若羽臣核心能力與品牌策略分析

若羽臣商業模式介于互聯網電商企業和傳統品牌企業之間，其獨特之處在于既通過電商 打法快速起量，又借助供應鏈能力將爆品轉化為可持續品牌，從而兼顧短期爆發與長期價 值。

代運營和品牌管理業務作為電商模式的代表性業務，積累了三大核心能力，為自有品牌發 展奠定堅實基礎：（1） 全渠道運營能力：通過服務寶潔、拜耳、強生等超 100 個國際品牌，熟悉天貓、 京東、抖音、小紅書等平臺的流量規則和運營策略，能夠快速為自有品牌制定精 準的渠道策略。尤其在新興電商平臺積累了豐富的內容營銷、達人合作、直播運 營經驗，自有品牌可復用成熟的方法論。合作品牌拜耳康王 24 年全網銷售同比增 長 283%，抖音自營 GMV 同比增長 706%，抖音自播 GMV 增長 738%，小紅書店鋪增 長 365%；艾惟諾天貓旗艦店全年 GMV 同比增長超 31%，抖音旗艦店 GMV 同比增長 超 75%，雙十一期間通過精準投放，天貓 GMV 爆發式增長 1508%。

（2） 優質的供應鏈資源：依托國際品牌合作積累的優質供應商資源（如寶潔、拜耳、 強生），賦能自有品牌研發與生產。在后續自有品牌的建設中，綻家與國際香料 公司合作開發沙龍級香氛，由國內頂尖工廠代工；斐萃與海外原料商（如挪威Zooca Calanus）合作，獨家引入紅寶石油成分，構建技術壁壘。

（3） 精準的消費者洞察：期間沉淀大量消費數據，幫助公司精準捕捉用戶精細化需求， 指導自有品牌的產品研發。早在2020年公司合作品牌已實現覆蓋71個零售模式、 77 個服務費模式、88 個渠道分銷品牌，國際品牌占比超 78%，通過多年沉淀在 2024 年成功打造拜耳康王防脫洗發水、米諾地爾搽劑等天貓超級單品，艾惟諾舒緩精 華露、撫觸油等爆款。 細分賽道的拓展上若羽臣已在代運營中積攢成功經驗，公司通過精準細分 NMN 賽 道及差異化輔酶 Q10 產品矩陣，成功助力金達威旗下 Doctor’s Best 實現品類突 圍。在 NMN 領域，若羽臣基于人群與需求分層，將單一產品拓展為覆蓋不同年齡、 性別及功效的細分矩陣，如活力版（NMN3000）、輕奢版（NMN6000）、尊貴版 （NMN12000），并推出女性抗衰專屬“小仙彈”，精準匹配 Z 世代抗初老及高齡 用戶延衰需求。在輔酶 Q10 紅海市場中，公司在 Doctor's Best 原先的輔酶 Q10 產品基礎上，挖掘出 90、95 后新生代備孕女性高凈值人群，以“高吸收+備孕調 理”差異化賣點破局，推動還原型輔酶 Q10 成為細分爆款。

代運營業務受電商行業沖擊明顯，2022-2024 年公司代運營業務營收占比從 86.78%降至 43.25%，營收規模由 10.56 億元收縮至 7.64 億元。2020 年后，我國傳統電商增速放緩， 互聯網滲透率超 70%，用戶規模接近天花板，新增流量有限，在此背景下若羽臣代運營業 務面臨多方壓力：①競爭加劇擠壓利潤率：電商服務商數量增加，價格戰壓縮服務費模式 的盈利空間；②品牌方自建團隊趨勢，業務量減少：部分國際品牌如寶潔、歐萊雅逐步收 回電商運營權，轉向自營；③平臺規則變化與流量成本上升：抖音、天貓等平臺算法頻繁 調整，運營不確定性增加；④代運營需墊資采購，存在存貨與資金周轉壓力。

公司代運營業務2024年營收占比43.25%，2025年上半年實現營收3.80億元，占比28.83%， 持續為公司提供穩定現金流。通過優化品牌結構，聚焦高潛力國際品牌并縮減低效投入， 代運營業務毛利率顯著提升，25 年上半年同比上升 9.52pct。品牌管理業務依托代運營資 源向全鏈路服務延伸，通過總代模式與國際頭部品牌深化合作，25 年上半年營收達 3.35 億元，同比增長 52.53%，營收占比提升至 25.42%。雖 24 年因拓展山姆、永輝 Bravo 等精 品渠道導致運輸成本上升，毛利率短期承壓，但有效觸達高凈值客群并提升品牌曝光度。 2025 年上半年品牌管理毛利率已回升至 44.24%，未來毛利率與銷量均具備顯著提升空間。

流量紅利見頂的后電商時代下，公司自有品牌的賽道選擇、產品定位及營銷策略與傳統電 商流量模式存在本質差異。雖然立足于成熟行業，但并不追求諸如“大牌平替”的短期流 量邏輯，而是通過綻家、斐萃等自有品踐行一條更接近 DTC 品牌本質的道路：避開主流市 場的紅海競爭，通過深刻洞察發現一個細分群體的痛點，用極致的產品力予以解決，并通 過高效的流量工具與目標用戶建立直接、信任、長期的關系，從而構建一個具有健康盈利 能力和強大壁壘的品牌。

（1）選賽道：以人群需求為原點，鎖定高消費力年輕女性。在自有品牌的賽道選擇上，公司以人群需求為原點，鎖定以“高消費力年輕女性”為代表 的高潛力人群，目標用戶畫像包括資深中產、新銳白領、精致媽媽、小鎮貴婦等。“選賽 道”本質上是回答“哪里有機會”，公司的賽道選擇基于市場供需缺口與自身能力適配性 的雙重考量：市場供需缺口上聚焦成熟行業中的結構性機會，如家清、保健品等行業滲透 率較發達國家低，且新中產崛起下推動精致護理、健康管理等細分需求；能力適配性上具 備多年家清、美護電商代運營經驗及消費洞察能力。基于此，公司鎖定高消費力年輕女性 為核心人群，通過三大標準篩選高增長賽道： 電商適配性：優先布局線上滲透率快速提升、且目標人群與電商主力用戶重合的賽道； 代運營數據覆蓋：憑借代運營業務積累，能夠精準捕捉的供需失衡節點； 避開紅海競爭：規避傳統品牌主導的紅海，聚焦低集中度細分市場。

（2）選品：供應鏈能力+人群細分需求痛點進行差異化選品。在選定賽道內，通過供應鏈能力與人群細分需求痛點的結合實現差異化選品。選品本質是 解決"提供什么產品"的問題，即供給端"能做什么"與需求端"做什么好"的交叉點。公司基 于家清、保健品等賽道多年運營積累，具備強供應鏈整合能力，可快速實現產品落地。需 求端則聚焦高消費力年輕女性細分場景，如內衣洗護抗細菌殘留、精致洗護、熬夜、抗初 老等，精準切入細分需求。 在家清領域，公司通過服務國際品牌發現國內傳統洗衣市場飽和，但"精致洗衣護理"需求 空白，同時復用積累的全球原料資源開發植物基配方，避開"全效洗衣"紅海。綻家從高端 內衣護理切入，逐步拓展至香氛洗衣賽道。斐萃復刻相同路徑：在與 Azo、THOMPSON'S 等 保健品品牌合作經驗的基礎上，通過分析銷售數據，鎖定護肝、女性健康等高增長方向， 避開 Centrum 等合作品牌主導的復合維生素市場，聚焦熬夜護肝、女性抗衰等場景需求。 該策略既規避了與寶潔、善存等國際巨頭在主流市場的直接競爭，又通過供應鏈和數據分 析的復用實現產品快速落地。

（3）營銷：結合平臺流量規則+目標用戶+產品特性三大差異。公司營銷策略注重精準與高效，而非盲目追求流量廣度。與依靠"大牌平替"等標簽吸引價 格敏感人群的策略不同，公司避開低毛利價格戰，專注中高端細分賽道，目標客群具備高 支付意愿與低價格敏感特征，流量投入主要用于精準觸達，再憑借產品力轉化為高黏性、 高復購的核心用戶。這種"細分賽道對抗公約數"的策略，使其在成熟行業中成功破局，避 免陷入流量困境——依賴持續流量投入卻難以留存客戶、低毛利難以覆蓋營銷成本的惡性 循環。 公司通過精準匹配平臺特性、用戶畫像與產品優勢，實現高效營銷轉化。公司覆蓋天貓、 京東、抖音、小紅書等超 20 個電商及內容平臺，針對不同平臺差異化布局：1）抖音：以 35 歲以下女性為核心，側重短視頻與直播帶貨，主打視覺沖擊強、易傳播品類；2）小紅 書：聚焦 25-40 歲精致女性，強調成分安全與真實測評，構建信任消費；3）天貓/京東： 偏向高價值核心用戶與家庭采購決策者，突出品牌口碑與長期功效，強化復購粘性。多平 臺策略既保障短期爆發力，如抖音快速起量，又通過天貓/京東實現長期復購，形成完整 的營銷閉環。

綻家摒棄硬核流量帶貨模式，轉向場景化滲透與明星形象適配的策略。渠道上采用抖音高 流量主播與小紅書輕量級生活類博主互補：在香氛洗衣液等感性品類中，弱化功效宣傳， 以"精致洗衣"概念營造生活場景，通過中小型家居博主自然植入及高契合度明星背書（如 伊能靜的居家形象、張柏芝的凍齡女神形象、奧黛麗·赫本聯名款的經典優雅）強化情感共 鳴；在內衣洗護等功效型品類中，則強調去污、抑菌等技術賣點，并優先投放天貓、京東 等注重性能的平臺。平臺布局上形成協，抖音依托百萬級頭部達人實現短期爆發，小紅書 通過十萬級輕量博主構建長效轉化。目前綻家小紅書粉絲數達 6.7 萬，顯著高于立白 3.4 萬和藍月亮 2.6 萬，為持續增長奠定基礎。

斐萃營銷策略在整體打法上與綻家保持高度一致，均采用跨平臺協同+精準人群觸達的核 心邏輯，但針對保健品更強的功效屬性作出內容上的調整：其一，強調專業機構背書，弱 化明星代言權重，同時所選明星更為年輕，普遍處于 25-35 歲年齡區間，以匹配具有抗初 老等需求人群的年齡特征；其二，將綻家的生活場景滲透轉化為功效實證營銷，通過“28 天對比實測”、成分機理科普等硬核內容建立專業認知。這種調整既保持了若羽臣成熟的 "抖音爆發+小紅書沉淀"渠道策略，又精準契合了保健品消費者對技術可信度的核心訴求， 實現從"情感驅動"到"功效驅動"的針對性變化，進一步驗證了公司可復制的品牌孵化能力。

天貓作為公司傳統優勢渠道保持穩健增長，抖音、京東作為新興渠道快速放量。爆品需要 精準把握不同平臺的運營特性：天貓的銷量增長相對穩定但轉化較慢，由于搜索流量需持 續投入且轉化率較低，增長更多依賴賽道整體 β 的帶動，呈現漸進式特征；而抖音則憑借 其強內容營銷屬性成為爆發性增長的主要支撐，在與小紅書高價值用戶的高重合度下，實 現"小紅書種草蓄能-抖音爆款點燃"的流量閉環。公司 2021-2024 年天貓（含天貓商城、 天貓國際、天貓超市）、京東、抖音渠道銷售額三年 CAGR 分別為 2%、96%、159%。截至 2024 年，線上渠道銷售構成中，天貓、京東、抖音占比分別為 48%、8%、22%，抖音渠道 占比迅速提升。自有品牌綻家、斐萃重點布局運營成熟的天貓及高增長的抖音渠道，抖音 渠道實現快速放量。