如何看待中餐的出海新機遇？

人口、文化、技術三維度看出海新機遇。

1.一味解鄉愁，他鄉亦故鄉

人員融通助推海外中餐蓬勃發展。回溯海外中餐發展歷程，我們發現，食隨人行，海外中 餐館的擴張與人口遷徙密不可分。因懷鄉而寄興于饗味，中華美食是海外游子遠行路上的 鄉愁。伴隨國際分工的深化、全球一體化的發展，中國越來越多的企業、個人選擇布局海 外。我們認為移民、境外工作、留學、度假群體的“鄉愁”為本土餐飲品牌出海培育了廣 袤的需求沃土，人員的互聯互通，出入境人群的穩定增長不斷鞏固和壯大海外中餐品牌的 消費基礎。

移民群體為海外中餐品牌發展提供長期需求驅動。據《華僑華人藍皮書 2019 年》，海外華 僑華人（口徑上指的是中國移民及后裔，不包含境外工作、留學等人群）是全球最大移民 團體之一，2019 年共有 6000+萬海外華人華僑廣泛分布在各大洲 160 多個國家和地區，華 僑華人團體涉及貿易、科教和文化等領域，規模和影響力日益擴大。據聯合國移民署《世 界移民報告 2020》，2019 年中國移民海外的人數已達到 1073.23 萬人，成為世界上第三大 移民輸出國（第一，印度，第二，墨西哥，聯合國經社部）。我們認為海外華人，特別是初 代移民群體，自小養成的飲食習慣較難改變，中餐仍為剛性需求，因此有望成為海外中餐 消費的主力軍，龐大的海外華人群體為中餐出海提供了良好的長期支撐。

跨境商旅流動性提升是為品牌中餐出海的催化劑。伴隨我國全球競爭力增強，國際地位提 升，與全球市場合作更加頻繁，帶動對外勞務人員數量提升。15-19 年我國派出境勞務人員 穩定在 100 萬人左右（商務部）。 同時，我國企業“走出去”的決心堅定。據世界銀行，2021 年中國制造業增加值占 GDP 的比重達 27.4%，顯著高于世界均值（17%）。伴隨制造業的不斷崛起，跨國生產產品占比 提升，海外市場需要派駐更多高端人才。據貿促會《2021 年中國企業對外投資現狀及意向 調查報告》，中國對外直接投資流量和存量已連續四年穩居全球前三，79.8%的中國企業欲 維持或擴大對外投資，其中龍頭企業（87.4%）和實體清單企業（83.3%）對外投資意愿更 加強烈。2021 年埃森哲中國獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業認為海外拓展至關重要， 其中，82%的企業計劃 24 個月內就進軍海外。 對外合作以及高新技術企業出海熱潮推動下，料將會有更多的受教育程度較高、收入穩定 的人才旅居海外。該類人群不僅具有較強的消費能力，追求品牌、品質生活，同時此前對 國內頭部連鎖餐飲品牌已有一定的認知。“鄉愁”驅動下，該類群體有望成為我國頭部連鎖 餐企業出海所錨定的原點客群。

中國留學生是全球第一大留學群體，為新中餐帶來廣闊的流量基礎，也有益于國潮品牌的 傳播。據教育部，我國早在 2012 年已是全球最大留學生輸出國。根據聯合國教科文組織統 計資料，中國出國留學人數占全球總數 14%。據教育部，2019 年度我國出國留學人員總數 為 70.35 萬人，較上一年度增加 4.14 萬人，增幅 6.25%。從 1978 年至 2019 年，我國各 類出國留學人員累計已經達到 656.06 萬人。留學生群體有較高的社交聚會需求，而中餐廳 為其提供了共聚懷鄉的場景。疫情雖對海外留學人數有所影響，但考慮國內激烈的學業競 爭環境，疫后留學人數大概率仍有望重回上升軌道，為新式中餐規模擴張積蓄了優質的流 量基礎。此外，年輕留學生與本土學生交集多于移民或務工群體，有利于進一步提升本土 中國品牌在海外非華人群體中的認知度，實現低成本的流量裂變。

莆田餐廳：鄉愁成就“新加坡中餐第一品牌”。莆田餐廳是 2000 年由新加坡華人方志忠創 辦的餐飲企業。截至 22 年 9 月，“莆田”餐廳全球擁有超過 90 家分店，其中海外門店達 36 家（新加坡 18/馬來西亞 10/印尼 7/印尼 1 家）。 “莆田”餐廳是因鄉愁起，因鄉愁成的代表品牌。莆田餐廳以“掌握好食材，原味福建菜” 為品牌理念，在產品上堅守最地道的家鄉風味，堅持原產地采購食材，南日鮑、哆頭蟶、 頭水紫菜等海鮮產品采用空運方式，米粉、面條、鹽鹵等大宗食材采用海運形式，疊加藍 色水波紋 logo 和藍白相間、如家溫暖的場景打造，多管齊下激發用餐者懷鄉情思，如今已 成為莆田華僑寄情于食的常駐地，為品牌沉淀了相當的口碑復購和潛在消費客群。據新加 坡政府統計，截至 21 年 6 月，華裔國民人口占比 75.9%，約 545 萬人，華人常住人口占比 74.2%，約為 404.4 萬人。新加坡華人多源自中國南方，福廣地區尤甚，其中 4 成約閩南人， 莆田人數量位列第四（國僑辦）。得益于龐大的移民人口基數、以及海外游子對家鄉味道的 執念，“莆田”餐廳使得閩菜在新加坡成為與粵菜、川菜齊名的菜系，也使得品牌從2016-2021 年連續 5 年獲得新加坡米其林一星餐廳。

2.文化出海，鍛造大國品牌

中國文化軟實力增強，海外對中餐認同感提升。我們根據 19 年的國內外中餐市場規模和華人 數量進行測算，發現海外中餐人均市場規模是國內中餐人均水平的 11 倍，剔除海內外消費水 平和物價匯率差異后仍有 3 倍差距，我們認為國際中餐市場受眾正逐步從華人群體向非華人 群體延伸。據 Brand Finance 的《全球軟實力指數排名》，2022 年中國軟實力排名由 2020 年的全球 TOP8 上升至 TOP4，文化的國際認同度有所提升。中餐作為體驗中國文化的重要 且便捷的載體，伴隨中國文化在海外認同感不斷提升，對非華裔群體的吸引力漸強。據中國 外文局發布的《中國國家形象全球調查報告 2016-2017》，52%的受訪者將中餐作為最具有代 表性的中國文化元素，近 80%的受訪者接觸過中餐，其中 72%的體驗者給出好評與復購意愿。 這部分需求增長潛力廣闊，有望為我國知名中餐品牌出海提供充裕的發展動能。

古韻風味長，傳承中華底蘊

中國特色傳統文化雋永流長，別具一格，國外受眾認同度和好奇心普遍較高，或為我國品 牌和當代世界對話相對快捷而高效的通道。我們認為以國潮、國風為主打的連鎖餐飲品牌 在引領中華文化“走出去”，提振我國軟實力全球影響力的同時，也有望充分受益傳統文化 為其帶來的品牌溢價與潛在客源，以更低的市場教育成本獲得更高的收入，形成正反饋。 霸王茶姬：國風茶飲代表，東南亞茶飲市場優等生。霸王茶姬是新中式國風茶飲品牌，首 店于 17 年 11 月開業于云南，主打健康化現制原葉茶，定價在 20 元左右的次高端現制茶飲。 作為全球門店規模最大的國風茶飲代表品牌，霸王茶姬在東南亞地區良好的經營與擴張， 一定程度驗證了“優質中國餐飲產品+傳統文化表達”的魅力。 霸王茶姬以“區域——全國——全球”三步走為擴張戰略，創業之初扎根西南，做大區域 影響力，打磨樣板門店模型，儲備標準化擴張能力，而后以強運營的聯營+加盟模式開啟全 球化擴張布局。截至 22 年 9 月，霸王茶姬國內擁有門店 637 家，覆蓋 17 個省和特別行政 區，并在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家擁有 60+家門店，全球門店數量將近 700 家。據新消費智庫，21 年雙十一當天，霸王茶姬海外門店日均銷售額突破 2.5 萬人民幣、 最高單店日銷突破 3.8 萬人民幣。21 年霸王別姬國內收入約 5-6 億元，海外營收占比約 10%。 據其海外事業部總經理彭祥貴就贏商網的采訪，截至 22 年 9 月，公司東南亞市場營收增幅 超過 100%，平均單店單月營收超過 50 萬。

霸王茶姬出海戰略核心有二：1）鮮明的國風文化標簽；2）聚焦當地基礎性需求，專注大 單品打造。 重視海外市場，“以東方茶會世界友”。2019 年霸王茶姬成立海外事業部，開啟全國化和國 際化雙軌并進的擴張戰略。同年 8 月，在馬來西亞吉隆坡落地海外首店。霸王茶姬在海外 定位高端，門店大多開設在核心購物商圈，與星巴克等全球頭部飲品品牌毗鄰，門店面積 在 60-100 ㎡左右，給予了品牌文化展示空間。伴隨門店加密，霸王別姬受眾也有所延伸。 1Q22，霸王茶姬完成從“Bawangchaji Malaysia”到“CHAGEE Malaysia”的海外品牌 2.0 升 級，將品牌 logo 融入西方幾何美學，拉近與海外消費者的距離。據窄門餐眼，22 年 7 月霸 王茶姬馬來西亞第 35 店落地，該店作為東馬來西亞市場首店，象征著霸王茶姬逐步向非華 人區，更本土化的市場挺進。據創始人訪談，霸王茶姬 23 年海外門店數有望至 100 家。

聚焦日常剛性需求，以茶為核深化品牌記憶點。霸王茶姬立志成為“東方星巴克”，在產品 上借鑒咖啡經典款“拿鐵”的邏輯，將新茶飲還原至“原葉茶+奶”的基礎產品。據其創始 人在美味中國高峰論壇演講，截至 22 年 7 月，TOP3 原葉茶產品占銷量整體比重為 70%。 根據經典款爆品打造的“茶葉種植計劃”精簡供應鏈則有望進一步增厚盈利，形成“品牌 占領心智高復購+成本優化豐盈利”的雙重競爭優勢。 全方位國風體驗打造，彰顯文化載體價值。文化自信是國風品牌出海的基礎，霸王茶姬將 “中國茶”和“戲劇”這兩大知名度較高的中國文化元素與自身品牌綁定，使得品牌獲得 較高的文化附加值。據首都文化創新與文化傳播工程研究院調研（樣本為 2407 位外國普通 民眾），“綠茶”和“京劇”的外國人認知度分別位列中國文化符號的第 2 位與第 9 位。此 外，其通過中國風裝潢在海外營造了一個良好的沉浸體驗式國風場景。

我們認為，對于中國餐飲企業而言，具象化全維度的國風表達能更好激發海外消費者對中 國品牌好奇心，較快以正宗中國文化代表的形象占領海外消費者心智，并進一步將其對中 國文化的認同感轉化為產品消費，形成文化價值的變現。

新中餐體驗，文化互通共榮

互聯網時代文化融合為中國當代新文化傳播和升級提供契機?；ヂ摼W強大的鏈接力縮短了 地理距離，全球 Z 世代作為互聯網原住民，皆身處于全球文化碰撞交融的浪潮之中，在個 性、價值觀與生活態度上展現出一定的共性。據全球網絡指數網站 GWI《2022 年 Z 世代群 體研究報告》，Z 世代群體個性張揚，重社交和體驗，對新事物充滿好奇心。而提供多樣化 內容、個性化選擇以及泛圈子社交的 TikTok（抖音國際版）精準契合了 Z 世代需求，受到 全球年輕人的追捧。據 Data.ai 和 APP Annie，截至 2Q22，Tiktok 在全球擁有 14.7 億月活 躍用戶，位居全球社交平第 5。1Q22TikTok 的用戶月人均使用時長達到了每月 23.6 小時， 超過了 YouTube 的 23.2 小時。我們認為，中國社交產品 Tik Tok 在海外的爆紅，給予了新 中式文化和新中餐優質的傳播載體和渠道。據文旅產業指數實驗室《2021 年中國城市海外 短視頻平臺影響力報告》，截至 22 年 1 月 10 日，TikTok 平臺標簽#china(中國)視頻觀看量 已超過 270 億次。

太二：玩轉新潮品牌營銷，新中餐典范。太二作為攜帶互聯網基因的新中餐龍頭品牌，出 海之初也巧妙借助了 Tiktok 等社媒平臺，完成了海外口碑與流量的原始積累。21 年 8 月， 太二新加坡樟宜機場店開業。開業之初，太二通過線上社交平臺集結國內 222 位太二鐵桿 粉絲，讓 TA 們向新加坡美食博主發送“探店邀請函”，形成國內外聯動營銷。此次探店活動 中共邀請新加坡 30 位美食博主前往門店試吃，在 TikTok、Instagram 等平臺相關內容總曝 光量達 58w+，吸引粉絲互動總量達 5w+（造新 BEYONDNEXT 官網新聞）。Tiktok 短視頻 形式將太二門店的“新潮玩法”與特色文化最大程度還原，有助于在全新的海外市場中實 現了品牌知名度的快速提升。

太二加速“走出去”，新潮體驗顛覆中餐固有印象。我們認為，太二在海外延續國內的火爆， 精準巧妙的聯動營銷只是一方面，更重要在于其對獨特個性化的產品和門店模型貫徹與堅 守，強化了自身新中餐標簽。 公司 20 年首次出海，于加拿大溫哥華開出第一家太二海外門店，21 年 8 月進入新加坡市 場。22 年 9 月 24 日，新加坡二店在裕廊東 JEM 商場開業。三家門店皆位于當地核心地段。 新加坡首店位于新加坡樟宜機場星耀購物中心，是新加坡集成了城市旅游、機場和購物中 心的標志性目的地。星耀融合各類商貿餐飲，與樟宜機場共享客流，具有客流更加密集， 消費能力更強等特點。據樟宜機場財報顯示，19 年疫情前樟宜機場全年總客流 6830 萬人 次，亞洲所有機場中排名第 8（前 8 名包含四個中國機場）。二店所在的裕廊東是新加坡第 二中央商務區（CBD），也是市中心以外最大、最具活力的商業中心。我們認為高勢能點位 的選址有助于太二在海外立穩品牌調性，轉化更多潛在流量。

產品和門店端，這兩家海外門店都保留了太二原汁原味的品牌個性，延續了國內太二門店 的簡約黑白漫畫風格和獨特的用餐規矩。產品上在魚品種的選擇（從鱸魚改為羅非魚）和 小菜品上做了一定本土化調整，但仍然傳承了精簡 SKU 的策略。根據太二新加坡公眾號， 新加坡首店 SKU 為 28 個（含米飯），酸菜魚單品價格將近國內價格的 2 倍。

我們認為太二營造的新潮時尚的用餐場景即是當代新中餐代表，其淡化了固有的文化符號， 把文化表達融入場景中，以活潑、輕松、新鮮的方式展現了年輕化快時尚中餐的風貌，對 海外中餐廳體驗進行了升級，顛覆了海外消費者對傳統中式正餐的認知。此類年輕化潮流 新中餐品牌在全球互聯互通的基礎上更能引起海外年輕人的認同，在潛移默化中完成太二 出海的年輕消費者教育。根據公司公告和招股書，公司在全球（美國、加拿大、英法德、 日韓等地）已完成 52 項商標注冊。我們認為這種時尚潮流的年輕文化在全球年輕消費者中 形成的價值認同感有望成為打開新加坡及其他海外市場知名度的有力抓手，穩步助力公司 的全球化擴張步伐。

3.技術出海，逐浪效率革命

我們認為，中國餐飲產業出海不止于品牌的塑造，基于互聯網的新餐飲模式等底盤能力的 向外輸出或有助于持續賦能新餐飲生態。 互聯網生態的先行出海是我國新餐飲模式“走出去”的基礎支撐。2019 年,支付寶已完成 54 個國家和地區覆蓋。目前，微信跨境支付已支持在 64 個國家（地區）合規化接入，支 持 26 個結算幣種（騰訊客服）。大眾點評也開始布局海外，覆蓋 44 個國家，提供全球化的 餐館檢索服務（官網）?；ヂ摼W餐飲服務及金融支付配套設施為我國餐飲品牌在海外通過效 率模型實現彎道超車奠定了底層基礎。 新的用餐習慣與場景倒逼餐飲企業加快線上線下渠道構建步伐。據 NPD（National Purchase Diary）統計，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美國線上訂單量增長 117%，其中外 賣渠道訂單量增長 116%，免下車的自提業務量增長 20%。銷售額層面，1H22 美國餐飲業 堂食同比 1H21 降低 16%，線下場景需求有所縮小。新環境下，效率提升與模式創新成為 新餐飲時代的行業共識與趨勢所向。近年來，我國餐飲產業在互聯網等技術加持下，龍頭 品牌率先開啟數字化、智能化、工業化系列改革，主打極致性價比、極致效率的商業模型 不斷涌現，就連鎖化率低，單體餐館為主的海外中餐市場而言，我國龍頭餐飲品牌標準化 運營能力或有一定的借鑒作用。

蜜雪冰城：海外門店數量 TOP1 本土餐飲連鎖品牌，數字化供應鏈模式領軍人。蜜雪冰城 是迄今為止擁有海外門店數量最多，擴張速度最快的本土茶飲品牌。據公司官網，18 年 9 月蜜雪冰城海外首家門店落地越南河內。截至 1Q22，公司在印尼、越南已分別開設門店 317 家/249 家, 截至 1Q22 海外門店數達 571 家（蜜雪冰城招股書），截至 1H22 海外門店 已突破 1000 家（蜜雪冰城品牌合作方華與華微博）。蜜雪冰城海外門店的快速擴張再度驗 證了我國性價比模式在海外中餐市場的優越性。據公司官網，蜜雪冰城標準店型面積約 20 ㎡，以外帶模式為主，直營門店年均銷售額 19 年以來皆在 150 萬元以上，單店投資僅需 37w 左右，單店員工 3-8 人，人效/坪效較國內同業表現突出，輕資產小店模型為海外擴張 奠定了良好基礎。公司已設立兩岸香港、雪王國際、越南雪王及印尼智晟四家公司從事海 外經營業務，共同開拓海外市場。此外，公司也通過與客戶簽署合作意向協議，授權客戶 使用公司商標在當地開設門店的合作形式向老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨、 日本等國家或地區發展。截至 1Q22，公司通過該模式已開業 5 家門店。

我們認為蜜雪冰城在東南亞市場實現規模快速擴張的至關因素在于極致性價比定位與供應 鏈底層能力的支撐。公司以數字化賦能全鏈路管理，打通研、產、采、供、銷核心環節。 公司通過建立獨立的研發中心（2012 年）、自動化生產車間（2012 年），自建倉儲物流體 系（2014 年）和 19 個倉儲中心，實現了從核心原料自產到物料配送的高度標準化一體化 供應鏈系統，并基于規模優勢獲取充分的其他原料議價權，將原料成本壓降到極致。據飲 界公眾號，蜜雪冰城海外飲品定價基本不超過 20 元，相比東南亞本土品牌仍有明顯的價格 優勢（30 元以上）。印尼市場冰淇淋僅需 8000 印尼盧布（折合人民幣 4 元），圣代售價 16000 印尼盧布（折合人民幣 8 元），極致性價比成為其海外獲客的重要利器。

IPO 募投繼續賦能海外供應鏈建設。22 年 9 月 22 日，蜜雪冰城股份有限公司發布首次公 開發行股票說明書。本次募集資金的一部分擬用于生產建設類以及倉儲物流配套類項目建 設。其中，“定安縣蜜雪冰城食品加工項目（一期）”即立足蜜雪冰城海外發展戰略布局， 項目建成后將充分發揮自貿港政策優勢，保障公司全球化發展戰略的核心物料供應，彌補 中心生產基地產能的不足。未來將面向海外市場，為公司進一步開拓東南亞市場提供支持。 公司擬于四川成都青白江（中歐鐵路始發地）籌建智能生產加工和進出口基地及亞洲總部 項目，通過引進行業先進立體智能貨架和倉儲管理系統，負責國內西南地區和東南亞、南 亞市場拓展、原料供應、運營管理等工作，強化公司在東南亞市場及國內西南地區的競爭 優勢。項目總投資 5.54 億，建設周期兩年，該項目占地 131.6 畝，項目達產年預計可形成 食材 13 萬噸/年，包裝材料 30 萬件/年、設備設施 10 萬臺/年、營運物資及其他貿易營收 3,000.00 萬元/年的倉配周轉能力，有望鞏固全球供應鏈體系，有望進一步壓縮出海運輸和 原料成本。伴隨蜜雪冰城供應鏈優勢向海外復制，性價比優勢放大疊加旺盛的東南亞茶飲 消費需求，蜜雪冰城出海仍然存在相當擴張空間。據 momentum works 和 GrabFood，21 年東南亞奶茶市場規模達 36.6 億美元，東南亞平均每人每月購買 4 杯珍珠奶茶，其中泰國 消費者為最（6 杯）。