直播電商行業現狀及生態建設進度如何？

直播電商賽道高速增長，MCN行業亦趨于成熟。

1.直播電商萬億規模，滲透空間仍在

直播電商行業飛速發展，伴隨短視頻平臺興起進入全民直播時代。2016 年為中國直播 電商行業的發展元年，2016 年 4 月淘寶首次推出直播功能，2016 年 9 月京東推出直播 業務，2017-2018 年，直播電商行業進入拓展期，內容平臺相繼進入直播帶貨賽道， 2019-2020 年直播帶貨蓬勃發展，在疫情大背景下，線上消費受到積極拉動，直播電商 順勢獲得高速成長，同時培養了首批活躍于不同平臺的頭部主播。2021 年至今，行業 步入全民直播時代，以抖音、快手為首的短視頻平臺引領市場獲得爆發式增長，且仍在 不斷擴張，產業鏈亦隨之逐步完善。

用戶增長助力直播電商擴張，萬億市場滲透率持續提升。當前，我國網民人數、網購人數、直播用戶數以及直播電商用戶數分別為 10.51 億/8.4 億/7.16 億/4.3 億人次，網 購滲透率為 79.9%，而直播電商在直播用戶中的滲透率僅為 60.06%，對比仍有 20%滲 透空間在望，疊加疫情環境影響下，線上購物逐漸趨于常態，直播電商市場亦受此拉動 迎來發展契機。拆解來看，據網經社，2019-2021 年我國直播電商用戶分別為 2.5/3.7/4.3 億人，同比增長 13.6%/48.0%/16.2%，同時受專業化、品牌化、規?；?因素，人均貢獻金額提升迅速，2019-2021 年由 1667 元提高至 5278 元，分別同比增長 204%/101%/58%，且仍保持較快增速，行業仍具有增長空間：據艾瑞，2022-2023 年 直播電商市場規模預計將達到 3.5 億/4.9 億元，增速為 53.7%/40.9%，對網購市場的滲 透率預計分別可達 20.1%/24.3%。

直播電商 GMV 逐年增長，2021 年已突破 2 萬億，抖、快、淘為主力平臺。根據艾瑞 咨詢，2021 年直播電商商品交易總額約為 22697 億元，同比 2020 年增長 83%，占網 上零售交易額的比例為 17.3%，占社零總額的 5.2%，其中，抖音、快手兩大短視頻平 臺以及淘寶為 GMV貢獻主力，2021年，快手直播電商 GMV為 6800 億元，抖音超 7000 億，淘寶直播約為 5074 億元。

內容電商滲透加強，強帶貨能力主播不斷涌現，平臺競爭趨于白熱化。各大平臺持續 拓展電商業務，“內容+電商”模式已深度影響用戶消費習慣，2022Q1，快手電商交易 總額達 1751 億元，同比增長 47.7%，其中自建電商體系“快手小店”貢獻了 99%以上 的交易額。2021 年 5 月至 2022 年 4 月，抖音平臺上每月有超 900 萬場直播，售出超過 100 億件商品，交易總額同比增長 2.2 倍。同時，主播帶貨能力得到持續印證，據蟬媽 媽，2022 年 618 期間銷售排名前 50 的達人，銷售額均超過 4000 萬元，其中 19 位達人 銷售額破億，最高達 5 億元。與此同時，除抖、快外，淘寶、京東、拼多多等電商平臺 同樣不斷加大直播、短視頻投入，平臺競爭亦日趨激烈。

2.直播電商生態建設日趨完善，MCN機構是產業鏈核心

直播電商生態建設日趨完善，MCN 機構是產業鏈核心。直播電商行業產業鏈主要由品牌商家、MCN 機構、KOL、電商平臺構成，其中，品牌為上游，具有品宣和銷貨需求； MCN 機構及明星、主播、KOL 為需求承接方，位于產業鏈的中游核心；下游平臺主要 包括電商平臺、內容平臺和社交平臺等，為觸達需求端客戶的渠道。目前，直播電商產 業鏈結構日趨完善。

KOL 為直播電商最主要的流量帶動方，傭金與坑位費為收入來源。KOL 通過與粉絲的 高互動形成粘性，并通過內容種草、帶貨銷售等行為，提升品牌形象與知名度，并助力 品牌實現銷售轉化，相較傳統電商模式，KOL 是直播電商產業鏈中的銷售主體。其收益 主要來自品牌方提供的傭金及坑位費，傭金以直播 GMV 為基礎按約定百分比收取，多 設定為 20%左右，同時由于直播曝光量以及商品受歡迎程度不同，且主播往往對品牌 宣傳、曝光度均有一定助益，因此大量主播同時會收取部分固定費用作為直播間坑位費。 以遙望科技為例，其電商業務收入直接受銷售 GMV、退貨率、傭金率影響，相應關系 公式為：社交電商業務營業收入=銷售 GMV×（1-退貨率）×商品傭金率。

MCN 機構數量眾多，格局分散，頭部機構相對稀缺。自 2016 年以來，受到整體電商 行業高速發展驅動，MCN 機構規模同步快速成長；2018-2019 年，MCN 數量激增，由 0.5 萬家增長至 2 萬家；2019-2021 年，數量趨于飽和，增速有所放緩，據克勞銳，截 至 2021 年，我國 MCN 機構數量達 2.2 萬家，同時，行業集中度較低，中小型機構數量 偏多，競爭激烈，現有 MCN 機構中近 70%收入規模不足千萬，規模達到億級的 MCN機 構占比僅為 6.2%，具備一定體量與規模的大型機構相對稀缺。

供應鏈管理、流量分發、主播孵化及管理為 MCN 核心競爭力。綜合來看，MCN 平臺的 核心競爭力體現在三方面：1）供應鏈管理能力，即選品能力與保障貨源供應的能力； 2）渠道分發和營銷，強大且全面的流量分發渠道能夠為內容曝光提供保障，而對不同 平臺流量規則的掌握，則可以有效增強流量轉化率和利用率；3）主播孵化及管理能力， 不同領域主播的孵化以及主播專業化程度的不斷優化，亦為 MCN 重要競爭優勢。遙望 網絡、交個朋友、美 ONE 等知名 MCN，憑借強大的主播孵化能力、完善的直播間運營、 營銷、分發能力，以及上游供應鏈、品牌方資源，在各大平臺中位列前茅。

伴隨監管趨嚴，行業迎來整合。直播電商行業快速發展的同時，主播素質參差不齊帶來 了一定交易風險，虛假宣傳、售后及維權等問題頻發。對此，國家相關部門陸續出臺相 應的法律規范，明確直播營銷平臺、MCN 機構和主播等多方人員履行網絡交易過程中 的責任和義務，加強日常監管，強化違規處置，有助于直播電商規范運營、有序發展。 直播電商行業步入規范、有序發展階段，政策趨嚴背景下，尾部中小 MCN 機構面臨市 場出清，行業迎來整合。