阿里巴巴發(fā)展歷程、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)布局及核心優(yōu)勢(shì)分析

從電商擴(kuò)展到線上化生態(tài)圈，回歸用戶與 AI。

公司創(chuàng)立于 1999 年，從最初的 alibaba.com 為主的 B2B 網(wǎng)頁(yè)發(fā)展至以淘寶為主的 C2C 模 式，疊加 B2C 為主的天貓，打造出 8 萬(wàn)億 GMV 的線上零售龍頭。1） 1999 年-2009 年，模式創(chuàng)新期：圍繞“淘寶”生意大盤，主要發(fā)展國(guó)內(nèi)電商，發(fā)展重 心在于商戶端，C2C 模式為主，充裕線上商品供給，圍繞賣家推出后臺(tái)客服工具—— 阿里旺旺，推出廣告投流工具——阿里媽媽，推出數(shù)據(jù)管理以及云計(jì)算工具——阿里 云；2009 年淘寶商城（現(xiàn)稱“天貓”）總經(jīng)理“逍遙子”張勇推出第一屆“雙十一” 購(gòu)物節(jié)，當(dāng)年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 1 億人，發(fā)展中心在于用戶端； 2） 2010-2018 年，平臺(tái)模式驗(yàn)證成功，穩(wěn)居龍頭，規(guī)模快速增長(zhǎng)。雙十一驗(yàn)證 B2C 模式 成功，圍繞用戶體驗(yàn)，完善物流、服務(wù)供給需求；2012-2014 財(cái)年公司 GMVcagr59%， 2014-2017 財(cái)年公司 GMV cagr30%，2018 財(cái)年阿里 GMV 近 5 萬(wàn)億元；

3） 2019 年-2022 年，開(kāi)展外延生態(tài)，重點(diǎn)發(fā)展多棲業(yè)態(tài)。跨境、O2O、云智能、本地生 活生態(tài)建設(shè)完備，主站 GMV 增速放緩；2019 年馬云卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席， 公司治理問(wèn)題逐步顯現(xiàn)； 4） 2022 年-2023 年 9 月，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)歷阿里在中國(guó)電商市場(chǎng)中份額持續(xù)下滑， CEO 吳泳銘在 24 財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)核心業(yè)務(wù)“電商”與“云計(jì)算”，并制定 1）“用戶為先” 2）聚焦人工智能 兩方面的戰(zhàn)略方向； 整改結(jié)束，重回正常經(jīng)營(yíng)。2024 年 8 月 30 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，宣 布阿里巴巴集團(tuán)完成三年整改，取得良好成效。2021 年 4 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里 巴巴集團(tuán)實(shí)施“二選一”等壟斷行為作出行政處罰，處以 182.28 億元處罰并開(kāi)展行 政指導(dǎo)，責(zé)令其停止違法行為、全面自查整改，連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合 規(guī)報(bào)告。

24年3月披露吳泳銘成為阿里巴巴集團(tuán)的CEO，同時(shí)兼任淘天集團(tuán)以及智能云集團(tuán)CEO， 蔡崇信出任董事會(huì)主席，兼任菜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，吳泳銘對(duì)淘天組織架構(gòu) 進(jìn)行調(diào)整：從五大發(fā)展中心調(diào)整為模塊式組織結(jié)構(gòu)，并多次提到“喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”， 新的團(tuán)隊(duì)基本都是 80 后，注重效率與創(chuàng)新。

1、電商行業(yè)降低剛性傭金，阿里傭金貢獻(xiàn)有望結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。 中國(guó)電商平臺(tái)傭金率低，剛性經(jīng)營(yíng)成本低。我們?cè)凇渡藤Q(mào)零售行業(yè)深度研究報(bào)告：中 美線上零售對(duì)比——為什么國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)更激烈？》中指出由于 1）電商的發(fā)育環(huán)境和定 價(jià)差異；2）電商是定位純平臺(tái)模式，還是介入供應(yīng)鏈；3）電商物流的發(fā)達(dá)程度；4）流 量環(huán)境與融資導(dǎo)致中國(guó)頭部電商平臺(tái)市場(chǎng)集中度高但是傭金率低。

淘天優(yōu)化腰部與尾部商家生存空間——提高廣告付費(fèi)商家占比。24 年 9 月調(diào)整對(duì)年度成 交額 12 萬(wàn)元及以下尾部商家免除基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，對(duì)年度交易額 12-100 萬(wàn)腰部商家可 獲面值為基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi) 50%的阿里媽媽優(yōu)惠券。我們認(rèn)為，新政調(diào)整或?qū)⒅苽蚪鹋c 廣告結(jié)構(gòu)性優(yōu)化：天貓品牌商家傭金貢獻(xiàn)穩(wěn)定，提升空間為廣告投流；腰部商家由阿里 媽媽優(yōu)惠補(bǔ)貼引流至平臺(tái)投流側(cè)，激發(fā)商家全域營(yíng)銷和商業(yè)化潛力；長(zhǎng)尾商家提供低價(jià)、 性價(jià)比、引流產(chǎn)品，吸納商家低成本入駐。隨著腰部、尾部商家進(jìn)駐數(shù)量增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)規(guī)模 擴(kuò)張，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，釋放傭金收入的彈性空間。

2、AI 廣告產(chǎn)品：把效率內(nèi)化至平臺(tái)，提高 take rate 空間 我們預(yù)計(jì)未來(lái)電商平臺(tái)：1）新增 AI 廣告產(chǎn)品，優(yōu)化廣告產(chǎn)品矩陣；讓商戶端自主選擇 不同廣告工具、自主聯(lián)系廣告公司生成廣告內(nèi)容的行為，逐步轉(zhuǎn)化為平臺(tái)推出的算法廣 告、平臺(tái) AI 工具 ；2）通過(guò)“千人千面”，優(yōu)化平臺(tái)不同場(chǎng)域轉(zhuǎn)化效率，提升場(chǎng)域內(nèi)廣 告轉(zhuǎn)化效率；將偏曝光定位場(chǎng)域替換為效果廣告場(chǎng)域（如手淘內(nèi)的淘寶秒殺、淘金幣、 猜你喜歡、搜索等，拼多多上的 9.9 特賣、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤、搜索等活動(dòng)稱為場(chǎng)域），使不同 用戶畫像對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率提高；3）提高非搜索場(chǎng)的轉(zhuǎn)化成交比例，以提高潛在 Adload； CPC 搜索廣告——線下渠道費(fèi)用的騰挪空間。作為最初也是主要的廣告收入來(lái)源， 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名（直通車）采用按點(diǎn)擊收費(fèi)的 CPC 模式，由商戶連續(xù)出價(jià)競(jìng)標(biāo)。CPC 收入=關(guān)鍵詞搜索廣告加載率×用戶點(diǎn)擊率×CPC 單價(jià)。 CPS 成交傭金廣告——與 GMV 綁定的渠道費(fèi)用，更高效。與成交掛鉤，解決的新 品牌冷啟動(dòng)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率不確定性的問(wèn)題；載體主要為：淘寶客（或者外部返 利網(wǎng)站）、直播； CPM 展示廣告——品牌營(yíng)銷費(fèi)用的線上遷移。展示廣告主要集中在首頁(yè)及各類目 Banner 位置、一部分在“猜你喜歡”，根據(jù)每千次展示價(jià)格競(jìng)價(jià)收費(fèi)。 24 年 8 月，淘寶直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等推廣工具停止服務(wù)，取而代之的是萬(wàn)相臺(tái) 無(wú)界，整合了淘系幾乎所有商業(yè)流量，附以 AI 工具，投廣見(jiàn)效快； 全站推——一站式平臺(tái)便捷中小商家：萬(wàn)相臺(tái)·無(wú)界版運(yùn)用 AI 技術(shù)，強(qiáng)化了投放目 的，弱化產(chǎn)品線概念，有利于新人廣告主提升 ROI，實(shí)現(xiàn)公司加大中小商家滲透率 目標(biāo)。

與線下廣告渠道相比，線上營(yíng)銷更易于跟蹤消費(fèi)者行為路徑，用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累具有 可持續(xù)、可追溯的特征，可以更好的幫助品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)換率高于線下，且技術(shù)實(shí)現(xiàn) 上更易于考核營(yíng)銷結(jié)果。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社區(qū)電商相比，電商天生具有交 易基因，離交易決策端更近使得廣告投放更容易轉(zhuǎn)換為成交。 但淘天廣告產(chǎn)品相對(duì)于其他平臺(tái)，產(chǎn)品多，場(chǎng)域多，運(yùn)營(yíng)難度較大，所以產(chǎn)業(yè)鏈部分低 價(jià)供給商家去往了抖音、拼多多尋求低運(yùn)營(yíng)難度+低利潤(rùn)+高周轉(zhuǎn)；

技術(shù)基座驅(qū)動(dòng)生態(tài)體系，需求聯(lián)動(dòng)激發(fā)增長(zhǎng)飛輪。阿里云現(xiàn)已形成 IaaS + PaaS + MaaS 的 煙囪型復(fù)合架構(gòu)。IaaS 層依托廣泛的市場(chǎng)覆蓋和精準(zhǔn)客戶觸達(dá)，高效推動(dòng)云基礎(chǔ)設(shè)施服 務(wù)普及；PaaS 層布局通用與行業(yè)細(xì)分平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，降低企業(yè)一鍵上云的數(shù)字化門檻；MaaS 層以開(kāi)源大模型為智能基石，提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力及定制化智能解決方案。垂直整 合的技術(shù)基座形成，有望打通上游云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)與中下游平臺(tái)應(yīng)用及模型需求聯(lián)動(dòng)， 以生態(tài)協(xié)同效應(yīng)激發(fā)阿里云在客戶量級(jí)、客戶單價(jià)側(cè)的增長(zhǎng)飛輪。 自有業(yè)態(tài)奠定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同效應(yīng)釋放規(guī)模紅利。阿里云依托淘系電商和釘釘?shù)茸杂袠I(yè)態(tài)，打造了穩(wěn)定且高粘性的生態(tài)體系，為云計(jì)算與 AI 應(yīng)用開(kāi)發(fā)提供了天然的試驗(yàn)田。在 電商領(lǐng)域，阿里云通過(guò)支撐商家交易、營(yíng)銷、物流等全流程數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合智能推薦、 智能客服等 AI 應(yīng)用，顯著提升了用戶體驗(yàn)與商家效率。釘釘作為企業(yè)協(xié)作平臺(tái)，匯聚海 量企業(yè)用戶，推動(dòng)智能審批、日程管理等 AI 辦公應(yīng)用深入企業(yè)日常流程。這些場(chǎng)景吸納 大量第三方開(kāi)發(fā)者與合作伙伴，共同構(gòu)建起龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。隨著生態(tài)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大， 各環(huán)節(jié)協(xié)同效應(yīng)不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步鞏固阿里云在云市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與生 態(tài)價(jià)值的最大化。