如何看待DTC為Nike帶來的機遇與挑戰？

四個維度，辯證看DTC為Nike帶來的機遇與挑戰。

成本管理方面：Nike的DTC策略導致公司增加了線上平臺投入和品牌營銷推廣，而品牌承擔更多銷售環節，導 致其物流成本等也有所增加 • 營業利潤率呈現下降趨勢，或反映DTC占比增加后，持續的數字化投入、線下直營投入加大經營杠桿，導致營 業利潤率下行。 • 據CNBC，Nike的DTC策略導致公司處理成本和物流成本提高 • 23年12月，Nike宣布20億美元成

運營效率方面：Nike在疫情背景下去庫反應更加迅速，反映其銷售鏈路縮短后能夠快速 反應；但因為直營渠道庫存提高，品牌短期處理退貨和自有庫存難度增加，導致其庫存 周轉率反而有所放緩。 • 疫情背景下，Nike收入端抗壓能力更強，一方面得益于線上DTC部分沖淡線下客流減少 的影響。2017~23年，Nike營收復合增速為5.9%，高于UA（2.9%）和Adidas（0.2% ），弱于Puma（13%）。 • 從庫存維度看，DTC帶動線上線下平臺渠道庫存打通，自身渠道體系中存貨流動銷售效 率增加，因此在疫情后行業去庫背景下，Nike的庫存變動相較于同業更加平穩。 • 直營渠道庫存提高，導致效率下降。據CNBC，Nike的DTC策略增加Nike處理退貨和自 由庫存的難度。

產品研發方面：多年缺乏創新，鞋類為Nike重要銷售品類，但近年來競爭持續加劇 • 鞋類產品為Nike產品矩陣中最重要的品類，其收入占比從FY07年開始就達到60%，并持 續提升至FY24的68%；其占比高于同為綜合運動品牌的Adidas（鞋類占比57%）、 Puma（53%）、UA（25%）。而從2017~2023年增速來看，Nike鞋類的收入表現不 算出色，復合增速7%， • 科技創新乏力：1979年Nike推出第一款氣墊跑鞋Air TailWind，采用突破性結構緩震科 技（氣墊科技），將空氣注入薄膜使鞋底具有緩震性能；之后Nike多次迭代獨家氣墊科 技。2017年Nike推出Pebax材料發泡而成的ZoomX泡棉材料，引領厚底碳板跑鞋。而 在前CEO多納霍在任期間，其少數新產品是Nike今年3月發布的Nike Air MaxDn，其關 鍵技術“Dynamic Air”依然是基于以前Air技術的鞋底緩震系統。

規模擴張方面：Nike與過去重要經銷商合作關系的惡化，或直接導致渠道商減少上架Nike商品，從而與其他競爭品牌合作更加緊 密，消費者從線下渠道直接觸達Nike產品的場景下降 • Nike大力發展DTC可能會與過去長期合作經銷商關系惡化：在DTC無中間商模式下，品牌與消費者直接建立聯系，且在將更多資 源加注DTC渠道后，部分尖貨優先在DTC渠道首發，從而影響經銷商的銷售。 ? 以Footlocker為例，Nike品牌銷售收入占比在FY17~19、FY21~24兩個階段出現下降，趨勢與Nike DTC戰略發布節點相同；經測 算，Footlocker占Nike批發生意的比重也有所下降，尤其在FY20~23年間預計下滑2.6Pct。

規模擴張：Nike與核心戰略伙伴進行新模式的探索，DTC成功跑通后作為杠桿撬動傳統經銷商體系，在不斷變化的消費業態下形成新 的協同和供需關系 ? Step1：打造線上+線下DTC“樣板間”：以大中華區為例，1）線上，打造DTC數字化商城，建立5個自營觸點，耐克 App、耐克 .com、SNKRS App、耐克微信小程序、NTC微信小程序； ? 2）線下，零售門店數字化創新，打造五種概念店（耐克 Live、耐克 House of Innovation、耐克 Rise、耐克 Style、耐克 Unite） • 2018年首家Nike Live全新零售概念門店開業，為Nike Plus會員提供各項增值服務，包括：a. curb service，即消費者向門店發送文 本信息進行選購、退貨；b. Retail Home，app上選擇商品并在門店試穿購買；c. Nike Scan，在一定范圍內激活即可靈活選擇在線或 線下購買等。

規模擴張：Nike與核心戰略伙伴進行新模式的探索，DTC成功跑通后作為杠桿撬動傳統經銷商體系，在不斷變化的消費業態下形成新的 協同和供需關系 ? Step1：打造線上+線下DTC“樣板間”：以大中華區為例，1）線上，打造DTC數字化商城，建立5個自營觸點，耐克 App、耐克.com 、SNKRS App、耐克微信小程序、NTC微信小程序；2）線下，零售門店數字化創新，打造五種概念店（耐克 Live、耐克 House of Innovation、耐克 Rise、耐克 Style、耐克 Unite） • 各流量平臺全渠道布局，并引流至Nike自身的生態體系，轉化為自有渠道注冊會員，并通過線下活動、KOL直播等強化品牌認同，加強品 牌與消費者之前的粘性。據增長黑盒公眾號2024年6月發布，Nike注冊會員目前貢獻營收的23%，會員池的搭建和維護為長期品牌成長增 加動能。

 Step2：以滔搏為例——改變與經銷商固化的出貨銷售關系，篩選有實力的戰略合作伙伴，將成功經驗向經銷商復制 • 經銷商重點合作門店的門店規格與DTC一致，Nike通過DTC打樣，將自身的零售、數字化建設能力全面賦能經銷商，幫助合作伙伴完成數 字化轉型，建立線上線下融合新零售方式，例如門店創新、會員導入、運營賦能等。

截至2024年2月，滔搏門店保有量6144家店，2020年2月起即保持每年凈關店趨勢，新零售業態下，運動線下渠道已經從“跑馬圈地” 的量增過渡到單店提質增效階段，而開大店、開好店、促進進店客流轉化與連帶提升為重點方向。滔搏作為Nike重要的戰略伙伴，門店 保有量下降，但150~300㎡、300㎡以上店鋪占比在6年內（ FY17~23 ）分別提升9.8Pct、13.5Pct至29.4%、16.1%，大店占比有顯著 提升，其中不乏品牌高規格門店（如Nike 北京Rise店等）。 • 在數字化建設上，Nike為經銷商提供技術支持，協助經銷商搭建小程序商城和會員體系導入。據滔搏財報中披露，截至24年8月滔搏累 計用戶數（會員+潛在會員）達到7630萬人，會員貢獻93.4%的營收，會員轉化強，反過來對品牌進行賦能