零食量販經(jīng)歷了怎樣的過程？

擴店下半場，快速提盈利，探索新店型。

1.1.0 跑馬圈地、2.0 兼并整合，快速跑出雙萬店規(guī)模

量販零食行業(yè)雙強格局已然穩(wěn)固，步入“盈利提升、探索轉(zhuǎn)型”的3.0時代。量販零食行 業(yè)自 2010s 發(fā)展至今，歷經(jīng)“打磨模型，跑馬圈地”、“兼并整合，格局確立”，當前已經(jīng)步 入“盈利提升，探索轉(zhuǎn)型”的 3.0 時代，兩強與其他品牌明顯拉開差距，收入、利潤訴求更 為均衡，著眼盈利能力提升的同時，積極探索多品類門店突破以打開向上空間。

具體看： 1.0 時代（2023H1 之前）：跑通模型，品牌涌現(xiàn)，資本助力全國化跑馬圈地。2010s 量販 零食連鎖模式雛形初現(xiàn)，戴永紅、老婆大人、好想來、糖巢等先行，但前期拓店較為緩 慢。2017 年零食很忙于長沙成立，憑借更加出色的店型打磨、標準化門店管理和資本助 力實現(xiàn)快速拓店，隨后出現(xiàn)了諸多模仿性品牌。而考慮量販零食門店模型近乎同質(zhì)、點位先發(fā)對銷售影響明顯，對賺取進貨品進銷差價的品牌商而言，規(guī)模效應(yīng)可有效降低采 購及配送成本，故發(fā)展早期“拼手速”跑馬圈地為經(jīng)營核心。其中：

2021年及之前：各品牌偏安一隅、持續(xù)加密基地市場。量販零食品牌多誕生于供應(yīng) 鏈基礎(chǔ)較好、夜生活/娛樂生活較多的湖南、江西、江蘇、福建等南方地區(qū)（尤其是 湖南長沙高橋大市場為中南地區(qū)規(guī)模最大的國家級綜合批發(fā)市場），且經(jīng)營理念相似， 多定位“便宜優(yōu)質(zhì)”、“服務(wù)人民”，并通過持續(xù)加密基地市場，以提升供應(yīng)鏈效率、強 化區(qū)域競爭優(yōu)勢。

2022年至 2023H1：加速省外擴張，多率先開放周邊省份或人口大省。一方面，伴隨 區(qū)域市場加密及競爭加劇，部分地區(qū)出現(xiàn)新開門店收入下滑的問題，如2021年老婆 大人為保護加盟商利益宣布暫停浙江地區(qū)加盟；另一方面，2021 年起資本加速助力 行業(yè)發(fā)展，資本催化下，2022 年起各量販品牌開啟省外擴張。從擴張路徑看，結(jié)合 人口及消費水平、現(xiàn)有競爭格局、倉儲物流協(xié)同及區(qū)域口味相似等因素，量販品牌 多優(yōu)先選擇基地市場周圍省份進行擴張，如很忙選擇江西、湖北作為第二、第三市 場，趙一鳴在江西之外逐步放開對安徽的加盟，而零食有鳴則選擇跨區(qū)拓展人口大 省廣東、河南。

2.0時代（2023H2至2024年）：兼并整合助力兩強格局確立，全國化短兵相接行業(yè)競爭 加劇。23H2兩強格局確立，大力補貼搶灘空白點位，行業(yè)競爭加劇。在全國化加速擴張品 牌的同時，資本助力行業(yè)兼并整合加速。其中，23 年下半年萬辰整合五大品牌、零 食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并確立了行業(yè)的“兩強”的格局，并同時提出“萬店”目標，在 北部、西部等空白區(qū)域開放加盟，甚至深入對手基地市場。相應(yīng)地，短兵相接之下 市場競爭加劇，雙強紛紛推出“免加盟費、免服務(wù)費”等以及10萬元補貼的加盟優(yōu)惠 政策，打折力度以及天數(shù)均顯著增加（雙強推出將加盟商毛利率補貼至 15%的競爭 補貼策略）。

22-24年間兩強貢獻超 75%的門店增量，CR2相應(yīng)提升至約65%，區(qū)域競爭格局亦 已清晰。資本助力下頭部拓店速度遠快于其他品牌，23 年底雙強門店數(shù)（很忙系超 6000 家、萬辰系超 4000 家）已經(jīng)和其余品牌拉開差距（屆時門店數(shù)第三的零食有 鳴門店數(shù)2000+家），24年進一步提速。中小品牌由于品牌效應(yīng)及供應(yīng)鏈能力弱于頭 部，疊加頭部企業(yè)大額補貼進一步拉開門店運營及盈利差距，生存空間被明顯擠壓， 店效下滑、閉店率提升。經(jīng)測算，22 年至 24 年零食量販行業(yè)新增門店數(shù)約 3.1 萬 家，其中雙強合計新增約 2.4 萬家，占比超 75%，至 24 年底 CR2 攀升至約 65%。且從區(qū)域競爭格局看，華東、華中地區(qū)量販零食業(yè)態(tài)最為成熟，鳴鳴很忙、萬辰集 團分別占據(jù)絕對優(yōu)勢，華南、西南地區(qū)市場培育基礎(chǔ)較好，鳴鳴很忙占優(yōu)，而華北、 東北、西北市場門店相對空白，萬辰集團拓展則更為激進，當前門店布局已占據(jù)一 定優(yōu)勢。

相應(yīng)的，量販零食快速誕生雙萬店品牌，達成速度與行業(yè)集中度明顯高于其他連鎖賽道。 從萬店連鎖品牌看，一類是廣譜需求的大行業(yè)，如奶茶行業(yè)、便利店業(yè)態(tài)，孕育蜜雪、古 茗、美宜佳、易捷等多家萬店品牌；另一類是細分需求行業(yè)中，頭部憑借自身運營的高 度標準化亦可占據(jù)高集中度，如絕味、正新、鍋圈等。而一方面，量販零食門店銷售通路 簡單且門店產(chǎn)品保質(zhì)期較長，相較于餐飲茶飲等連鎖業(yè)態(tài)店型打磨完善后更易于復(fù)制推 廣；另一方面，資本的進駐加速了行業(yè)整合、補貼力度加大刺激門店高速擴張（類似瑞 幸、庫迪、鍋圈），2022-2024 年僅 3 年時間，行業(yè)門店數(shù)量從 2500 家快速擴張至 4 萬家 左右，且 2024 年萬辰、很忙門店規(guī)模均達到 1.4 萬家，成長速度明顯快于預(yù)期，行業(yè)集 中度亦大幅高于其他連鎖賽道。

而小企業(yè)夾縫中生存，率先探索拓品、新店型、新模式，但當前模型尚未完全驗證跑通。 量販行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，中小量販品牌在門店數(shù)量、拓店速度上均與頭部拉開較大差距， 同時在競爭中店效下滑。為謀求生存，其率先開始轉(zhuǎn)型求變，從拓品開始試水。如戴永 紅利用煙酒等吸引進店；零食奶爸推出“零食+鮮果”模式；零食有鳴 24 年 6 月測試推出 第一家批發(fā)超市門店，9 月開放加盟到 12 月新門店數(shù)量已破千；愛零食、零食優(yōu)選等亦 紛紛跟進。另外，網(wǎng)批碼頭另辟蹊徑，以量販硬折扣經(jīng)營模式改造傳統(tǒng)商超，以收取改 造費和賺取供貨差價為利潤來源。 考慮一是鮮果等生鮮品類雖可提高到店次數(shù)，但損耗率和管理難度遠高于零食，尤其是 加盟模式精細管理能力本身較弱，短期多具備引流效果但長期可持續(xù)性仍待觀察；二是 煙酒類經(jīng)營牌照獲取難度明顯大于普通零售牌照，難以大規(guī)模復(fù)制推廣；三是商超改造 模式品類覆蓋面大幅擴張，管理難度加大而規(guī)模效應(yīng)難以釋放，故從現(xiàn)有實踐來看，中 小企業(yè)普遍尚未跑出完善模型，典型如零食有鳴為省錢超市先發(fā)布局者，但供應(yīng)鏈能力 滯后于品類野心，店型改造后月銷水平仍不及龍頭。

2.3.0 時代：擴店仍可看翻倍，盈利加速提升，新店型有序探索

零食量販行業(yè)已快速經(jīng)歷 1.0 階段“跑通模型，跑馬圈地”，2.0 階段“兼并整合、格局確 立”，當前正步入 3.0 階段。我們預(yù)計，門店擴張空間仍足保障兩強營收維持高增，而盈 利加速提升將成為未來 2-3 年的業(yè)績加速釋放的核心驅(qū)動。同時，當下企業(yè)正推進店型 拓展，既是企業(yè)自身打開拓店及盈利天花板的探索，也是快消品渠道變革的有益實踐。

1、擴店空間：短期店效壓力可控，門店數(shù)可看翻倍空間

快速加密下部分地區(qū)反饋店效下滑，我們認為更應(yīng)結(jié)合中觀開店階段、微觀回本周期來 看待，預(yù)期短期壓力相對可控。2024 年鳴鳴很忙、萬辰集團門店數(shù)量分別同比+7809 家 /+186%、+9470 家/+200%，快速加密下測算鳴鳴很忙集團單店產(chǎn)出增速放緩至 2%、萬辰 平均單店銷售下滑 7%（年度平均門店測算，或存在一定誤差），且部分成熟區(qū)域經(jīng)銷商 反饋原有門店店效因加密分流而出現(xiàn)不同程度下滑，部分區(qū)域甚至達到 20%以上，且隨 著優(yōu)質(zhì)點位減少，部分成熟區(qū)域的新開門店回本周期拉長至 3 年以上，也一定程度引發(fā) 了市場對門店擴張潛力的擔(dān)憂。

從連鎖業(yè)態(tài)擴張規(guī)律看，區(qū)域快速加密階段店效下滑屬正常現(xiàn)象，預(yù)期伴隨門店開 店放緩，店效有望企穩(wěn)，公司亦在積極推進提效策略。一方面，門店快速加密階段 平均店效下滑實屬正常，正如中國便利店門店大幅提速加密的 2020-2022年店效出 現(xiàn)下滑而 2023 年門店增速放緩后店效增速轉(zhuǎn)正；瑞幸 2023、2024 年門店分別同比 增長97.8%、37.5%且2023年行業(yè)價格戰(zhàn)加劇，公司同店增速持續(xù)承壓，而伴隨24Q2 起開店增速及價格戰(zhàn)趨緩，公司同店降幅收窄、25Q1 已實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。另一方面，典型 如鳴鳴很忙當前已通過加強對加盟商的選址賦能和原有門店優(yōu)化、加強會員營銷以 拉動復(fù)購與客單價、嘗試引入多品類以擴大消費人群等舉措，積極推動店效拉升。 我們預(yù)期隨著未來開店增速放緩及系列舉措顯效，店效有望企穩(wěn)甚至回升。

從加盟意愿看，零食量販相較于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)效率優(yōu)勢明顯，在連鎖業(yè)態(tài)中仍是加 盟商較好的選擇。由于量販零食門店通過價值重構(gòu)實現(xiàn)了零售效率的明顯提升，相 較于商超、夫妻老婆店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍具備明顯優(yōu)勢。且從微觀加盟角度方面考慮， 雖然當前回本周期提升至 2 年左右（多在 1.5-3 年之間），與茶飲等其他連鎖業(yè)態(tài)相 比不具備明顯優(yōu)勢，但零售業(yè)態(tài)經(jīng)營杠桿相對較低、對口味迭代等不確定性因素敏 感性較低，經(jīng)營穩(wěn)定性更好，于加盟商仍是較好的選擇。

落地量化測算，樂觀預(yù)期下量販零食門店仍存翻倍空間，預(yù)計雙強未來1-2年仍將處于 GMV快速增長階段。我們以湖南市場作為標桿，當前每萬人占有家數(shù)計算得0.68家/萬 人，中性/樂觀預(yù)期天花板分別可達每萬人0.9/1.0家，并考慮其他省份與湖南相比的人口 數(shù)和消費實力假設(shè)各省份每萬人占有家數(shù)與湖南的比例，最終我們中性/樂觀預(yù)測量販門 店數(shù)量可達 6 萬/8 萬家，若后續(xù)新店型模型跑通，門店數(shù)量天花板可進一步打開。同時 伴隨店效企穩(wěn)甚至回升，預(yù)計未來 1-2 年量販 GMV 仍可維持快速增長。

且從微觀門店模型看，店型優(yōu)化拉升產(chǎn)出、門店下沉/租金回落降低成本，均有望提振坪 效、縮短回本周期。我們進一步從微觀層面理解門店擴張潛力。以趙一鳴 150 平店型為 例，前期投入中保證金、裝修設(shè)備、首批貨等投入為 50-60 萬元相對固定，轉(zhuǎn)讓費 0-30 萬+不等；日常經(jīng)營中，按照 8 萬銷售額配備 1 個員工核算的人員成本占比 5%左右、水 電運費占收入比重 2.5%左右均較為固定，而店效、毛利率、租金差異較大。相應(yīng)地，打 磨門店模型、優(yōu)化組貨以提高店效，合理選址/門店下沉以降低租金負擔(dān)，為提高門店經(jīng) 營效率、控制回本周期的主要路徑。

一是著力店型優(yōu)化上，以提升店效與毛利率。 1）店效方面：加快店型優(yōu)化，多措并舉提升復(fù)購與客單。城市人口及消費力決定店 效天花板，渠道反饋如很忙上海門店月銷可超 70 萬元，湖南湖北等地 40+萬元，而 云南等西南經(jīng)濟欠發(fā)達省份月銷 30+萬。而前期門店選址的合理性、經(jīng)營期間的競 爭格局亦 影響門店月銷，優(yōu)質(zhì)點位多在人流量較大的商圈、社區(qū)、校區(qū)等，且對店 鋪面積、門頭大小等均有要求。區(qū)域內(nèi)門店競爭強度亦會影響階段性銷售，通常雙 強或區(qū)域量販龍頭在采購及補貼上更為占優(yōu)。當前量販品牌加快推進店型迭代，由 小店到大店、增加品類、開展線上銷售等，以期提升消費者體驗、拉升店效，同時 通過會員系統(tǒng)以提高核心客戶復(fù)購與客單價。 2）毛利率方面：短期競爭擾動，長看組貨優(yōu)化。門店毛利率主要受到 SKU 結(jié)構(gòu)及 打折促銷影響，渠道調(diào)研反饋，當前兩強多數(shù)門店毛利率多位于 18%-22%、已高于 腰尾部品牌。而 2024 年面對競對插店，各量販品牌終端門店多加大折扣力度、延長 折扣天數(shù)，競爭激烈地區(qū)雙強門店毛利率在公司補貼之下可維持 15%左右底線。當 前促銷力度已有收縮、門店毛利率有所修復(fù)，且公司已在試水推動增加毛利率更高 的SKU或非食品類以提升門店毛利率水平。根據(jù)渠道反饋，部分省錢超市新店型較 原店型的毛利率可提升 1-2 個點，我們測算在 40萬同等月銷水平下，回本周期可縮 短 3-5 個月。

二是精選店址合理下沉，提升租金費效比。量販多選擇周圍人流量在 5 萬以上 的商圈或社區(qū)，且店鋪面積多要求在 100 平以上，租金壓力在連鎖業(yè)態(tài)中相對 較高。考慮一方面，從人口分布來看，五線及以下城市人口占總?cè)丝诘谋戎貫?17%，而鳴鳴很忙、萬辰系分布于五線及以下城市門店的比重分別為 14%、7%， 且五線及以下城市每萬人擁有門店數(shù)僅有0.18家、顯著低于新一線至四線城市 0.3家左右的水平，預(yù)期門店下沉仍有空間。另一方面，四/五線城市的商鋪平均 租金分別為三線城市的0.86/0.84，且2022年以來商鋪租金水平持續(xù)同比下行， 一/二/三線城市商鋪租金累計下跌 15-20%，且25 年前 4 月百城一/二/三線城市 平均商鋪租金分別同比-12%/-8%/-9%、降幅有所擴大，利好成本壓力減輕。根 據(jù)測算，在月銷水平一定時，租金降低 15%，對應(yīng)回本周期預(yù)計縮短 2-3 個月， 且月銷在 30 萬以上時回本周期多可回落至 2 年以內(nèi)。

2、階段聚焦：盈利加速提升，新店型有序探索

雙強收入、利潤訴求更為均衡，促銷收縮及規(guī)模效應(yīng)已帶動龍頭盈利提升。一方面，隨 著銷售體量增加帶來頭部品牌議價權(quán)提升和商品團隊在選品、銷售、陳列和定價能力上 的提升，萬辰毛利率自 23H2 起趨勢性改善，24 年毛利率達 10.9%；另一方面，24H2 起 兩強小幅收縮門店打折促銷力度，25 年進一步收窄系列開店補貼，如鳴鳴很忙集團的一 次性補貼已經(jīng)由 24H2 的無條件 10 萬元降低至附條件的 3.6萬元，好想來亦取消了一次 性補貼、招牌補貼等通用加盟補貼政策。規(guī)模效應(yīng)釋放疊加補貼收縮，萬辰 24 年量販零 食業(yè)務(wù)凈利率持續(xù)提升，24H2 達 2.7%，且隨著 25Q1拓店放緩凈利率進一步加速提升至 3.85%。考慮營收擴張下議價權(quán)增強，及物流配送等規(guī)模效應(yīng)釋放進一步增厚盈利，參考 萬辰子公司來優(yōu)品凈利率已達 4%以上，預(yù)期未來 2-3 年雙強凈利率可看 4-5%。

同時，當前兩強亦加快新店型探索，目前多以鮮食品類引流，以百貨日化拓展客群。25 年雙強傳統(tǒng)店型擴張規(guī)劃更趨理性，同時加強省錢超市等新店型門店探索。鳴鳴很忙集 團于 2024 年底在廣東地區(qū)試水新店型，25 年 2月發(fā)布 3.0 新店型并快速開放加盟，萬辰 同樣放開省錢超市加盟，且 25 年 1 月首家好想來全食優(yōu)選門店開業(yè)。從現(xiàn)有新店型探索 來看，基于社區(qū)屬性量販品牌多做“超市化”轉(zhuǎn)型，品類拓展中多增加短保烘焙、鮮食鮮奶 等產(chǎn)品引流，豐富米面糧油、百貨日化等家庭必選產(chǎn)品，部分門店拓展文具潮玩等產(chǎn)品 以拓展客群。

而新品類拓展難點在于盈利與周轉(zhuǎn)的均衡，且管理難度或?qū)⒓哟蟆？紤]零食品類本身口 味變化快、品牌粘性相對較低，尤其是量販零食渠道進一步篩選出了價格敏感度更高的 人群，以引流 SKU 塑造低價心智，以肩腰部/白牌 SKU 實現(xiàn)盈利，因此相較于傳統(tǒng)商超 “賺盈利”，量販店更重“賺周轉(zhuǎn)”。因此，擴展難點在于：

一是盈利維度：部分門店反饋日化、鮮食、凍品、潮玩等新品類門店毛利率水平的 確普遍高于原有零食，但從潛在議價空間看，消費者在日化產(chǎn)品消費中整體更為偏 好傳統(tǒng)日化品牌，供應(yīng)鏈品牌僅在紙品、家庭環(huán)境清潔劑等高頻易耗產(chǎn)品種更受青 睞，而考慮日化產(chǎn)品及米面油等品類行業(yè)集中度相較于零食明顯更高，潛在溢價空 間或相對較小；

二是周轉(zhuǎn)維度：零食暢銷 SKU 門店周轉(zhuǎn)天數(shù)僅 15 天（常規(guī) SKU 則 30-60 天），而 日化產(chǎn)品中暢銷品周轉(zhuǎn)天數(shù)約 45-90 天，白牌或非暢銷品最多可達到 180天甚至以上，周轉(zhuǎn)周期將明顯拉長。

三是管理維度：新增生鮮、現(xiàn)制等產(chǎn)品亦將明顯加大供應(yīng)鏈管理及門店人工操作難 度。因此，各家新店型普遍仍在打磨探索階段，且部分品牌出現(xiàn)為降低成本而簡化 裝修、人員配置不足而導(dǎo)致門店形象與消費體驗惡化現(xiàn)象。