NikeDTC改革背景、轉(zhuǎn)型歷程及業(yè)績(jī)分析

Nike作為全球頭部運(yùn)動(dòng)品牌，在改革之前以批發(fā)模式主導(dǎo)，DTC僅占比20%，且過度依賴經(jīng)銷商導(dǎo)致利潤(rùn)承壓且存在壞賬風(fēng)險(xiǎn)。為進(jìn)一步提升 Nike品牌力，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，Nike啟動(dòng)DTC改革。

Nike開啟DTC改革，是在流量紅利環(huán)境下的順勢(shì)而為：DTC的起始：早期DTC品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和SaaS平臺(tái)而出現(xiàn)（2000年-2010年），大部分是以垂直電商或是訂閱形式銷售產(chǎn)品。隨著男士西裝品 牌Bonobos成立，并完成從垂直電商、到DTC品牌、到DNVB品牌（數(shù)字原生垂直品牌）的發(fā)展，DTC品牌正式開始出現(xiàn)。從早期案例可以發(fā)現(xiàn) ，早期DTC品牌大多數(shù)誕生于行業(yè)巨頭壟斷、且消費(fèi)者體驗(yàn)感差的市場(chǎng)，其“彎道超車”得益于其更好（差異化、定制化、平價(jià)）的產(chǎn)品以及直 面消費(fèi)者的商業(yè)模式，并配合社交媒體完成營(yíng)銷破圈。

觸發(fā)DTC改革爆發(fā)的外部條件：2011~17年，歐美DTC品牌進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量服裝品牌啟動(dòng)DTC戰(zhàn)略，包括Lululemon等，主要系：1）線上 流量紅利效應(yīng)，通過線上完成轉(zhuǎn)化的勝率高且時(shí)間成本低；2）消費(fèi)者消費(fèi)情緒較高，線下場(chǎng)景的增值服務(wù)和體驗(yàn)支撐品牌有更高的溢價(jià)空間。

Nike的DTC轉(zhuǎn)型可以分為兩個(gè)階段，具體來(lái)看：1）CDO戰(zhàn)略（Customer Direct Offense+Triple Double Strategy）：公司于2017年提出CDO戰(zhàn)略，意在通過加強(qiáng)R&D、產(chǎn)品生產(chǎn)效率、消費(fèi)者連接 三個(gè)領(lǐng)域；在戰(zhàn)略提出以后，Nike通過更強(qiáng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持、更快的研發(fā)速度，疊加供應(yīng)商更強(qiáng)的自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的提升（Triple Double Strategy）。 為實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的消費(fèi)者連接，公司在DTC戰(zhàn)略的5年內(nèi)陸續(xù)減少50%經(jīng)銷商，將Macy’s、Urban Outfitters、迪拉德百貨、Zappos等零售商排除在長(zhǎng)期戰(zhàn)略 合作伙伴名單外，并規(guī)劃將3萬(wàn)+經(jīng)銷伙伴縮減至40家核心戰(zhàn)略合作商。截至2020年Nike上線4個(gè)APP打造線上生態(tài)。 戰(zhàn)略提出期間，DTC貢獻(xiàn)營(yíng)收從78.6億美元提升至117.5億美元，年復(fù)合增速14.4%，3年內(nèi)占比提升5.8Pct；而期間批發(fā)業(yè)務(wù)同比復(fù)合增速僅4%，Nike DTC業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2）CDA戰(zhàn)略（Consumer Direct Acceleration）：公司于2020年提出CDA戰(zhàn)略，在前期DTC基礎(chǔ)上與數(shù)量更少、更核心經(jīng)銷商共享數(shù)字化門店的打造 ，在所有渠道貫徹Nike自有的戰(zhàn)略合作伙伴系統(tǒng)，打造O2O服務(wù)以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化的需求。 在該階段DTC業(yè)務(wù)營(yíng)收4年復(fù)合增長(zhǎng)14.8%至215.2億元，占比進(jìn)一步提升至43.6%。

財(cái)報(bào)表現(xiàn)上反映DTC在終端整體承壓背景下對(duì)業(yè)務(wù)拖累明顯 ，且放大經(jīng)營(yíng)杠桿影響利潤(rùn)率 。從業(yè)績(jī)層面看：1）Nike DTC營(yíng)收同比增速連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比 向下，并于最近2個(gè)季度出現(xiàn)同比放緩，降幅高于批發(fā)業(yè)務(wù)。 2）從絕對(duì)值看，在FY23需求端保持增長(zhǎng)階段，DTC貢獻(xiàn)并未 補(bǔ)齊經(jīng)銷下滑帶來(lái)的影響，而在需求端承壓的FY24~25Q1， DTC貢獻(xiàn)收入下滑顯著拖累到整體。3）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率呈現(xiàn)下降 趨勢(shì)，或反映DTC占比增加后，持續(xù)的數(shù)字化投入、線下直 營(yíng)投入加大經(jīng)營(yíng)杠桿，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下行。

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，Nike與過去重要經(jīng)銷商 合作關(guān)系的惡化，或直接導(dǎo)致渠道商減 少上架Nike商品，從而與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 合作更加緊密，消費(fèi)者從線下渠道直接 觸達(dá)Nike產(chǎn)品的場(chǎng)景下降，從而轉(zhuǎn)為消 費(fèi)其他競(jìng)品。 • 美國(guó)Nike市占率呈下降趨勢(shì)，新興品牌 搶占份額。2015~24年間，Nike市場(chǎng)份 額累計(jì)下降4.8Pct至12.5%。從競(jìng)對(duì)表 現(xiàn)看，市占率第二名的Adidas期間份額 累計(jì)提升1.5Pct至5%，第三名為 Lululemon，期間其份額累計(jì)提升 2.3Pct至3.7%。除了Top3品牌外，一 些新興品牌如On在2019~24年間累計(jì) 份額提升1.5Pct至1.7%。