零食量販業(yè)態(tài)歷程、市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)推演

競(jìng)爭(zhēng)融合，持續(xù)快速拓店。

發(fā)展歷程看，量販業(yè)態(tài)起于 2010 年，隨性價(jià)比消費(fèi)需求興于 2022 年，于 2023 年逐步進(jìn) 入行業(yè)整合期。量販業(yè)態(tài)起步較早，2010 年量販行業(yè)第一玩家老婆大人于浙江成立； 2010-2017 年間眾多模仿者出現(xiàn)，處于量販模式探索期，部分模型打磨驗(yàn)證成功的區(qū)域玩 家成型；2017 年零食很忙于湖南成立，2017-2022 年期間資本開(kāi)始入局，推動(dòng)零食很忙、 零食有鳴等新品牌快速崛起，新品牌選品更加規(guī)范化、門(mén)店運(yùn)營(yíng)更加標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)放加盟后 在資本推動(dòng)下快速拓店，成為新區(qū)域龍頭，該階段南方區(qū)域量販業(yè)態(tài)拓展進(jìn)度更快； 2022-2023 年資本大量涌入，行業(yè)融資事件顯著增加，門(mén)店拓展加碼，行業(yè)由跑馬圈地逐 漸進(jìn)入整合加速期。

復(fù)盤(pán)發(fā)展原因，零食品類在傳統(tǒng)銷售渠道流通毛利高，具沖動(dòng)消費(fèi)屬性、品類眾多、消費(fèi) 高頻的特征，零食量販線下專營(yíng)業(yè)態(tài)具備長(zhǎng)期存在的需求基礎(chǔ)；疫后性價(jià)比消費(fèi)蓬勃發(fā)展、 優(yōu)質(zhì)門(mén)店點(diǎn)位空出的外部環(huán)境在短期內(nèi)快速推動(dòng)零食量販業(yè)態(tài)全國(guó)化興起：1）零食品類傳 統(tǒng)渠道流通毛利高（連鎖 KA/BC 超市/傳統(tǒng)流通渠道加價(jià)率分別達(dá)到 60%/45%/40%），決 定其存在較大折扣空間，充分的價(jià)格讓利滿足消費(fèi)者性價(jià)比消費(fèi)心態(tài)，零食量販業(yè)態(tài)存在 “火爆”前提；其次零食品類的沖動(dòng)性購(gòu)買屬性決定線下零售業(yè)態(tài)仍是零食品類的核心購(gòu) 買場(chǎng)景，線下折扣促銷、終端試吃、社區(qū)導(dǎo)購(gòu)等體驗(yàn)性動(dòng)作易觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。 2）零食品類眾多、SKU 豐富且迭代快速的特征決定全品類綜合性零售體難以在覆蓋生鮮、 日化、糧油等多品類銷售的同時(shí)兼顧滿足消費(fèi)者豐富多樣的零食消費(fèi)需求。此外，休閑零 食近萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)及零食品類高頻消費(fèi)屬性亦足以支撐該品類從綜合性零售體中獨(dú)立出來(lái) 形成零食量販專營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)展。3）疫后居民消費(fèi)力復(fù)蘇趨緩、性價(jià)比消費(fèi)需求蓬勃發(fā)展，疊 加疫情期間優(yōu)質(zhì)門(mén)店點(diǎn)位空出為零食量販業(yè)態(tài)的快速展店奠定基礎(chǔ)。

市場(chǎng)規(guī)模看，2023 年量販零食市場(chǎng)規(guī)模約 700~800 億元，17-23 年規(guī)模 CAGR 約 65%。 據(jù)中國(guó)零食硬折扣白皮書(shū)，2017-2021 年我國(guó)零食量販行業(yè)銷售規(guī)模自 37 億元增加至 100 億，2022-2023 年在資本和性價(jià)比需求加持下量販行業(yè)銷售規(guī)模翻倍擴(kuò)張，2022 年擴(kuò)張至 300 億元，2023 年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)約 700~800 億元，17-23 年 CAGR 預(yù)計(jì)為 65%。門(mén)店總 數(shù)上看，據(jù)中國(guó)零食硬折扣白皮書(shū)，截至 2023 年底全國(guó)量販門(mén)店總數(shù)超 2 萬(wàn)家，我們測(cè)算 行業(yè)遠(yuǎn)期門(mén)店數(shù)量空間在 6 萬(wàn)家（具體測(cè)算過(guò)程詳見(jiàn)圖表 11），當(dāng)前行業(yè)全國(guó)門(mén)店數(shù)約占 6 萬(wàn)家門(mén)店空間的 39%，同時(shí)據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022 年底國(guó)內(nèi) KA/便利店終端數(shù)量 3.25 萬(wàn)/30.01 萬(wàn)家，參照來(lái)看，量販零食拓店空間充足。門(mén)店布局上看，全國(guó)量販門(mén)店布 局目前主要呈現(xiàn)出門(mén)店密度“南高北低”、下線城市布局為主的特征：由于北方區(qū)域氣候（冬 季較長(zhǎng)且氣溫較低，居民外出意愿較低，限制全年?duì)I業(yè)時(shí)間、影響社區(qū)業(yè)態(tài)日均客單數(shù)） 及人口密度（北方城市間隔大、人口密度更低，運(yùn)輸半徑長(zhǎng)、履約成本較高）的影響，量 販行業(yè)發(fā)展慢于南方；且從城市分布上看，由于量販門(mén)店單店模型追求極致效率，要求商 品銷售高周轉(zhuǎn)、低毛利、低費(fèi)用，量販門(mén)店選址多位于下沉市場(chǎng)，主要分布在三四五線城 市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，一二線城市布局相對(duì)空白。

1.0 復(fù)盤(pán)：縱橫春秋→戰(zhàn)國(guó)初定。第一階段（23 年 9 月之前）：區(qū)域龍頭跑出。區(qū)域內(nèi)跑馬圈地積極擴(kuò)張，頭部玩家不斷切 換，極致的單店模型、充足的資金儲(chǔ)備以搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位及區(qū)域供應(yīng)鏈強(qiáng)化為核心競(jìng)爭(zhēng)要素： 1）競(jìng)爭(zhēng)情況看，量販品牌門(mén)店數(shù)量快速拓張，行業(yè)頭部玩家不斷切換、逐步跑出區(qū)域龍頭。 隨著資本加注，新品牌不斷崛起擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)超越，量販行業(yè)頭部玩家不斷切換，參與者市 場(chǎng)份額亦不斷變化。以湖南省為例，戴永紅等量販品牌成立時(shí)間更早，但后起之秀零食很 忙在單店模型、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)等方面更具優(yōu)勢(shì)，在資本推動(dòng)下以豐富的 資金儲(chǔ)備補(bǔ)貼門(mén)店，實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量迅速擴(kuò)張，超越戴永紅成為湖南區(qū)域量販龍頭。競(jìng)爭(zhēng)格 局看，按門(mén)店數(shù)量占比計(jì)算市場(chǎng)份額，老婆大人市場(chǎng)份額自 2021 年的約 26%下滑至 2022 年的約 5%，而趙一鳴、零食有鳴在資本加持下市場(chǎng)份額迅速攀升，分別自 2021 年的 3%/4% 擴(kuò)張至 2022 年的 6%/8%；2023 年來(lái)門(mén)店拓張進(jìn)一步提速，22 年 1 月至 23 年 4 月零食很 忙、趙一鳴門(mén)店數(shù)量在低基數(shù)下快速增長(zhǎng)，23 年 5 月-23 年 9 月兩者門(mén)店數(shù)量在高基數(shù)下 仍維持較高月均復(fù)合增速加速拓張，零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等頭部量販品牌逐步發(fā) 展壯大成為湖南、江西、四川地區(qū)區(qū)域龍頭。

2）競(jìng)爭(zhēng)要素看，本階段中量販品牌致力于發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢(shì)，搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位→單店模型優(yōu)化→ 展店資金儲(chǔ)備為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。零食量販品牌在擴(kuò)張策略上均優(yōu)先深耕區(qū)域發(fā)展，原因在 于可將已打磨成功的標(biāo)準(zhǔn)單店模型在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效復(fù)制拓店，在供應(yīng)鏈可覆蓋范圍內(nèi)優(yōu) 先構(gòu)建區(qū)域規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。由于量販門(mén)店內(nèi)產(chǎn)品差異性相對(duì)有限，店鋪位置、 客流情況對(duì)單店表現(xiàn)影響較大，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位為稀缺資源，雄厚的展店資金對(duì)門(mén)店進(jìn)行補(bǔ)貼可 幫助量販品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)張、率先搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位形成壁壘。從量販 行業(yè)重要融資事件來(lái)看，通過(guò)資本市場(chǎng)融資獲取較多資金儲(chǔ)備的零食很忙、趙一鳴、零食 有鳴等品牌后續(xù)均迅速壯大為區(qū)域龍頭；此外，隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，需建設(shè)相匹配的倉(cāng) 儲(chǔ)物流能力，同時(shí)區(qū)域龍頭圍繞區(qū)域市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)滲透過(guò)程中，亦需根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi) 者的消費(fèi)偏好從選品、采購(gòu)等方面對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行針對(duì)性微調(diào)，區(qū)域供應(yīng)鏈能力強(qiáng)化、降低 區(qū)域內(nèi)物流運(yùn)營(yíng)成本亦為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

第二階段（23 年 9 月至 23 年底）：龍頭建立多地優(yōu)勢(shì)區(qū)域，籌備全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)。資本加注頭 部，行業(yè)開(kāi)始兼并融合，減弱區(qū)域內(nèi)內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)影響，籌備全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)。23 年 10 月以后， 頭部品牌零食很忙、趙一鳴全國(guó)門(mén)店拓張速度減緩，龍頭在門(mén)店資源、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面 已構(gòu)筑起一定壁壘，行業(yè)已度過(guò)資本入局推動(dòng)新生品牌實(shí)現(xiàn)快速超車崛起階段，當(dāng)前資本 加注頭部、頭部馬太效應(yīng)加強(qiáng)，行業(yè)進(jìn)入兼并融合階段以減少區(qū)域內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。 其中以 23 年 9 月的萬(wàn)辰集團(tuán)合并五家量販品牌以及 23 年 11 月零食很忙與趙一鳴的戰(zhàn)略合 并為重要分水嶺，我們預(yù)計(jì) 2023 年底萬(wàn)辰系（含好想來(lái)/老婆大人/來(lái)優(yōu)品/吖滴吖滴/陸小饞） 量販體系市場(chǎng)份額約達(dá) 20%，零食很忙集團(tuán) 2023 年市場(chǎng)份額約達(dá) 26%，23 年末零食量販 行業(yè)形成頭部“南很忙/北萬(wàn)辰”、剩余眾多長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)者林立的競(jìng)爭(zhēng)格局。展望 24 年，我們 預(yù)計(jì)龍頭全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)將拉開(kāi)序幕，區(qū)域龍頭將滲透彼此優(yōu)勢(shì)區(qū)域并進(jìn)一步覆蓋空白市場(chǎng)。

2.0 展望：邊疆再拓→競(jìng)爭(zhēng)融合。經(jīng)過(guò) 1.0 階段的快速發(fā)展，零食量販渠道當(dāng)前已形成全國(guó)門(mén)店總數(shù)超 2 萬(wàn)家的規(guī)模，同時(shí) 量販渠道已對(duì)休閑零食企業(yè)收入端貢獻(xiàn)一定增量。展望 24 年量販行業(yè)發(fā)展，我們判斷零食 量販業(yè)態(tài)將進(jìn)入全國(guó)化龍頭競(jìng)賽階段，從行業(yè)空間看，我們測(cè)算南方區(qū)域店均覆蓋人數(shù)進(jìn) 一步加密、北方區(qū)域空白市場(chǎng)滲透背景下全國(guó)門(mén)店數(shù)空間可達(dá) 6 萬(wàn)家，零食很忙集團(tuán)及萬(wàn) 辰系頭部系統(tǒng) 24 年門(mén)店數(shù)量有望進(jìn)一步翻倍、沖刺萬(wàn)店目標(biāo)；從核心競(jìng)爭(zhēng)要素看，我們認(rèn) 為全國(guó)化龍頭競(jìng)賽階段，展店資金儲(chǔ)備、單店模型打磨之外，跨區(qū)域供應(yīng)鏈建設(shè)能力以及 全鏈路管理運(yùn)營(yíng)效率是 2.0 階段龍頭取勝的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，終局來(lái)看，全鏈路管理運(yùn)營(yíng)能力 為最核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

行業(yè)空間：南加密整合、北空白滲透、遠(yuǎn)期可看 6 萬(wàn)家門(mén)店。我們以 2022 年全國(guó)各省份常住人口數(shù)量為基礎(chǔ)，分地區(qū)假設(shè)店均覆蓋人口密度以測(cè)算各省 份的門(mén)店拓展數(shù)量天花板：我們認(rèn)為區(qū)域量販門(mén)店數(shù)量與當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝跀?shù)量、人均可支配 收入存在一定相關(guān)性，其中湖南省為量販業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)成熟的省份，據(jù) 2023 年 12 月零食 很忙在湖南省內(nèi)分城市的門(mén)店分布來(lái)看，零食很忙區(qū)域店均覆蓋人口密度整體約在 2.0-5.5 萬(wàn)人/家之間。更近一步地，截至 2023 年湖南省內(nèi)零食量販門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)約有 6000+家， 湖南省整體量販門(mén)店店均覆蓋人口密度約達(dá) 1.1 萬(wàn)人/家，參考上述數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們將全國(guó) 分為華北、東北、西北、華東、華中、華南、西南七個(gè)區(qū)域，考慮到量販業(yè)態(tài)在南北區(qū)域 間的發(fā)展存在差異，南方地區(qū)人口密度更高、人均可支配收入相對(duì)更高，賦予南方區(qū)域更 高的店均覆蓋密度，假設(shè)華北、東北、西北、華東、華中、華南、西南七個(gè)區(qū)域內(nèi)店均覆 蓋人口密度分別為 3.5、3.5、3.5、2.5、1.5、2.5、2 萬(wàn)人/店，則測(cè)算全國(guó)量販門(mén)店遠(yuǎn)期開(kāi) 店空間約為 6 萬(wàn)家。

我們結(jié)合零食很忙、趙一鳴、零食有鳴及萬(wàn)辰系頭部量販系統(tǒng)分省份/地區(qū)門(mén)店分布情況， 以及結(jié)合長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)者中份額領(lǐng)先的愛(ài)零食、戴永紅、零食優(yōu)選等量販品牌門(mén)店數(shù)量，對(duì)當(dāng) 前各省份的量販門(mén)店滲透率進(jìn)行測(cè)算：華東、華中、華南、西南區(qū)域量販門(mén)店滲透率高于 25%，華北、西北、東北地區(qū)滲透率低于 20%、拓展空間仍足。展望 24 年，我們認(rèn)為量販 品牌南方區(qū)域的份額提升將來(lái)自于對(duì)長(zhǎng)尾品牌的兼并收購(gòu)以及店均覆蓋人數(shù)的進(jìn)一步加密， 北方區(qū)域的份額提升將來(lái)自于空白區(qū)域滲透；我們預(yù)計(jì)在南北融合競(jìng)爭(zhēng)前期，頭部量販系 統(tǒng)的門(mén)店拓張速度將有所加快，零食很忙集團(tuán)預(yù)計(jì)將圍繞湖南、江西大本營(yíng)市場(chǎng)向北滲透 河南、河北、山東、山西、陜西等華北、西北區(qū)域，萬(wàn)辰系預(yù)計(jì)將持續(xù)加密華北區(qū)域，并 向江西、福建、廣東等華東、華南市場(chǎng)擴(kuò)張。 24 年零食很忙集團(tuán)及萬(wàn)辰系量販門(mén)店數(shù)量有望翻倍，沖刺萬(wàn)店目標(biāo)。據(jù)公司官方數(shù)據(jù)，截 至 24 年 3 月，零食很忙集團(tuán)全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá) 7500 家，目標(biāo) 24 年全國(guó)門(mén)店總數(shù)再新增 6000+ 家，有望實(shí)現(xiàn) 13500 家門(mén)店總數(shù)目標(biāo)；截至 24 年 1 月，萬(wàn)辰集團(tuán)全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá) 6000+ 家，規(guī)劃 24 年以每月新增約 500 家門(mén)店數(shù)量的速度保持快速擴(kuò)張，目標(biāo)在 24 年底實(shí)現(xiàn)門(mén) 店數(shù)量突破 10000+，沖刺行業(yè)萬(wàn)店品牌。

競(jìng)爭(zhēng)推演：效率為王，規(guī)模優(yōu)先，馬太凸顯。行業(yè)份額將持續(xù)向龍頭集中，萬(wàn)辰系及零食很忙集團(tuán)有望成為全國(guó)化“兩超”龍頭。量販 業(yè)態(tài)規(guī)模效應(yīng)顯著，24 年南北融合競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，全國(guó)量販門(mén)店數(shù)量仍處快速拓店發(fā)展階段， 跨區(qū)域擴(kuò)張要求較強(qiáng)的全國(guó)性采購(gòu)/倉(cāng)儲(chǔ)/物流等供應(yīng)鏈體系建設(shè)能力以及雄厚的展店資金 實(shí)力，同時(shí)對(duì)單店模型優(yōu)化打磨能力、全鏈路管理運(yùn)營(yíng)效率提出更高的要求。隨著門(mén)店全 國(guó)化擴(kuò)張，我們認(rèn)為終局來(lái)看，全鏈路管理運(yùn)營(yíng)能力為最核心競(jìng)爭(zhēng)要素，萬(wàn)辰系及零食很 忙集團(tuán)在多方面均具備明顯的優(yōu)勢(shì)、馬太效應(yīng)顯著：

1）倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)：由于零食單品價(jià)值量較低，運(yùn)輸半徑相對(duì)受限，能否將運(yùn)輸成本盡可能 壓低為關(guān)鍵，萬(wàn)辰系及零食很忙集團(tuán)等頭部品牌在全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)中相對(duì)領(lǐng)先，萬(wàn)辰 系已建設(shè) 31 個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、橫跨 17 個(gè)省份，零食很忙集團(tuán)（含趙一鳴）已建立 18 個(gè)現(xiàn) 代化物流供應(yīng)鏈中心、橫跨 11 個(gè)省份，全國(guó)化的物流體系建設(shè)為兩頭部品牌的跨區(qū)域全國(guó) 化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，后續(xù)隨跨區(qū)域門(mén)店擴(kuò)張步伐跟進(jìn)，倉(cāng)儲(chǔ)物流成本有望進(jìn)一步攤薄； 2）展店資金實(shí)力：隨著量販行業(yè)頭部品牌初現(xiàn)，行業(yè)融資環(huán)境更加理性、資本加碼熱度降 低，發(fā)展資金儲(chǔ)備豐富的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。零食很忙集團(tuán)與萬(wàn)辰系兩大頭部系統(tǒng)補(bǔ) 足資本等“彈藥”積極備戰(zhàn)，其中零食很忙集團(tuán)（含趙一鳴）于 2023 年 12 月 19 日獲得 好想你及鹽津控股共計(jì) 10.5 億元股權(quán)投資，將用于“北上”計(jì)劃中的加盟商扶持、營(yíng)銷費(fèi) 用支持、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位搶占等方面；萬(wàn)辰集團(tuán)亦背靠大股東積極補(bǔ)充約 12 億元競(jìng)爭(zhēng)資金，用于 品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等的建設(shè)和對(duì)加盟商的扶持等方面。 3）選品及單店模型優(yōu)化打磨：在跨區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中，不同地域的消費(fèi)者在口味、消費(fèi)習(xí)慣 等方面存在差異，量販品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的單店模型在向外跨區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中面臨一定的 SKU 選品、單店客流及客單變化等的模型調(diào)整問(wèn)題，其中趙一鳴與萬(wàn)辰系量販門(mén)店南北區(qū)域均 有布局，在全國(guó)化擴(kuò)張過(guò)程中的單店模型優(yōu)化打磨上具備一定經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。 4）全鏈路管理運(yùn)營(yíng)能力：跑馬圈地?cái)U(kuò)張之后，量販門(mén)店的進(jìn)一步跨區(qū)域布局對(duì)量販品牌從 選品、采購(gòu)、物流、銷售、營(yíng)銷等的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，我們認(rèn)為 終局來(lái)看，全鏈路管理運(yùn)營(yíng)能力為最核心競(jìng)爭(zhēng)要素。進(jìn)入 24 年全國(guó)化龍頭競(jìng)賽階段，效率 為王，優(yōu)秀的全鏈路管理運(yùn)營(yíng)能力將助力量販品牌實(shí)現(xiàn)降本增效、提升整體效率。零食很 忙及萬(wàn)辰系量販品牌在數(shù)字化建設(shè)方面領(lǐng)先，有望助力兩者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察，護(hù)航提 效全鏈路管理運(yùn)營(yíng)能力。