奧特萊斯發展存在哪些問題？

作為一個從國外引進、在國內市場快速增長的零售業態，在發展過程中自然存在諸多問 題。主要概括為以下幾個方面：

1.土地資源愈加稀缺

奧萊項目占地相對較大，特別是近年興起的文旅奧萊，要求更大的用地面積。但從商業 用地的供應來看，收緊是大趨勢。

一方面，中國的存量商業面積過大，多個指標超過了發達國家的人均水平（在本報告六.2 中詳細闡述），政府部門在規劃上將會逐步減少商業供地；另一方面，土地資源本身就有稀 缺性的特點，特別是城市商業用地供應。

數據顯示，2022 年上半年，全國 300 城商辦用地推出面積為 6520 萬平方米，同比下 降 33.1%，成交面積為 5177 萬平方米，同比下降 41.1%，供需規模均降至近十年同期最 低點。分城市等級來看，各線城市商辦用地供需規模均縮量；二線城市降幅最大，推出及成 交面積同比降幅均在五成左右。

據中指研究院的數據，2022 年，商業地產百強代表企業經營性物業持有及運營面積均 值為 483.8 萬平方米，同比增長 9.6%，近五年來首次降至 10%以下，增幅較 2021 年收窄 3.7 個百分點。

2.同質競爭日趨加劇

首先是品牌的同質化。奧特萊斯以“名品折扣”為賣點，對消費者的吸引力是“大品牌 小價格”，因此品牌，特別是名品的入駐是奧萊的核心競爭力。但名品品牌的資源是有限的， 有的奧萊不惜犧牲租金收益，或提供各種補貼，甚至是銷售保底的方式，來吸引知名品牌的 入駐，實際是在很大程度上造成行業的內卷。有一些項目因名品招商困難，退而求其次，大 量引入非名品牌類商戶，又形成了與傳統百貨和購物中心同質化競爭的局面。

連鎖奧萊集團，具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優于單 體奧萊項目，但也在內卷中被切分蛋糕，收益受到不同程度影響。 其次是營銷方式的趨同。奧特萊斯的活動多為店慶、周年慶、會員日等傳統促銷活動， 能夠打造獨有自營 IP 營銷的只有少數企業。另外，除了品牌，各個奧萊項目的環境、建筑 也出現同質化，如大量的歐洲小鎮風格，造成消費者的審美疲勞，使奧萊的吸引力減弱。 近期興起的文旅奧萊，有的項目確實做出特色，成為休閑購物的目的地，但也有相當一 部分項目，與其他奧萊甚至是與購物中心雷同，失去業態自身的特點，發展可持續性存疑。

3.電商分流沖擊加劇

據國家統計局數據顯示，2022 年全國實物商品網上零售額 11.96 萬億元，同比增長 6.2%，占社會消費品零售總額的比重為 27.2%。分城市看，北京的電商銷售占比已達 39%， 其它一線城市情況相差不大。如此高的比例，對線下造成巨大沖擊。 線上對線下沖擊，從最初的 3C 數碼，到食品飲料、服裝服飾，到最近一兩年的生鮮； 奢侈品是線上的最新攻勢。艾媒數據顯示，2016-2020 年中國奢侈品電商滲透率逐漸提高， 其中 2016 年為 6%，2020 年達到 11%。

據《2022 中國奢侈品報告》，奢侈品牌 2022 年在中國的線上交易取得了 31%的增長， 達到 2200 億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降 31%的情況下，線上交易占比達到破 紀錄的 40%。

一方面是京東、天貓等大型電商平臺拓展奢侈品經營。據京東新百貨發布的消費數據顯 示，今年 3 月 3 日至 6 日，奢侈品、美妝等銷售大幅增長，三八”國際婦女節期間，頂奢 品牌整體成交額同比增長超 240%。 另一方面是名品自建電商渠道，他們成為品牌商和面向 C 端分銷商的復合體，也在一 定程度上分流了線下的消費。

4.出境旅游分流消費

據統計，2019 年有 1.55 億中國人出國旅游，消費達 2500 億美元左右。中國游客曾經 占歐洲大陸外游客總數的10%。2019年夏季，中國游客占赴日本和韓國游客總數的30-35%。 但是在 2020-2022 三年中，因疫情影響，出行受阻，絕大部分消費留在了國內，帶動了包 括高端百貨、奧萊的銷售增長。

隨著疫情防控的放開，出國旅游快速復蘇。根據攜程網數據，2023 年中國春節期間海 外旅游預訂量與 2022 年同期相比飆升了 540%。麥肯錫預測，到 2023 年夏天，中國出境 市場將恢復到每月 600 萬人次左右。 隨著出境人群的增長，部分原來在國內的消費將會流失。例如，在窮游網發布的 2023 年出境游趨勢中，“美食購物”排在了最期待出境游主題的第四位

5.專業人才缺口加大

零售是勞動密集型行業，人的因素直接關系到業務的成敗。對于只有 20 年發展積淀的 奧萊業態來說，更是如此。隨著奧萊規模的擴大，管理人才和專業人才稀缺等問題也開始暴露，團隊發展滯后成為企業發展的一大阻力。特別是當前行業亟需轉型創新和差異化經營， 專業和創新型的人才需求就更為迫切。 解決當前的人才問題，重點從兩方面入手。一是留住人才，通過文化理念、價值利益等 多種手段，提高人才的忠誠度和成就感。二是培養人才，加大人才培養力度。

如武商城市奧萊廣泛開展對標學習，每月安排相關部門進行“月月談”研學分享，提高 了管理人員的業務能力。 砂之船認為人才是商業模式、資本模式之后的第三極核心競爭力，公司以機制和環境， 推動、踐行“成為奮斗者，共創、共享美好品位生活”的精英人才理念。扎實的人才儲備為 公司的快速發展奠定了基礎。