播中的情緒起伏與反饋，依靠用戶的消費行為數據為“貨找人”增速提效。迭代直播算法模型，優化算法中心節點主播行為，完善算法聚集下的高垂直高共鳴性的用戶特征，實現直播場景下的千人千面精準推送。

（4）AIGC 全面提高直播電商效率。AIGC 代表一類用于內容自動生成的技術集合，其應用將為數字經濟發展注入新動力。目前，AIGC在直播電商領域的應用與其各要素高度契合。AIGC 賦能直播電商的發展，全面提高直播電商效率，主要表現為：一是管理學的視角，AIGC 將促進企業價值鏈功能升級，提高零售要素結合效率，提高運營效率等；二是經濟學視角，AIGC 的內容生產方式進一步降低了電商直播模式中的信息摩擦和邊際成本，能幫助平臺更高效、自動生成直播內容，從而降低交易成本。

二、挑戰

直播電商通過結合直播視頻和電商購物，為消費者提供一種全新的購物體驗。為迎合市場需求，國家和企業迫切需要規范化發展直播電商，直播電商平臺也在不斷地創新和改進，各類新興技術廣泛應用于直播電商領域，直播電商行業迎來新一輪發展轉變。直播電商在面臨轉型升級機遇的同時，也面臨著一系列挑戰。

1. 直播電商發展面臨環境不確定

隨著國內直播電商市場日趨飽和，很多網絡紅人和電商賣家開始在海外市場尋求新增量，將直播電商和跨境電商相結合，為直播電商注入新動能。但是，世界正經歷百年未有之大變局，經濟全球化遭遇逆流，全球經濟進入動蕩變革期，不穩定性、不確定性顯著上升。根據國際貨幣基金組織發布的報告，“不確定性”成為當下時代的新常態，一定程度上制約了中國直播電商的健康可持續發展。

（1）海外市場不穩定 。跨境直播電商受諸多因素影響，本身遇到的障礙較多。一是市場差異。國內直播電商以“低價”為優勢，但是，在海外部分地區，特別是在歐美發達國家，商品售價一旦過低，就容易被判定為不正當競爭，進而受到監管機構的管控，因此，直播電商中商品“低價”的策略，在海外市場難以復制。二是國際物流體系復雜。跨境直播電商中的國際物流涉及到多個國家和地區，參與主體的較多，運輸、清關、倉儲、配送等環節多,其物流效率和成本往往比傳統電商更高，此外，物流中還存在著語言、文化、法律等方面的差異，需要投入更多的人力和資源去解決這些問題。三是各國關稅和法律法規政策不斷變化。2023 年 3 月23 日，聯合國貿易和發展會議在《全球貿易更新報告》中指出，由于全球需求疲軟、地緣政治沖突持續以及保護主義、逆全球化等不利因素，將導致政治和金融的不確定性增加，各國為應對外部環境的變化，會調整關稅和更正相關政策，這不利于直播電商的發展。

（2）產品需求波動大 。消費者對直播電商中產品需求波動較大，主要的原因包括促銷活動和熱門事件、影響力主播的推薦效應、時尚消費趨勢等原因。直播電商常通過促銷活動進行，促銷活動會引起消費者的關注和刺激購買欲望，從而導致需求的短期波動。另外，雙十一、雙十二等網上購物節也會造成消費者對產品需求的暫時大幅增加。直播電商中頭部主播的口碑和影響力也會引發消費者對產品需求的大幅度波動。消費者對直播電商時尚產品的需求也常常會有明顯的波動，當有新的時尚趨勢出現時，相關商品的需求可能會出現迅速增長，而隨著時尚的變遷，需求可能會突然下降。為了更好的服務消費者，直播電商需要通過數據分析和市場研究，預測產品需求的變化趨勢，并根據需求波動制定相應的促銷活動或優惠政策，吸引消費者并提高銷售額，同時做好供應鏈管理和庫存管理。

2. 直播電商匹配消費者需求變化

目前，中國市場經濟周期、人口出生率和消費結構都已經發生了結構性變化，需要轉換思維去理解消費。隨著直播電商的常態化以及日漸趨多的電商購物節，切割用戶每年消費預算的節點也越來越多，低價策略在電商平臺已經被廣泛使用，隨著消費者對產品價值的關注度提高，單純的低價優勢可能已經不再明顯。在某種程度上，消費者的需求具有很強的動態性和不確定性，對直播電商的商品和服務都提出了越來越高的要求。性價比的“價”不再是單純的價格，而是價值，比如品牌價值、使用價值、情緒價值。

（1）低價主導的商業模式需要創新。早期直播電商的優勢在于“低價”，尤其是平臺頭部主播，以“全網最低價”獲得大量訂單，但是該低價以犧牲除主播以外的參與者利益為代價；平臺把流量交給頭部主播，意味著品牌自播的空間被壓縮，商家出于清庫存或廣告宣傳的目的，不得不犧牲利潤，但這一模式不具有可持續性。直播賣貨變為低價傾銷，消費者買與不買只取決于價格高低這一項標準，而商品本身質量的高低、是否綠色無公害等因素都未被考慮，不利于提高消費品質和建立誠信的消費商業環境。因此，這種低價主導的商業模式需要創新。

（2）分散多元的價值需求較難滿足。互聯網的發展促使消費者主權時代的到來，消費者更加具話語權，他們表現出個性化、差異化的多元消費需求，情感性消費、個性化場景化體驗和社交性購物越來流行，也出現了更多風格流派。 面對消費者日益增長、分散多元的價值需求，無論是直播電商的商家或者平臺，將難以滿足消費者的需要，從而導致消費者遠離直播電商。

3. 直播電商急缺價值驅動型人才

隨著電商直播行業的逐漸成熟，越來越多的電商企業進入該領域，這對相關專業人才的需求也日益增長。但是直播電商出現后就得到了快速發展，理論和實踐經驗都沒有被系統總結，沒有成熟的直播電商人才培養體系，難以滿足直播電商可持續發展過程中對人才的需求，直播電商行業呈現出急缺價值驅動型專業人才的態勢。

（1）專業人才缺口巨大 《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，預計到 2025 年直播行業的專業人才缺口將增達到 1941.5 萬人，但是巨大的人才缺口并不意味著直播電商參與者門檻的降低，而是將更加重視人才的價值化、專業化。 從專業角度看，電商直播要求整個團隊配置專業人才，包括產品選擇、腳本撰寫到直播過程管理，以及后期數據分析、社群推廣、粉絲管理等，每個環節都需要專業化人才來執行，但是現有從業人員存在教育背景和專業知識水平不足的問題，同時還缺乏相關工作經驗，而一些主播即使存在違規、違法問題也很難被監管。為此，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》，要求專業主播“持證上崗”。

（2）價值主播非常急缺 進入電商存量競爭時代后，不同平臺都追求從決策到交易再到復購的全域經營模式。消費者購物愈發謹慎，更注重交易前的決策過程，更需要與商品相關的種草、購買指南；與此同時，知識化、娛樂性的內容也越來越具有吸引力，內容好、轉化率高的直播間，才能獲得更多的公共流量，需要價值主播用專業有趣的內容來拉升用戶停留時長和互動率。但是，目前直播電商缺乏大量的價值主播。價值主播的成長需要較長的時間周期，他們在很大程度上是為粉絲群體、為消費者選品的代言人，能夠在海量的商品中挑出粉絲群體最需要、最適合他們的產品，降低消費者的選品成本，并用豐富的知識為消費者提供專業的服務。