若羽臣自有品牌如何實(shí)現(xiàn)非線性增長(zhǎng)？

新中產(chǎn)的細(xì)分需求藍(lán)海。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速演變催生了多元化的細(xì)分需求，公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在于精準(zhǔn)捕捉新消費(fèi) 群體的代際需求變遷，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力將隱性需求顯性化。當(dāng)前新中產(chǎn)群體的精細(xì)化需求 仍存在巨大供給缺口，優(yōu)秀企業(yè)能夠通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力將潛在需求轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，從 而開(kāi)辟新賽道。若羽臣的“新”體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是聚焦代際切換產(chǎn)生的新消費(fèi)群體； 二是精準(zhǔn)識(shí)別并滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者在新時(shí)代背景下衍生的伴生性需求，通過(guò)差異化產(chǎn)品回 應(yīng)其“被看見(jiàn)、被理解”的情緒價(jià)值；三是在產(chǎn)品策略上開(kāi)創(chuàng)全新細(xì)分賽道，而非局限于 傳統(tǒng)品類(lèi)技術(shù)迭代。這一模式突破了傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)依賴(lài)成分升級(jí)或技術(shù)突破的路徑，成 功切入高成長(zhǎng)性賽道，進(jìn)入垂直消費(fèi)趨勢(shì)催生的精細(xì)化藍(lán)海市場(chǎng)。

公司自有品牌在賽道選擇上均精準(zhǔn)卡位高增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)。（1）家清賽道中綻家聚焦的香 氛洗衣液、專(zhuān)衣專(zhuān)護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)高增。京東數(shù)據(jù)顯示，2021-2023 年香氛洗衣液消費(fèi) 金額增速超 100%，衣物留香噴霧超 60%，內(nèi)衣/真絲/羽絨服專(zhuān)用洗衣液增速均超 50%，孕 嬰童、養(yǎng)寵及白領(lǐng)細(xì)分需求強(qiáng)勁，驗(yàn)證公司布局前瞻性。（2）保健品賽道中斐萃受益于 行業(yè)擴(kuò)容紅利。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球保健品規(guī)模達(dá) 2732 億美元，預(yù)計(jì) 2025 年中 國(guó)市場(chǎng)規(guī)模增至 624 億美元。對(duì)比日本，中國(guó)人均保健品消費(fèi)金額僅為日本 20%，潛在空 間廣闊。雙賽道均具備"高增長(zhǎng)+低滲透"特征，為自有品牌持續(xù)放量提供結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。 公司自有品牌的增長(zhǎng)潛力不僅限于單一品類(lèi)，其核心優(yōu)勢(shì)在于依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力， 能夠精準(zhǔn)選擇高潛力賽道并快速實(shí)現(xiàn)新品落地，同時(shí)通過(guò)高效營(yíng)銷(xiāo)能力顯著縮短品牌孵化 周期。在賽道快速切換、品牌快速孵化模式下，公司能夠持續(xù)捕捉新興消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)建多 品類(lèi)、跨賽道的品牌矩陣，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)打開(kāi)空間。

“人群定價(jià)”下的產(chǎn)品力支撐.公司自有品牌的定價(jià)能力本質(zhì)上體現(xiàn)了"按人群定價(jià)"模式對(duì)傳統(tǒng)"按成本定價(jià)"的超越。其 核心客群新中產(chǎn)階級(jí)具備高支付意愿和低價(jià)格敏感特征，消費(fèi)決策的參照系已從產(chǎn)品性?xún)r(jià) 比轉(zhuǎn)向生活方式性?xún)r(jià)比。例如，綻家 99 元洗衣液在傳統(tǒng)視角下較 50 元競(jìng)品顯貴，但通過(guò) 重構(gòu)為"日均 1 元"的生活消費(fèi)概念（相當(dāng)于 3 個(gè)月 5 杯奶茶），從而突破傳統(tǒng)按成本定價(jià) 的天花板。這種定價(jià)策略的底層邏輯是價(jià)值錨點(diǎn)的轉(zhuǎn)變：如寶潔和完美日記遵循"價(jià)格實(shí) 惠又好用"的成本價(jià)值錨定，而若羽臣采用"需求價(jià)值錨定"，通過(guò)解決特定場(chǎng)景需求（如 精致內(nèi)衣護(hù)理）支撐溢價(jià)和客戶(hù)黏性。持續(xù)增長(zhǎng)的核心在于精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道的能力，若 羽臣借助長(zhǎng)期電商運(yùn)營(yíng)積累的流量洞察與供應(yīng)鏈整合體系，構(gòu)建可規(guī)模化復(fù)制的爆品機(jī)制， 兼具互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爆發(fā)力和傳統(tǒng)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)力。 綻家的產(chǎn)品力核心在于通過(guò)統(tǒng)一的香調(diào)語(yǔ)言串聯(lián)多場(chǎng)景體驗(yàn)，將功能性清潔升級(jí)為生活美 學(xué)。綻家目前推出 20 多款獨(dú)特香型，與立白主打經(jīng)典玫瑰香型與技術(shù)留香、藍(lán)月亮覆蓋 大眾基礎(chǔ)需求形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)特香型、沙龍級(jí)調(diào)香和 IP 聯(lián)名強(qiáng)化情感價(jià)值，精準(zhǔn) 觸達(dá)追求個(gè)性化品質(zhì)的用戶(hù)群體，而非局限于性?xún)r(jià)比或單一功能賣(mài)點(diǎn)。

公司憑借輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式及靈活的市場(chǎng)策略，在細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng) 大品牌受制于固有定位和規(guī)模導(dǎo)向，難以快速響應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)大品牌往往采取“大 滲透、大分銷(xiāo)”的公約數(shù)策略，品牌定位追求廣泛人群覆蓋；即便推出新品，消費(fèi)者認(rèn)知 仍錨定于主品牌的傳統(tǒng)形象，價(jià)格提升空間有限；若試圖通過(guò)新建子品牌破局，則又面臨 高成本投入與資源分散的問(wèn)題，不符合大企業(yè)效率優(yōu)先的原則。相比之下，若羽臣的輕資 產(chǎn)模式使其能夠快速切入新興細(xì)分領(lǐng)域，以更低試錯(cuò)成本完成賽道切換，精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需， 避免了與大品牌的直接規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，從而在差異化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力與增長(zhǎng)潛力。綻家主 打的香氛品類(lèi)本身即具備顯著的溢價(jià)能力，以洗衣凝珠為例，立白"香氛洗衣凝珠"較其原 有"沙龍及香水洗衣凝珠"實(shí)現(xiàn) 17.3%的溢價(jià)，而綻家香氛洗衣凝珠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步溢價(jià) 9.2%；而綻家四季繁華系列洗衣液較立白、藍(lán)月亮等同類(lèi)型香氛高端產(chǎn)品的溢價(jià)幅度分別 高達(dá) 63.9%和 78.8%。

同時(shí)，新白牌的涌入有利于提升賽道曝光度與搜索熱度，為公司帶來(lái)行業(yè) beta 紅利。若 羽臣憑借“強(qiáng)選品+強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)”模式已形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘：一方面通過(guò)差異化賣(mài)點(diǎn)（如香型、形 態(tài)、場(chǎng)景）強(qiáng)化內(nèi)容傳播，另一方面以渠道運(yùn)營(yíng)將話題熱度轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，并在高端價(jià)帶實(shí) 現(xiàn)穩(wěn)定成交。相比之下，新白牌若主打性?xún)r(jià)比，客群易被藍(lán)月亮、立白等主流品牌分流； 若對(duì)標(biāo)若羽臣旗下高端品牌，則面臨供應(yīng)鏈、研發(fā)能力及營(yíng)銷(xiāo)能力的短板，獲客成本更高、 起量更慢。此外，賽道熱度上升后，平臺(tái)流量投放與用戶(hù)搜索行為會(huì)進(jìn)一步向已站穩(wěn)腳跟 的若羽臣集中，使其成為行業(yè)擴(kuò)張的主要受益者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與溢價(jià)能力的同步提升。

如何解釋自有品牌的非線性增長(zhǎng)與持續(xù)性？ 公司自有品牌增長(zhǎng)依托多品類(lèi)接力而非單一爆品驅(qū)動(dòng)。當(dāng)某爆品進(jìn)入成熟期增速放緩時(shí)， 新培育爆品恰進(jìn)入爆發(fā)期，形成梯次接力格局，有效規(guī)避單品類(lèi)增速瓶頸，推動(dòng)業(yè)績(jī)非線 性增長(zhǎng)。公司輕資產(chǎn)模式支持賽道內(nèi)及跨賽道快速切換，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)迅速捕捉市場(chǎng)機(jī) 會(huì)。盡管產(chǎn)品并不依賴(lài)高研發(fā)壁壘，市場(chǎng)跟進(jìn)速度較快，但其快速切換和落地能力難以被 傳統(tǒng)制造商或新電商復(fù)制。核心優(yōu)勢(shì)在于賽道切換與爆品復(fù)制能力，而非單一品牌深耕。 當(dāng)前品類(lèi)接力路徑清晰：內(nèi)衣洗衣液（2021、2022 年高收入占比）→洗衣凝珠（2023 年 高收入占比）→洗衣液（2024 年爆發(fā)，2025 年持續(xù)放量）→抗衰小紫瓶/紅寶石油（2025 年推廣，2026 年利潤(rùn)釋放），持續(xù)驗(yàn)證其多品類(lèi)協(xié)同戰(zhàn)略。

基于公司已驗(yàn)證的賽道選擇能力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，我們認(rèn)為判斷其自有品牌高增長(zhǎng)可持續(xù)性有 兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是新品儲(chǔ)備及推出節(jié)奏，二是新品市場(chǎng)表現(xiàn)是否符合爆品預(yù)期。

中國(guó)家清行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù) Nint 任拓《2024 家清行業(yè)趨勢(shì)快速報(bào)告》， 2024 年上半年家清行業(yè)電商銷(xiāo)售額突破 1100 億元，同比增長(zhǎng)近 20%，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī) 模將接近 2600 億元。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024-2028 年衣物護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將以 1.53%的復(fù)合 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2028 年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 797 億元。

綻家品牌以“自然植萃科技+沙龍級(jí)香氛”雙核心定位為基礎(chǔ)，通過(guò)多品類(lèi)梯隊(duì)布局實(shí)現(xiàn) 持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)規(guī)律性：在經(jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化、市場(chǎng)檢驗(yàn)的準(zhǔn)備期后進(jìn)入 爆發(fā)，隨后步入穩(wěn)定期。久謙數(shù)據(jù)顯示，2024 年前五大單品占比 82.4%，品類(lèi)間形成清晰 增長(zhǎng)梯隊(duì)： ①爆發(fā)期品類(lèi)：香氛洗衣液作為戰(zhàn)略大單品持續(xù)放量，2024 年 GMV 增速 1165%，預(yù)計(jì) 2025 年增速維持 100%+； ②穩(wěn)定期品類(lèi)：洗衣凝珠、內(nèi)衣洗衣 2024 年 GMV 增速分別為 31%、-3%，共同支撐基本盤(pán)； ③培育期品類(lèi)：地板清潔劑、衣物柔順劑成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，2024 年 GMV 分別同比+125%、+90%， 其中柔順劑 GMV 在 2025H1 較 2024 全年增加 162%，預(yù)計(jì) 2025 年全年增速可達(dá) 300%+。 這種成熟期托底、爆發(fā)期拉動(dòng)、培育期儲(chǔ)備"的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)，有效規(guī)避單品類(lèi)增速放緩風(fēng)險(xiǎn)。 公司通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投放精準(zhǔn)度，以及拓展盒馬、山姆等線下優(yōu)質(zhì)渠道，有望進(jìn)一步縮短新 品孵化周期，加速新爆品向爆發(fā)期的躍遷。

綻家業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，618 和雙 11 兩大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)分別貢獻(xiàn)全 年約 11%和 17%的銷(xiāo)售額，下半年整體 GMV 占比達(dá) 60%。2025 年上半年，綻家 GMV 已實(shí)現(xiàn) 2024 年全年水平的 119%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。基于此銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)及季節(jié)性規(guī)律，預(yù)計(jì) 2025 年綻 家品牌營(yíng)收有望實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù) 2025 年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2419 億元，2020-2024 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.64%。中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品進(jìn)口額為 77.53 億美元，同比增長(zhǎng) 15.10%，保健品已是跨境品類(lèi)前 三品類(lèi)。

斐萃自 2024 年 9 月上線以來(lái)快速放量，2025 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.60 億元，二季度環(huán)比 高速增長(zhǎng)。渠道表現(xiàn)亮眼：抖音平臺(tái)截至 2025 年 3 月，位列海外保健品類(lèi)第 18 名，品牌 自播間第 9 名；天貓平臺(tái)訪客流量穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，口服美容營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)店鋪第 2 名，國(guó) 際直播榜第 10 名，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品熱度榜及引流榜 TOP1、成交榜 TOP5；2025 年 618 大促 前期間全渠道 GMV 較 2024 年雙十一增長(zhǎng)超 2000%，斬獲天貓內(nèi)容榜膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品類(lèi) 目熱度、引流、成交榜 TOP1，以及抖音海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)目 TOP1。單品表現(xiàn)同樣突出， 麥角硫因小藍(lán)瓶位列天貓國(guó)際口服麥角硫因好評(píng)榜、回購(gòu)榜雙 TOP1，光子瓶位列口服美 容營(yíng)養(yǎng)品新品榜 TOP1。

斐萃聚焦中高端女性抗衰市場(chǎng)，以成分創(chuàng)新為核心，在升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品線的同時(shí)拓展細(xì)分賽 道。根據(jù)公司規(guī)劃，將系統(tǒng)性布局女性全生命周期抗衰需求，推出紅寶石油、代謝/體重 管理及抗糖等產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣與價(jià)格體系。營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)成分獨(dú)特性，未來(lái)有望通過(guò)國(guó) 際化整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，推動(dòng)獨(dú)占性成分相關(guān)收并購(gòu)。 ·VitaOcean：原紅寶石油產(chǎn)品線成功孵化出新品牌 VitaOcean，該系列于 2025 年 7 月上 線抖音旗艦店，上線一個(gè)月登頂天貓魚(yú)油新品榜 TOP1。新品主打女性專(zhuān)屬魚(yú)油，聚焦抗氧 化、抗炎和代謝管理功能，定價(jià)與斐萃紅寶石油小紅瓶一致（抖音旗艦店 VitaOcean 定價(jià) 498 元/60 顆，斐萃小紅瓶到手價(jià)格約 504 元/60 顆），高于 Swisse 黑繃帶魚(yú)油（抖音旗 艦店定價(jià) 239 元/60 粒）為代表的大眾線，有望快速搶占女性專(zhuān)屬高端魚(yú)油新興細(xì)分市場(chǎng)。 ·NuiBay：定位普惠性?xún)r(jià)比市場(chǎng)（抖音旗艦店定價(jià) 99 元/30 粒），針對(duì)麥角硫因賽道阻擊 白牌上攻，保障斐萃中高端品牌定位。