中餐出海歷史、現狀、機遇與挑戰有哪些？

品牌出海是中國經濟發展、文化自信的必然結果。

1. 發展歷史及現狀：品類百花齊放，東南亞已成餐飲出海首選項

中餐出海是一段跨越世紀的探索與嘗試。事實上，中國餐飲品牌出海已經歷相當 長時間的發展：①19 世紀中葉—20 世紀 90 年代的萌芽階段：在“下南洋謀生”、 “北美淘金熱”驅動下，以廣東、福建等地移民開設的夫妻店、家庭店為主。1849 年舊金山第一家中餐館開設，標志著中餐正式進入國際市場。1983 年，Panda Express 成立并成為海外中餐第一品牌，是中餐國際化的重要里程碑。②20 世紀 90 年代—2010 年的探索階段：改革開放后，部分國營餐飲品牌嘗試發展海外市 場，如全聚德、東來順等，盡管面臨諸多挑戰，這些嘗試為中餐的國際化積累了 寶貴經驗。③2010-2020 年期間的積累上升階段：部分先進品牌開始逐漸融入當地 市場，以海底撈、眉州東坡為代表的中餐品牌，開始探索美國、新加坡、澳洲等 華人較多的海外市場。 當下，品牌出海進入更多元化的時期。④2020 年以來的全新發展階段：近年來國 內餐飲行業競爭加劇，眾多連鎖品牌加速進軍海外市場，以供應鏈出海、產業鏈 出海趨勢為特點，2023 年被業內人士譽為“中國餐飲出海的元年”。據網聚研究 不完全統計，2023 年有超過 200 家國內餐飲品牌在海外開出店鋪或者著手開始開 展海外相關業務，其中，一是品類上更加多元化，除了中餐正餐外，也包含快餐、 小吃、奶茶、咖啡、火鍋、酒吧等多種品類；二是合作模式上更加多元化，除直 營外也開始采取加盟、特許經營、合伙等經營形式；但市場選擇上相對聚焦東南 亞地區。

中餐出海潛力巨大，東南亞是首選。根據《特海國際控股有限公司招股說明書》 援引 Frost&Sullivan 數據，2021 年國際中餐市場規模為 2611 億美元，占國際餐飲 市場比重約 9.9%，并預計將在 2026 年達到 4098 億美元，占比提升至 10.8%， 2021-2026 年 CAGR 達 9.4%。截止 2024 年，海外中國餐飲門店已經發展到近 70 萬家，門店遍布 180 余個國家和地區；出海品牌數超 100 個，火鍋和茶飲賽道出 海的品牌數量和海外門店數最多，出海的品牌數量均超過 30 個。東南亞在地理、 經濟、文化上都有著獨特的優勢，是中餐出海的首選，據紅餐大數據，品牌在出 海首站上選擇東南亞地區的占比為 34.8%；國家上看，大多數品牌把新加坡當作 首站，并以新加坡為跳板，輻射整個東南亞市場，海外首店落地新加坡的品牌占 比達 18.7%，高于美國的 17.9%。

火鍋、部分正餐出海較早，近年來品類出海百花齊放。海外火鍋、茶飲及小吃快 餐麻辣燙/冒菜等賽道已呈現一定規模，這些品類標準化程度較高、市場教育難度 較低且具有中式文化元素特征。分品類具體來看：

火鍋：海外普及度較高。火鍋是我國餐飲出海較早的品類，中式特色顯著， 已基本完成市場教育，且易標準化與本地化，截至 2024 年 12 月 31 日，海底 撈在海外已有 122 家門店，其中 73 家位于東南亞地區，約占 60%。

茶飲：出海品牌多，近年發展迅猛。現制飲品雖然相對出海歷史較短，但發 展極快，2018 年出海的蜜雪冰城海外門店數已突破 4000 家。其中，中國臺 灣品牌布局較早，如日出茶太、CoCo 都可等，且出海首站多選擇歐美地區； 2018 年后，中國大陸品牌開始拓展海外市場，并于 2023 年起數量激增，首 站上多選擇東南亞地區，如蜜雪冰城的海外首店在越南，霸王茶姬、滬上阿 姨的海外首店在馬來西亞，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店在新加坡，甜啦啦、 益禾堂的海外首店在印尼。

中式正餐：部分細分品類出海早且直營為主。90 年代全聚德、鼎泰豐等品牌 已出海，陳麻婆豆腐、眉州東坡等川菜品牌也出海較早。根據紅餐大數據， 川菜和京魯菜的品牌數占比最高，分別為 47.4%和 26.3%。除鼎泰豐外，門 店規模多在 10 家以下。

小吃快餐：門店模型輕、拓店較快。根據紅餐大數據，2024 年多個麻辣燙品 牌加快海外市場布局，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙和楊銘宇黃燜雞米飯的海 外門店數均已超 100 家，正新雞排、三顧冒菜、絕味鴨脖、大鼓米線等品牌 超 20 家門店。麻辣燙/冒菜、粉面出海品牌占比分別為 20.8%和 16.7%，米飯 快餐、炸雞/炸串和鹵味占比均也超過 10%。

其他：酸菜魚出海節奏加快。諸如酸菜魚、烤魚、烤肉、酒館、甜品甜點等 賽道也有不少品牌積極開拓海外市場。

2. 機遇：增量市場潛力大，教育成本低且政策利好

2.1. 為什么出海？——品牌能力成熟，尋求增量市場

品牌出海是中國經濟發展、文化自信的必然結果。西方許多成熟餐飲龍頭在發展 到一定階段后便開啟國際化發展戰略，當下，中國連鎖餐飲也步入萬店時代，許 多品牌連鎖化能力成熟，具備國際競爭力，出海有助于提升品牌影響力、尋求增 量市場。而國內行業增速放緩、競爭日益加劇則加速了出海的過程。 中國餐飲品牌進入萬店時代，連鎖化能力成熟。根據 Euromonitor 口徑，按門店收 入計，中國餐飲品牌連鎖化率已由 2015 年的 12%提升至 2024 年的 20%。紅餐大 數據顯示，截至 2024 年 9 月，門店數 101-500 家、501-1000 家、1001-5000 家、 5000 家以上的品牌分別同比增加 1.97pct、0.20pct、0.15pct、0.03pct，均有不同程 度的增幅，而全球門店規模 13 個萬家的餐飲連鎖品牌中有 5 個是中國品牌。我們 認為，相較上個世紀國營品牌出海的粗放探索階段，近 10 年中國更多餐飲品牌完 成了的產品力、供應鏈、組織管理體系及數字化能力的升級迭代，積累了成熟廣 泛的品牌影響力，為品牌出海打好了基礎。 國內增速放緩至低個位數水平，尋求增量市場。1H25，餐飲收入同比增速為 4.3%， 相較 2019 年前 10%左右的增速明顯放緩。頭部餐企中，從我們統計的 14 家餐飲 上市公司樣本來看，2024 年有 7 家出現收入下滑，9 家出現利潤下滑。企業數量 上看，凈增長速度也明顯放緩，2024 年企查查顯示全國餐飲相關企業注冊量為 357 萬家，同比下降 13.5%，注銷吊銷量約 235 萬家，同比上升 21.7%。客單價上看，近年持續下滑，2022 年至 2024 年，餐飲大盤人均消費分別為 43.2 元、42.6 元、39.8 元。國內餐飲市場競爭日趨激烈，逐漸進入存量博弈階段，而海外餐飲 市場部分細分賽道尚未完全開發，存在增長機會。

通過國際化提升品牌影響力。企業出海能夠實現從本土品牌到國際品牌的轉變， 提升品牌國際影響力后，又有望反哺國內市場。參考國外能夠跨越周期擴張的龍 頭品牌，麥當勞于 1967 年首次將餐廳開在美國以外的市場——加拿大和波多黎 各，正式拉開向國際市場發展的大幕，并于 1967-2002 年期間先后進入澳大利亞、 日本、德國、西班牙、中國臺灣、墨西哥、俄羅斯、中國大陸、越南等超過 110 個 國家和地區。其門店數量也迅速從 1968 年的 1000 家上升到 2002 年的 31108 家， CAGR 達到 10.6%。2024 年，麥當勞已有 59%的收入源自國際市場。麥當勞在上 百個國家共擁有超過 4.2 萬家餐廳，在全球范圍內的成功和擴張使其成為全球快 餐領導者。

有望帶來更高客流與客單。2024 年主要餐飲企業旗下品牌海外翻臺率、客單價基 本高于國內大陸市場，海底撈、太二、呷哺呷哺、湊湊海外翻臺率分別是大陸市 場的 1.0、1.3、1.0、1.5 倍，客單價分別是 1.9、2.4、2.7、2.3 倍。一方面，海外 市場本身消費水平較高，尤其歐美、新加坡等地。而國內餐飲品牌“內卷”多年， 發展成熟，加上國際市場中又缺少跨國連鎖中餐品牌的供給，能夠在海外市場相 似品類的定位中達到中等偏上水平。另一方面，中國優質餐飲品牌在海外市場具 有較高的品牌認知度和認可度，尤其華人圈，而隨著中國文化的輸出，海外消費 者對中國餐飲的接受度也在逐年提升，如海底撈等知名品牌在海外市場更容易獲 得市場份額。

國內政策端鼓勵餐飲出海。政府積極出臺政策鼓勵餐企“走出去”，為品牌出海 創造良好的政策環境和發展機遇。2006 年起，商務部就提出了穩步推進中餐飲食 企業“走出去”的政策。2013 年“一帶一路”倡議提出，2022 年區域全面經濟伙 伴關系協定（RCEP）正式生效，都為中國與東南亞各國在經貿合作和文化交流方 面提供了更多的機會。RCEP 15 個締約方（含東盟 10 國）區域內 90%以上的貨物 貿易將最終實現零關稅，與餐飲連鎖相關的預制菜所屬的產品也涵蓋在內，為我 國餐飲企業走出去提供了便利。2024 年 3 月，中國商務部等 9 部門發布《關于促 進餐飲業高質量發展的指導意見》，加快中餐“走出去”，內容包括：①支持餐 飲經營主體積極開拓海外市場。②加強與重點國家和地區在檢驗檢疫等領域合作， 積極推動中餐廚師赴境外從業，支持餐飲原輔料等進入國際市場。③探索開展“中 文+職業技能”項目，鼓勵中餐專業院校拓展國際合作渠道。④鼓勵國內專業餐飲 評價機構開展中餐國際評價，提升中餐評價國際影響力。各省政府也陸續發布系 列指導意見和支持文件，幫助有實力的餐飲品牌走向國際市場。例如，河南省人 民政府提加強與支持出口通關指導和服務，大力培養預制菜出口企業；江西商務 部提出鼓勵贛菜及江西米粉企業開拓全球市場；廣州市人民政府也提出要支持本 地餐飲企業“走出去”。

2.2. 為什么是東南亞？——競爭優勢凸顯，中餐教育成本低

正如前文分析，在需求端，東南亞地區擁有快速增長的經濟、龐大的人口規模、 相對年輕的人口結構、不斷增加的富裕/中產階級和較高的消費意愿。而在供給端， 東南亞餐飲部分品類、地區面臨的競爭程度較國內更低，中國優質品牌有望較快 進入并提升份額。 中國品牌在東南亞具備明顯競爭優勢。從門店密度和集中度角度看，東南亞地區 餐飲供給側并不成熟，市場遠未飽和，尤其印尼和越南餐飲市場高度分散，品牌 CR10 不足 10%。從連鎖化程度角度看，東南亞地區的餐飲連鎖化率較全球尤其 歐美、日韓地區偏低，且頭部連鎖門店以西式快餐、茶咖為主，其他品類仍以獨 立經營的中小型餐飲企業為主，中餐賽道則相對空白。我們認為，東南亞餐飲部 分品類、地區尚未被大型品牌完全壟斷，成熟的中餐連鎖企業有望提供更優質的 供給，快速建立市場份額，而無需面對過度激烈的競爭壁壘。

中餐文化歷史久遠，市場教育成本低。東南亞地區擁有龐大的華人華僑群體，大 多在 20 世紀及以前完成移民，為中餐品牌的出海提供了天然的市場基礎。據國務 院僑務辦公室數據，東南亞地區的華人華僑數量約為 3500 萬，約占全球華人華僑 總數的 58.3%。其中，新加坡華人占比最高，約占人口的 76%，馬來西亞、泰國、 印尼、菲律賓、越南分別為 22%、14%、3%、3%、1%。華人華僑對中餐有著天然 的偏好和需求，是中餐在東南亞傳播的忠實消費者和積極推廣者。通過華人群體 進入海外市場，獲得市場的初步認可，是自然而然且很有效率的方式。 人員往來頻繁，進一步促進海外傳播。21 世紀以來，隨著全球化進程加速和中國 經濟發展，大量中國人到海外工作、學習和旅游，進一步擴大了對中餐的需求。 根據國家統計局，2024 年，全國移民管理機構累計查驗出入境人員達 6.1 億人次， 同比增長 43.9%，其中內地居民出入境人次達 2.91 億，港澳臺居民 2.54 億，外國 人 6488.2 萬，同比分別增長 41.3%、38.8%、82.9%。2023 年中國出國留學人員為68.4 萬人，同比增長 3.4%，就東南亞地區而言，根據新華網援引新華社報道，2023 年中國與東盟雙向留學人數超過 17.5 萬人；據各國統計局，2024 年東南亞六國中 國游客達到 1831 萬的體量，同比增長 1 倍。頻繁的人員往來進一步加深了中餐文 化在海外的接受度和影響力。

中國、東南亞雙邊合作不斷加強。2024 年，中國與新加坡、馬來西亞和泰國分別 達成雙邊免簽協議，進一步促進了雙邊人員往來和旅游業的發展。這些舉措不僅 便利了雙方公民的出入境，還進一步推動了中餐品牌在東南亞的傳播。例如，新 加坡與中國于 2024 年 2 月簽署免簽協議，允許兩國持普通護照人員互免簽證停留 30 天。系列免簽措施為中餐品牌在當地的推廣和市場滲透提供了更多的機會，尤 其對于總部在中國的餐飲品牌，東南亞市場在管理效率和半徑上都是較優選擇。

東南亞地區逐漸成為中國重要的貿易伙伴，中國已成為印尼、馬來西亞、菲律賓、 新加坡、泰國、越南等國家的最大貿易伙伴國。中國和東盟各國的頻繁人員往來 和政策上的相互支持，使中餐在東南亞地區的傳播更加順利，為中餐品牌的海外 擴展提供良好的基礎。

3. 挑戰：宗教文化、飲食習慣及法律法規存在差異

中國餐飲品牌出海首先要面臨當地復雜且與國內迥異的消費環境（消費習慣、人 群分布、消費能力等）、營商環境（人資、法律法規、會計等）和政治環境（關 稅、準入、補貼等），出海鏈條長且瑣碎，涉及準入條件、產品進口標準、關稅、 匯率、貨運、倉儲等多個環節，需要品牌完善本地化的運營模式和組織架構，重 新打磨模型。此外，東南亞復雜的民族與宗教構成，以及對餐飲品牌落地的嚴格 法律法規，都是品牌需要提前準備且攻克的難題。 東南亞地區的宗教信仰多樣化，各國的飲食文化和習慣因此存在差異。部分國家 如印尼，擁有龐大的穆斯林人口，是世界上穆斯林人口最多的國家，使得其在飲 食方面遵循嚴格的清真規定，禁止食用豬肉、狗肉等不潔之物，要求動物屠宰需 符合清真標準，并且飲酒也受到嚴格限制。其他國家如泰國和越南，則受佛教影 響較深，飲食習慣上更加傾向于清淡、健康和自然的食物選擇，且一般不食殺生 的肉類，尤其是包括牛肉在內的一些肉類。因此，餐飲品牌在這些市場需要考慮 提供更多植物性食物或符合佛教教義的餐品，以滿足消費者的需求。

國家的宗教文化對當地人民的生活方式和日常消費行為也有一定影響。例如印尼， 每年會舉辦重要的宗教慶典，如伊斯蘭教的開齋節、基督教的圣誕節、佛教的春 節等。開齋節是印尼最隆重的節假日，全國會有大規模的返鄉潮，當地人會購買 各種節日食物、衣服等歡慶節日。在開齋節期間，各地商家、平臺都會做針對性 的促銷活動來刺激消費。印尼人除了在官方場合使用刀叉和筷子湯匙之外，一般 都習慣用手抓飯。在信仰忌諱上，印尼人崇尚蛇且有拜蛇的習俗，但忌諱烏龜和 老鼠。各商家在選擇品牌形象時也需要避開當地人的忌諱。尊重當地的宗教信仰 是中國餐飲品牌在東南亞市場成功的關鍵之一，理解和適應各國的飲食禁忌和宗 教文化，不僅可以避免不必要的誤會，還可以更好地融入當地市場。例如鼎泰豐， 在以穆斯林人群為主的國家，使用雞肉或牛肉替代豬肉餡料。 餐飲品牌落地法律法規要求國別差異巨大，雇傭政策嚴格。東南亞各國的法律法 規體系差異顯著，特別是在餐飲品牌的市場準入、產品合規以及勞工管理方面， 每個國家都有自己獨特的要求和監管標準。不同的國家對外國企業的市場準入要 求、產品安全標準、稅務合規和勞工法律都有著不同的規定，這些差異給餐飲品 牌進入市場帶來了巨大的挑戰。

各國嚴格的法律法規和復雜的合規要求，使得中國餐飲品牌在進入東南亞市場時 面臨一定的合規成本和運營風險。例如，新加坡的市場準入要求企業在進入之前 進行詳細的注冊和認證，而馬來西亞和印尼則在產品合規方面對食品的安全和質 量提出了嚴格的規定。此外，泰國要求企業必須符合其嚴格的勞工管理法規，每 雇傭一個外籍員工需配備相應數量的本地員工，這些要求使得餐飲企業在進入市 場時需要付出額外的時間和資源來滿足合規要求。 品牌需要深入了解各個國家的法律要求，建立完善的合規管理體系，以確保在各 國的運營順利進行。此外，品牌還需要在當地雇傭法律和財務方面的專業顧問， 協助處理復雜的法律合規事務。通過與當地的合規顧問和政府部門的密切合作， 更好理解當地的法律環境，關注當地的文化、宗教和消費習慣，及時調整經營策 略，確保在進入市場的過程中能夠合規運營，減少不必要風險，確保企業的長期 發展。