中國東方教育占據哪些優勢？

就業導向+品牌力+管理能力+多賽道拓展。

1、市場化研發+實訓教學+就業支持，解決就業難的需求痛點

中國東方教育通過市場化研發、實訓教學、多元就業支持等解決就業難的需求 痛點，建立起需求端的核心競爭力，從長期課程畢業生的平均引薦就業率看：新東 方和新華達 90%以上，而萬通則達 95%以上。 由于公辦院校新開烹飪專業搶奪了生源，短期看集團烹飪板塊受影響，但我們分 析：公辦院校雖學費低但教學經驗少、實訓效果差，長期看新東方烹飪以就業為導向 的研教管優勢明顯，隨著公辦院校并不理想的教學效果被家長和學生所知，短期被搶 奪的生源有望逐步回流至新東方烹飪學校；同時，新東方烹飪也著手逐步提升長期課 學生占比，2022 年已逐步提升到 74%，未來仍有提升空間。整體上看，集團較公辦 院校在口碑、就業率、創新性課程供給上具備顯著優勢。

1.1、研發：每年及時迭代部分專業內容，推出綜合專業

切合經濟及市場發展需求，側重人才缺口較大且薪資吸引力較強的專業。公司 切合消費升級及產業升級需求，烹飪技術、IT 技術及汽車服務已出現且會繼續出現 技術工人供需缺口，因此公司進行全面的課程設置以適應快速發展的經濟及市場。 提供長期性的高質量課程，提高產品競爭力并有助于提高學生薪資。有別于短 期培訓或考試培訓職教機構，公司注重提供長期性的高質量課程，長期課程平均培訓 人次占總平均培訓人次 90%上下，提高產品競爭力并有助于提高學生薪資水平。

具備上下打通的研發體系，及時響應市場并持續豐富及創新課程。公司既設有 39 名專家組成的總部研究院，關注創新并將理論轉化至實用的技能和教材，又設置 各業務分部自有研究中心，專注所在行業并迅速應對行業新趨勢，還設置各學校的研 發中心，由 1 名致力于研發活動的副校長領導。 在與公辦競爭方面，公司結合就業需求推出綜合專業，如在新東方體系推出酒店 管理、行政總廚、康養等專業；在新華電腦推出互聯網會計、電商直播、電競等專 業；在萬通汽修推出商用汽車技術、網絡汽車及工業機器人等新課程。

1.2、教學：重視實訓

采用創新工作模擬教學模式，使學生具備實用工作技能。公司采用互動及項目 為基礎的教學方法，大部分實訓課程為不超 40 名學生的小組授課形式，并配有模擬 廚房、實訓中心設施支持，從而提高學生參與度，增強其工作技能及提升其學習經 驗。如新東方烹飪學校有模擬廚房和餐廳、學生需要每天動手實操、在學期末菜譜及 廚師長到校培訓，烹飪也是訂單班占比最高的品類；新華電腦學校與著名 IT 企業共 同建立了多個技能培訓平臺及實訓中心，萬通汽車學校與知名汽車品牌合作建立培訓 中心等。

組建“專職+客座”雙師型教師隊伍，滿足學生對高質量師資的需求。新華電 腦、萬通汽車等組建雙師型教師隊伍，一方面以技能扎實的專職教師全身心服務學生 日常學習，另一方面邀請經驗豐富的實戰精英擔任客座教師豐富學生學習體驗。所有 教師及講師平均擁有五年經驗，其中 70%左右已經獲得大專及以上文憑。

1.3、就業：多元支持

鞏固校企合作關系，訂立項目的企業數量超過 2.8 萬家。公司與企業的合作模 式分為目標班、聯合培訓、實習基地、特定訂單，雙方將針對優先錄用及畢業生薪 資、協議期限等方面協商并訂立具有法律約束力的協議。如新東方烹飪學校與當地希 爾頓花園酒店、皇冠假日酒店及外婆家等品牌合作，新華電腦學校與京東和聯想合作 提供訂單班，萬通汽車學校與奇瑞汽車、車享家、及 4S 連鎖服務等多家知名企業建 立合作關系。

利用全國校友網絡，全國各地的校友人數超過 50 萬人。公司與畢業生維持聯 系，邀請校友分享職業經驗并利用校友資源為新畢業生提供實習及就業機會，公司在 專業領域的領銜地位及其長期課程的強校友粘性使這一校友網絡發揮了重要的作用。 提供就業顧問服務，幫助畢業生找工作并研究雇主需求。公司 2017 年在總部設 立就業咨詢部、優化資源分配并促進整個集團信息共享，同時公司計劃通過聯合其他 區域的創就業中心以增強完善創就業系統。

2、知名品牌+標準化模式，解決獲客難、擴張難的運營痛點

2.1、品牌先發優勢，獲客能力強

公司 1988 年即先發卡位將受益消費及產業升級的烹飪/IT/汽修等技能培訓子賽 道，在 30 余年發展中逐步完善課程體系并持續助力學生就業，形成了口碑效應和高 品牌認可度。而且由于客戶面臨的是高單價長期課的消費抉擇，加上職業技能培訓業 務的穩定及持續性較強，因此這種先發和品牌優勢的形成相對困難、一旦形成壁壘也 不容易被打破。因此，公司在烹飪/IT/汽修三大子賽道均實現最多數量的平均培訓人 次，而且 2018 年新客的單人獲取成本約 2600 元，生均廣告費 CAC 與其生命周期價值 LTV 比例約為 10%，伴隨品牌認可度提升未來其獲客成本仍有下降空間，但若行業競 爭加劇則可能放慢獲客成本的下降速度。

但近些年，隨著互聯網渠道分散化、信息質量下降，疊加疫情影響，公司銷售費 用率自 2019 年后居高不下，我們分析這主要由于：（1）公司加大了綜合專業推廣； （2）公司加大了抖音、快手等新興線上渠道投入；（3）公司增加了渠道招生投入。

2.2、模式復制性強，擴張空間大

管理標準化，有集中及規范的管理系統。公司集中規范管理教學、物流、采 購、財務、課程研發、職業顧問服務，以便所有學校均有一致標準的教育質量、高效 率的經營及財務管理。公司總部具有前瞻性、強大及穩定的核心管理團隊為最終決策 者，但也根據不同學校當地情況采取靈活差異化的管理方法。同時，公司總部的五個 學校品牌及美味學院各設有一個事業部，集中管理每個品牌下的所有學校。

師資供給穩定，教師流失率不足 15%。公司各校區校長系一線員工內部選拔、很 穩定，教師系新開校周邊招聘、無需外派，2022 全職教導師人數 5075，生師比 28 人 /年。公司對校長的考核包括管理（學生滿意度，就業率）、經營業績指標、人才貢 獻領導培養，再加上安全問題一票否決制。公司激勵機制較有競爭力，2022 年教師 人均年薪穩中有升至 13.58 萬元，我們測算教師流失率不足 15%；由于疫情影響、成 本剛性，教師成本占比從 2019 年的 32%逐漸提升至 2022 年的 35.7%。公司一般從大 專院校招聘應屆生，培訓期在 3 個月左右，此后跟隨成熟老師上課一年；老師共分為 8 個級別，一般從助理教師到初級教師需要半年。

強資本支持與高盈利保證，為持續擴張留足上升空間。行業增長前景決定遠期 擴張空間，而公司資本實力強弱及現有校區盈利釋放程度決定中短期擴張空間。公司 上市凈募資超 40 億人民幣，為校區擴張提供資金支持，但只有在現有校區產能利用 率夠高、盈利釋放夠充分條件下，短期新校區擴張才有實際意義，中期新校區擴張才 有現金流保證。新東方烹飪及新華電腦現有校區的平均產能利用率均超 70%（18 年）、經營利潤率均超 35%（19 年），擴張上升空間仍大；萬通汽車也在加速提升利 用率。

2.3、網絡獲客和渠道招生貢獻新的增量

公司旗下六大職業教育品牌自 2018 年開始陸續入駐快手。2 年來，相關賬號視 頻播放量近 50 億，2000 余萬快手老鐵成為粉絲。其中，新東方烹飪學校以產出傳統 美食文化、刀功炫技、翻糖文化等內容為主，全年總曝光量 20 億，互動量超 200 萬；萬通汽車學校以小劇場，汽車知識，汽車校園，學生故事內容為主，日前粉絲總 量突破了 110 萬；歐米奇西點西餐學校則以提供西點教程，美食劇場等內容為主，吸 引了 3.5 億曝光，互動量更是超過 5200 萬。 隨著應屆生占比逐步提升，我們預計公司將增大渠道招生占比，未來有望提升至 30%左右，渠道招生由于為后付費、信息質量較互聯網等渠道更高。