大型中餐及餐飲數字化運營場景解讀

下面將從業務創新、營銷、私域、產品創新、 生產成本管控這五個典型經營場景來闡述，這些場景分別覆蓋了業務、人、場、貨、生產毛利。

1.數字化運營驅動企業的第二增長曲線“創新業務”

如何找到企業的業務創新機會，并以此建立第二增長曲線，是每家餐飲企業都非常關注的。 中餐的代表企業“西貝”，過去一直以大膽創新著稱，而從 2017 年開始，西貝不斷嘗試快餐 業務的創新，從麥香村，到超級肉夾饃，再到弓長張，可以說屢戰屢敗，屢敗屢戰。而最近 兩年，西貝借助構建的數字化能力，通過數字化運營手段，從消費客群的數據洞察中，發現 了新紅利，找到了企業未來 5 年的第二增長曲線，這就是西貝兒童餐。

幾年前，西貝莜面村提出了“家有寶貝，就吃西貝”的號召口號，2022 年更是將西貝兒童餐 上升為企業發展戰略。根據西貝門店數據統計，西貝年均接待兒童近 500 萬人次，最高一天 來西貝用餐的兒童超過 3.6 萬人次。這一次，西貝終于找到了自己企業的第二增長曲線。西貝 是如何從傳統的家庭消費中找到這一新定位機會的呢？

西貝能夠從家庭消費挖掘到兒童餐的新藍海，主要得益于企業培養的數字化運營能力。由于 西貝多年以來非常重視消費者數據，沉淀了千萬級的會員體量，并積累了大量的會員消費數據。 傳統會員數據，往往是為市場部提供營銷的數據支撐，從而提升營銷的效率與效果。而這一次， 西貝通過對消費者畫像與消費數據洞察，發現來西貝就餐的家庭中，帶 2-6 歲兒童的占比很高， 基于這樣的數據洞察，西貝開始試點推出面向兒童的產品，不僅考慮食材健康、營養均衡， 還注重造型與搭配的趣味，深深抓住了小朋友的心，自然也抓住了家長的錢包。

數字化運營，讓西貝擁有了一雙發現隱藏機會的眼睛，讓西貝在傳統家庭消費業務上長出了 西貝兒童餐的第二曲線。

2.數字化營銷加速中餐營銷的運營一體化

數字化營銷已經在零售行業得到廣泛的普及與應用，并助力很多新銳消費品快速崛起。而傳 統中餐行業在數字化營銷領域尚處于初級階段，主要原因來自兩方面，一是基礎設施不完善， 二是數字化運營能力不足。 中餐企業的數字化營銷，要從三位一體的數字化運營開始。

三位一體，即：從數字化歸集、全觸點觸達、全場景變現，三大維度整體考慮，設計數字化 運營體系。這既需要借助更為先進的運營工具——企業微信，同時還需要搭建更科學的三店 一體化的運營體系。

曾入選米其林一星餐廳，并獲得世界十大美食餐廳稱號的鼎泰豐在 2022 年建立起一體化的數 字化營銷與運營體系。在數字化歸集方面，鼎泰豐客單較高，屬于中高端正餐，既有散臺消費， 也有很多商務、包間消費的顧客，為了實現兼顧高效、精準且個性化的顧客數字化運營能力， 鼎泰豐在傳統的 CRM 會員基礎上，借助企業微信，搭建起了面向散臺消費的社群，以及面向 包間和商務消費人群的企微一對一好友運營。

在觸點觸達上，除了借助傳統的公眾號、CRM 短信、微信消息模板觸達方式之外，鼎泰豐面 向以散客為主體的社群用戶，采取多樣化的內容推送活動，包括互動游戲、優惠活動、菜品介紹、 新店新品推廣等。對于商務客和包間客為主體的好友，通過定時任務將活動發送到店長群， 各門店店長可以一鍵轉發到朋友圈，引起顧客的注意力，并靈活響應顧客的咨詢、預訂等服 務需求。

在全場景運營上，鼎泰豐搭建起了自己的小程序外賣和小程序商城，打造了三店一體運營模 式。顧客在任意消費場景里，都可以方便地購買鼎泰豐的產品，同時顧客的消費行為、偏好， 都在持續完善消費者畫像，讓企業在運營顧客的過程中，更精準。

作為一家擁有 50 年歷史的老牌正餐企業，數字化運營能力讓鼎泰豐具備了更強的經營能力， 并更全面的為忠誠顧客提供服務。

3.數字化運營助力餐廳私域成為服務經濟的新場域

近 3 年來，私域得到了越來越多的企業重視。但一直以來，私域也變成了營銷的代名詞，特 別是在零售與電商行業，很多企業的私域運營，就是各種營銷活動或優惠券發放的代名詞， 這讓私域的運營背離了私域的本質。在餐飲行業，特別是大型中餐企業，普遍具有特定消費 場景，并且企業與消費者都更重視和關注服務體驗，因此，中式正餐企業的私域，有機會真 正回歸私域本質，做到更好的優化顧客體驗與釋放私域價值。

私域的本質是服務，而數字化運營恰好為中餐企業賦予了能力，為顧客提供有溫度的服務。 擁有 600 年歷史的北京便宜坊烤鴨店，是北京著名的“中華老字號”飯莊，雖然是百年企業， 但便宜坊在探索私域的數字化運營道路上勇于積極嘗試。

作為老字號的代表性企業，便宜坊不但產品有特色，而且希望為到店的食客提供有溫度的服務。 因此，在企業的私域運營體系上，便宜坊也借助更為先進的企業微信作為數字化運營的抓手， 并充分利用了企業微信具備的私域打標簽能力，在私域運營過程中，為每一位私域顧客構建 數字化標簽體系。標簽體系既涵蓋從 CRM 系統調取的顧客的消費數據，還包括在顧客到店就 餐環節，或線上一對一溝通環節中獲取的顧客消費習慣、就餐偏好、工作單位等個性化信息， 以此實現對顧客的精準營銷和有溫度的服務。

便宜坊通過運營這些顧客標簽數據，讓營銷不再是千篇一律的促銷，而是讓顧客有了專屬感 與溫度。比如：便宜坊抓取了某月份過生日的銀卡會員，向每位會員發祝福私信，并推送一 張 50 元的生日禮金券，邀請會員到店消費慶生。用這樣的方式，私域營銷券核銷率能達到 35%，比傳統的會員營銷高 5 倍以上。

私域的基礎是信任，而信任需要彼此了解和真誠的態度。借助數字化運營，百年老店正努力 放下身段，成為顧客的朋友。數字化運營正在成為幫助傳統私域成為企業的新經營場域。

4.數字化運營驅動餐飲菜品迭代的全新范式

餐飲行業無論在營銷與商業上如何進步，也始終離不開產品的持續研發與優化，從而吸引消 費者。而傳統餐飲企業在產品研發上，不是依靠廚師的感覺與經驗，就是跟風與模仿，而對 于產品是否獲得消費者的認可，以及產品是否存在改善問題，往往后知后覺，在無形中造成 了顧客消費體驗下降，甚至顧客的流失。如今，隨著數字化進程的加速，數字化運營已經開 始為餐飲產品研發進行優化賦能了。

豐茂烤串作為燒烤賽道的正餐企業，非常重視企業的數字化建設，經過多年的努力建立起企 業百萬級數字化會員體系后，豐茂烤串也開始進一步關注如何借助消費者的消費數據，發現 產品問題與優化機會。通過將會員消費數據，與產品銷售進行關聯建模，建立起一套以會員 菜品復購指標和菜品動銷指標的聯動監控模型，以此分析菜單中，是否存在問題菜品（隱形 殺手），以及是否有潛力菜品（被埋沒的金子）。

通過這樣的數字化運營手段，豐茂烤串發現一道在銷售排行榜 TOP3 的產品“烤魷魚”，會 員復購率卻處于倒數第二，高點單率、低復購率的數據呈現，通常意味著這款產品是曾經的 明星產品或作為促銷產品推廣，但出品質量卻存在明顯問題。借助“人 + 貨”的雙維度數字 化運營，豐茂烤串快速發現產品問題，并立即做出調整，從而保證了顧客的消費體驗。

同樣，在數據運營過程中，豐茂烤串還發現了一道產品“南美紅蝦”，呈現出低點單率、高 復購率的數據，說明產品有很好的顧客認可度，但知名度不足，于是通過調整營銷活動，快 速將這款潛力產品推上了熱銷榜，并持續獲得更多消費者的認可。 數字化運營，讓餐飲企業長出一雙慧眼，看懂消費者行為背后的邏輯，讓企業可以快速發現 問題，識別機會，做出正確的決策。

5.數字化運營提升中餐廚房生產利潤率

中餐的成本通常占比在 40%-50%，是餐飲整體成本費用中最高的，而由于中餐大多采用現制 生產而非快餐行業的中央廚房預制，因此廚師對于門店菜品制作中的毛利管控就至關重要， 大致會產生 3%-5% 的毛利率的影響。中餐行業的毛利率受多種因素影響，比如：食材原料質量、 檔口、廚師、配方等因素，傳統中餐企業在管理廚房成本損益過程中，會出現效率低、準確度低、 時效低的“三低”情況。

今天通過構建一體化的數字化系統，并通過對采購 - 使用 - 銷售數據的運營，可以精準地實現 對損益、浪費、毛利率的把控。

中式正餐企業，通常菜品種類多、數量多、食材多、檔口多、廚師多，并且門店采購占比高， 為了有效管控毛利率，很多中餐企業會使用成本卡，對每道菜品進行成本、用料標準的測定， 并要求廚房嚴格按照成本卡的標準執行生產加工，以期有效管理餐廳的毛利率。但往往在實 際執行中，實際毛利率與成本卡規定的理論毛利率存在較大的偏差，造成餐廳看似生意不錯， 但實際利潤總是不及預期。

當餐廳發現毛利率出現問題后，卻沒有有效的手段定位，問題出在哪里？原因就是采、用、 控三大環節，沒有構建一個有效的數字化鏈路，并形成有效的數據運營閉環，造成問題原因 無法定位，那改進就無從談起。每月財務與廚房的成本分析會，往往成了辯論賽，以爭吵收尾。

針對這個困擾（中餐企業的“老大難”問題），無錫的夏聯福記，率先采用了數字化成本管 控的方法，通過從計劃、采購、申領、使用、盤點入手，構建起一套餐廳成本管控的數字化 采集、跟蹤、監控、預警體系，讓中餐的毛利率變得準確、及時，并且毛利率的變動，可以 追溯定位到門店、檔口、食材、廚師，對問題做到定性與定量，讓采購 - 倉庫 - 廚房的“跑冒 滴漏”無處隱藏，讓成本的損益率控制在 2% 以內。

當數字化運營走入中餐后廚，為中餐廚政管理帶來了新效率與新價值。 無論是過去的數字化 1.0，還是當下的數字化 2.0，乃至未來的數字化 3.0，無論是數字化基建， 還是數智化運營，其實本質是一樣的，都是借助科技手段提升行業、企業的經營效率。效率 的極致化，是企業做大做強的不變法寶，希望更多的中餐企業在充滿不確定性的時代，能夠 借助數字化提升企業確定性的能力。