奧特萊斯發展趨勢展望分析

從趨勢上看，總體上有以下五個方面：

1.從零售場轉變為社交場

從零售業整體發展趨勢看，零售的屬性在減弱，休閑娛樂等社交的屬性在增強。例如， 北京薈聚提出“要從購物中心轉變為大眾的聚會體驗中心”；百聯集團的第一百貨、ZX 創趣 場等新項目脫離傳統的“百貨”或“購物中心”概念和組織形式，聚焦成為年輕和潮流的社 交場；王府井奧萊的 3.0 版本是以與文旅產業相結合的小鎮式奧萊。

從零售場轉變為社交場 從零售業整體發展趨勢看，零售的屬性在減弱，休閑娛樂等社交的屬性在增強。例如， 北京薈聚提出“要從購物中心轉變為大眾的聚會體驗中心”；百聯集團的第一百貨、ZX 創趣 場等新項目脫離傳統的“百貨”或“購物中心”概念和組織形式，聚焦成為年輕和潮流的社 交場；王府井奧萊的 3.0 版本是以與文旅產業相結合的小鎮式奧萊

2.數字科技賦能業務增長

數字化是零售轉型的大方向。奧萊的消費具有較強的目的性，顧客一般會提前了解意向 購買商品的信息，包括產地、價格等。數字化可以提前觸達消費者，既可以單向的發布產品 信息、優惠活動等，也可以與顧客提前互動，加強粘性。有很多企業通過導購建立了多個社 群，在疫情期間顧客無法到店時發揮了重要作用；在疫情管控放開后，起到了提前觸達種草 的作用。也就是說，在“人“的方面，通過數字化，實體商業可以做很多工作。

在“貨“的方面，有很多項目已經建設了小程序商城，開展了直播業務，成為實體業務 的一個重要補充，但目前大部分還處于初期的嘗試階段，距離真正線上線下一體化、全渠道 的打通等，還有較遠的距離。 在“場“的方面，當前主要是以店內的大屏和多媒體互動為主，隨著奧萊項目規模越來 越大，空間數字化成為切實的需求。另外，AR、VR 等也逐步開始在大型商業項目中有實際 的應用。

3.精細化運營提升競爭力

零售就是細節，這是行業共性。業績出眾的零售商，都在經營管理細節上孜孜以求。奧 萊發展歷史較短，但增速很快，造成企業知識儲備有限，人才缺乏；除頭部企業銷售規模較 大外，很多項目業績并不理想，超過 80%的項目年銷售不到 10 億元。有行業專家認為：“目 前在全國的奧萊項目中，20%經營狀況相對較好，30%經營能夠維持或者偏好，而 50%奧 萊經營還處于摸索或爬坡過程中。“

上海比斯特購物村 2022 年銷售在 40 億元左右，開業六年來，每年保持兩位數的銷售 及客流增長。其原因除了商品性價比高、環境優美舒適外，無處不在的細節也是吸引顧客的 重要原因，如公共長椅配靠墊、衛生間溫水洗手、所有戶外陳設一塵不染。

中國前十位的奧萊平效基本都在 4 萬元/平米·年以上，但其它項目平效偏低。隨著奧萊 項目的增加，有的地區競爭已趨白熱化。這既是綜合能力的競爭，也體現精細化運營是勝出 的關鍵因素之一。

4.集團化運營助推優勢

優秀的奧萊項目，名品都有較高的占比。能夠吸引名品設店的因素，除了項目所處城市 消費能力高、項目位置優越外，集團公司在招商方面的優勢也是重要原因。

集團公司除了在商品組織上的優勢外（無論是招商還是自營），在人才方面也有較好的 儲備，經營決策相對專業，多項目運營降低了總部的平均成本；另外，集團公司還有較強的 資本能力，在拿地、自營、并購等資金占用較大的業務活動上，有明顯優勢。美國的西蒙集 團和丹吉爾（Tanger）、日本的三井、歐洲的亞瑟格蘭（McArthurGlen）都是依靠領先的 市場地位，取得競爭優勢。

未來，奧萊集團公司的開店仍將保持較快速度，同時采取并購等手段進一步擴大規模。 可以預見，中國的砂之船、王府井、首創、杉杉、百聯、RDM 佛羅倫薩小鎮等頭部公司將 繼續領跑奧萊發展，6 家公司的占比也將繼續擴大。

5.三四線機會挑戰并存

在一線市場，奧萊競爭已趨白熱化，如北京已開業奧萊超過十家（首創奧萊、八達嶺奧 萊、賽特奧萊、斯普瑞斯奧萊、燕莎奧萊、花鄉奧萊、中駿西長安街、上品城市奧萊等）， 這在全球的大城市也屬罕見。

下沉市場的競爭相對較弱、經營成本相對較低，同時地方政府也有強烈的招商引資需求， 并希望把消費留在本地，因此在現階段仍然有較多的進入機會。過去一年，一些大體量的奧 萊項目出現在下沉市場。例如，2022 年 9 月 9 日正式開業的無錫悅尚奧萊，是長三角規模 最大的奧萊項目。

同時下沉市場奧萊的經營也面臨諸多挑戰，如奢侈品牌不愿進入、消費能力不足、缺乏 專業運營人員等，特別是有一些單體項目運營明顯吃力。有的項目只能依靠營造環境來彌補 品項上的不足，但這已失去了奧萊存在的本質。