Nike運營改善情況如何？

作為備受矚目的全球運動鞋服龍頭公司，Nike 集團過去因經典款產品銷售不力、渠道調 整、庫存去化等綜合原因，在 FY2024~FY2025 年內面臨經營困境，收入、利潤、總市值 多項指標趨勢向下。

由于庫存高企+戰略轉型，疊加運動鞋服市場競爭加劇的客觀壓力影響，Nike 集團近期 經營表現不佳。2023 年以來 Nike 公司經營情況開始呈現頹勢（（FY2023 收入同比+10%， 凈利潤同比-16%），FY2024~FY2025 經營情況仍然以震蕩為主（收入分別同比+0%/ -10%，凈利潤同比+12%/-44%）。 從近期財務情況來看：經歷了 FY2025Q4 利潤大幅下滑之后，公司表示拐點將至。

收入層面：隨著流行風潮的轉動，此前為 Nike 貢獻增長的 Air Jordan、Dunk 以及 Air Force 1 三大經典系列銷售疲軟，使得公司近期季度銷售收入同比下降。 FY2025Q1~Q4 Nike 公司營業收入同比分別下滑 10.4%/7.7%/9.3%/12.0%。

利潤層面：庫存去化+營銷投入帶動公司利潤率下行。FY2025 以來公司利潤規模同 比縮水（（其中是 FY2025Q4 凈利潤同比大幅下降），主要系折扣的加深致使毛利率下 降 ， 同 時 SG&A 費 用 率 有 所 提 升 。 FY2025Q1~Q4 公 司 毛 利 率 分 別 為 45%/44%/41%/40%。

目前最新指引口徑相對樂觀，公司預計 FY2026Q1 降幅收窄，預計 H2 繼續改善： 在 FY2025Q4 的業績交流會上，公司表示各項不利因素開始緩和、預計經營表現將 環比改善，我們估計有望帶動公司收入及毛利率同比降幅環比收窄。公司指引 FY2026Q1（2025 年 6-8 月）收入同比降幅將收窄至中個位數/毛利率將下降約 3.5~4.25pct（中中稅變動動帶來的負面影響 1pct 左右）。

在股價也有所體現：盈利預測+估值雙雙下修，FY2023 至今公司市值震蕩向下。2023 年以來由于庫存壓力、品類趨勢及經濟環境的共同沖突下，Nike公司業績預期表現較弱， 公司總市值整體以震蕩下跌為主，從 2023 年年初的 2000 億美元左右跌至 2025 年 4 月 的 841 億美元左右，后續略微反彈到 2025/9/22 的 1053 億美元。

兼具科技與潮流屬性的產品+品牌是公司過去數十年內能夠不斷成長并成為全球運動鞋 服龍頭的核心驅動力。FY2023 以來 Nike 的經營情況持續面臨挑戰，除了受到全球經 濟環境及消費風潮動化的影響之外，也與公司產品矩陣創新動力不足有稅：Nike 多個常 青款系列終端銷售平淡、渠道庫存積壓，在這一階段公司主動控制 AJ、AF、Dunk 等老 款的發貨，并在跑步、訓練等需求相對較好的領域積極推出新品，我們判斷后續產品矩 陣的改善有望逐步體現。

1、在過去數十年內，Nike 重心定位于專業運動賽道，憑借科技沉淀與升級持續推出新 品，并借助重要賽事及運動員資源營銷助推單品出圈，搶占消費者心智。1）Nike 品牌目前核心技術包括 Nike Air、Zoom、Free、Dri-FIT、Flyknit、FlyEase、ZoomX、Air Max 和 React 等，在過去的數十年內，公司應用已有技術創新設計產品，挖掘消費市場機會。 2）在建設完善產品矩陣的基礎上，Nike 公司善于結合運動賽事及運動員資源，攜手潮牌 及設計師等進行聯名等，以卓越的品牌營銷搶占消費者心智，數十年來持續成功打造多 個潮流產品系列受到消費者火熱追捧。

2、近兩年來，也正是因為科技迭代陷入瓶頸，缺乏創新導致 Nike 鞋類銷售面臨壓力。 我們判斷核心原因在于：1）產品上，我們判斷過去 Nike 依賴經典系列 AJ、AF、Dunk 帶 動增長，產品創新相對不足，同時由于鞋類流行風潮轉動、各種細分專業品牌崛起導致 競爭加大，FY2024~FY2025 期間 Nike 主打鞋款產品零售表現疲軟（FY2025Q1~Q4 鞋 類產品銷售同比分別-11.4%/-11.1%/-11.7%/-12.8%），連帶使得服裝類產品也銷售不 佳（FY2025Q1~Q4 服裝產品銷售同比分別-10.5%/-1.0%/-2.9%/-9.7%）。2）渠道管理 上，為保證經營質量的良性，公司主動縮減經典款加盟渠道發貨（其中是在大中華區市 場），控制運動休閑類產品，相比之下 Nike 跑步及訓練系列銷售表現相對較好。

對于經典款產品，公司主動控制發貨、去化渠道庫存。Nike 經典款產品的分銷 FY2025 下降了 20%（（中中 FY2025Q4 下降 30%以上），對全財年收入造成 10 億美元的負面影響。Air Force 1 目前逐步趨于穩定，Dunk 預計繼續控制發貨+消化庫存， 預計到 FY2026H1 末庫存實現健康狀態。

跑步和訓練積極推出新產品，售罄率表現良好：得益于 Vomero 18 大單品的帶動， Nike 跑步系列 FY2025Q4 健康增長高個位數；籃球系列中，女子業務 FY2025 銷售 增長超過 50%；與此同時，公司積極探索訓練、高爾夫和網球場景及風格的產品。

此前貢獻重要增長動力的大中華區市場表現疲軟，影響 Nike 集團綜合經營業績。1）大 中華區市場在 FY2015~FY2021 年內是公司重要的成長動力，期間業務銷售規模從 30.7 億美元增長至 82.9 億美元，CAGR 達 18%，占 Nike 品牌收入占比從 FY2015 的 11%提 升至 FY2021 的 20%。2）FY2022~FY2024 年內由于中國市場消費環境以弱復蘇為主、 運動鞋服競爭激烈程度加大等原因，公司在大中華區業務整體呈現收縮態勢，市場份額 也在不斷下降，近期（FY2025Q2~Q4）一直是公司銷售下滑幅度最大的市場。 APLA 地區相對堅挺，北美和 EMEA 區域趨勢類似，各地區均持續推進庫存去化。1） 從銷售收入占比來看，Nike 公司最核心的銷售市場是北美地區（FY2025 收入占比 44%）， 中次是 EMEA（（FY2025 收入占比 27%），大中華區目前也是重要市場之一（FY2025 收入 占比仍達 15%）。2）近幾個季度公司不同地區的業務因消費趨勢、基數不同等原因表現出差異，具體來看：大中華區業務收入同比降幅持續加大，北美及 EMEA 地區業務收入 同比降幅出現震蕩，APLA 地區相對堅挺。

大中華區：FY2025Q2~Q4 Nike 品牌大中華區收入同比分別下滑 11%/15%/20%， 連續三個季度下滑超過公司整體。相較于中他市場，大中華區通過加深折扣、減少 供應等措施進行了更為深度的庫存清理，FY2025 末大中華區庫存同比下降 11%。 從渠道角度來看，期內線下客流仍然充滿挑戰，同時電商業務促銷情況仍然顯著， 當前 Nike 逐步推動大中華區電商業務向全價銷售轉型。從產品角度來看，近兩個季 度（FY2025Q3 及 Q4）大中華區服裝及鞋類產品下滑幅度相仿。

北美地區：FY2021 以來美國地區零售店整體規模有所回升，FY2024 年以來保持 比平穩，整體發展基礎較好。Nike 品牌北美地區業務銷售 FY2025Q4 同比下降 11%（貨幣中性），中中 Nike Direct 營收下降 14%/批發業務營收下降 8%。公司 在 FY2025Q4 業績交流會上表示，北美地區業務庫存去化、電商推進全價銷售已 經取得顯著進展（但由于新品供給的增加、運輸時點的波動以及稅變事件的影響 導致期末北美地區庫存金額和庫存量仍有增加），我們期待公司 FY2026 起北美地 區業務率先出現經營改善。

EMEA 地區：Nike 品牌 EMEA 地區近幾個季度銷售同比降幅與北美地區相仿，但目 前 EMEA 地區的庫存去化進度以及電商銷售轉型進度領先中他地區，FY2025Q4 同 比下降 10%（（中中 Nike Direct 營收下降 19%，批發業務營收下降 4%），期末 EMEA 地區庫存金額同比持平，庫存量同比下降中單位數。

APLA 地區：不同國家表現分化較大。FY2025Q4 Nike 品牌 APLA 地區營收同比下 降 3%（（貨幣中性），中中 Nike Direct 營收下降 1%/批發業務營收下降 5%，公司表 示庫存去化仍需要繼續發力。