奧特萊斯發展歷程、市場地位及經營特征有哪些？

名品價低，抗周期性。

1、奧特萊斯誕生于美國，現遍布全球，規模持續擴大

奧特萊斯主打“名品+低價”，起步美國，蔓延至全球。“奧特萊斯(OUTLETS)”作為一種新型的商業業 態，是由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”，產品以名 品+低價為主要特征。最早以工廠直銷店的模式誕生于美國，專門處理工廠尾貨，隨著工廠直銷店的匯集，逐 漸形成了具有一定規模的購物中心，到 20 世紀 90 年代末發展成為一種商業業態。目前，奧特萊斯業態憑借其 獨有的商業特征已經遍布美國、歐洲、日本、中國等國家，向著更大規模、更精細化運營的方向發展。

2、奧萊獨特的市場地位：以低價名品滿足消費需求，以高效渠道消化品牌庫存

滿足消費者對于低價名品的需求，幫助品牌方消化庫存擴大銷路，為奧萊業態的價值基礎。奧特萊斯業態 獨立于其他零售業態存在并且呈現蓬勃發展之勢，主要源于：該業態既能夠滿足消費者對于低價名品的需求， 又能以較低的分銷成本緩解品牌方的庫存壓力。

匯聚各大高端名品，全方位滿足消費者對知名品牌的需求。全球各地的奧特萊斯基本呈現出覆蓋高數量、 多領域、多層次的世界知名品牌的特點，足以全方位滿足消費者的多樣化需求。美國 Tanger outlets 每個分店 會覆蓋包括 Calvin Klein、Coach 等知名品牌在內的 50-100 個品牌；英國 Bicester Village 覆蓋超過 160 個知名 品牌，包括 Gucci、prada、Burberry、Saint Laurent 等高奢品牌以及 Nike 等大眾品牌；中國上海奧特萊斯廣場 涵蓋了包括 Adidas、Nike、Converse、Levi's、Vans、New Balance、Puma 等在內的大眾品牌以及如 MCM、 Salvatore Ferragamo、Tod's、Aigner 等高端品牌共超過 200 個。

奧特萊斯產品折扣力度大、價格優惠。以百聯上海青浦奧萊廣場為例，各大熱門品牌單品相對官網價格的 最大折扣力度達到 2-3 折，最小折扣也在 7-8 折水平，且低于淘寶價格。奧萊因其獨特的運營方式具備匯集名 品以及形成明顯價格優勢的能力，消費者可以通過奧萊的渠道以較大的優惠購買到正品知名品牌。

獨特業態模式筑就奧特萊斯天然價格優勢。在采購模式上，奧特萊斯以較低的價格向品牌商批量采購過季庫存積壓的商品，是奧特萊斯形成價格優勢的主要原因；在銷售模式上，奧特萊斯從品牌商處批量采購商品后 直接低價銷售給消費者，避免了中間加價環節，維持了商品較低的價格。 在營銷方式上，一方面奧特萊斯的價格優勢已經使其對于眾多消費者具有了天然的吸引力，節省了一部分 推廣宣傳費用；另一方面品牌廠商為了呈現更好的銷售業績，會進行推廣活動，承擔了一部分的營銷費用。同 時奧萊通常會通過官網、郵件等低成本的方式不定期發布折扣力度大于日常的特賣優惠活動，同時奧萊設有會 員與積分制度，不同等級的會員可以享受不同力度的額外優惠，累計購物積分可以享受抵扣和兌換獎品等優惠。 低成本、多樣化的營銷策略促使奧萊價格進一步下降。

在租賃成本上，奧特萊斯通常會選擇在遠離城區的位置，降低其租金成本；在基礎設施投入成本上，奧特 萊斯的商場設施相對簡潔，降低了對于設施成本的投入。奧特萊斯租金低于傳統商場，銷售成本較低，有助于維持利潤水平。奧特萊斯因其地理位置以及基礎設施 建設水平，整體建筑成本較低，租金更低。較低的租金成本有助于品牌方在低價出售商品的同時盡可能的維持 毛利水平。奧萊業態兼顧品牌商庫存處理與品牌形象，吸引品牌方入駐。在消費者的普遍認知中，奧特萊斯業態是低 價銷售知名品牌過季產品的獨特渠道，因此知名品牌進入奧萊渠道銷售并不會對其品牌形象有負面影響。奧特 萊斯業態為品牌商提供了品牌形象與庫存處理兼顧的銷售渠道，幫助緩解知名品牌的庫存壓力，成為品牌方的 可選方案。

部分品牌打造“奧萊專店專款”，實現品牌區隔。隨著奧萊業態在全球范圍內的規模不斷擴大，不同于最 初奧萊幫助品牌處理庫存的單向關系，部分品牌也開始認識到奧萊業態對于擴大品牌知名度、加深消費者對品 牌的理解有著潛移默化的影響，開始主動開拓“奧萊專店”“奧萊專款”，在直接開辟新的增長曲線的同時， 間接提高品牌的整體影響力。

3、奧萊具備抗周期屬性，銷售韌性強

相較其他業態，奧萊業態具有一定抗周期屬性，經濟下行時具備逆勢增長可能。經濟逐漸走向下行時，品 牌方易出現庫存大量積壓的情況，造成供給端過剩，需要批量促銷消化庫存；消費者收入水平下降，消費能力 減弱，在對品牌產品消費慣性存在情況下，消費者更加傾向于購買折扣名品。名品供需失衡為奧萊業態提供市 場機會，消費者和品牌商均更加青睞奧特萊斯渠道。

以美國為例，Simon Property Group 公司旗下擁有包括 Premium Outlets、Mills、Simon Outlets 在內的數百 個奧特萊斯門店，Tanger 是全美最大的奧萊運營商，其營收情況表現出了較好的抗周期屬性。2009-2012 年美 國處于次貸危機的經濟下行時期，兩家運營商營收維持增長，且增速有不同程度的提升；2020-2022 年美國受 到疫情沖擊，消費者信心指數持續下滑，兩家運營商營收增速持續提升，一定程度驗證了奧萊獨特業態在經濟 衰退情況下良好的抗周期屬性。

以日本為例，日本近年來經歷了三次典型的經濟沖擊，分別為 2008 年全球金融危機、2011 年大地震、 2020-2022 年日本新冠疫情。1、2008-2010 年日本受到金融危機沖擊期間，兩家公司表現出了一定程度上的逆 勢增長；2、2012-2015 年，日本災后重建期間，國民人均凈收入的下降趨勢從 2012 年持續到了 2015 年，兩家 公司營收增速有不同程度的提升；3、2020 年日本疫情爆發后，在日本消費者信心指數持續下滑期間，三井不 動產營收增速維持增長。日本頭部奧特萊斯運營商在歷史經濟周期中的表現，驗證了奧特萊斯業態在經濟相對 蕭條時期仍具有足夠的活力與韌性。