移動互聯網應用行情催化及輪動規律總結

2013-2015 年的 TMT 行情中，軟硬科技實現共振，軟件應用端由廣告營銷→游戲→“互聯網”輪 動。

1.行情催化：“弱復蘇”+“寬貨幣”+移動互聯網產業趨勢+營收增速占優

2013-2015 年我國處于經濟結構轉型期，經濟總體呈現“弱復蘇”態勢，流動性相對寬松。宏觀周 期方面，2010 年前后中國逐漸步入經濟結構轉型期，基建地產與重工業之外，科技和消費逐漸成 為新的經濟驅動增長點。 2013-2015 年我國經濟總體處于“弱復蘇”狀態，自 2012 年 GDP 增速跌破 8%后，2013 年-2015 年 我國 GDP 同比增速始終在 6%-7%左右徘徊，工業企業利潤同比與全部 A 股業績增速也均呈現弱修 復態勢，而從流動性視角來看，2013-2015 年貨幣政策則是整體維持相對寬松，2014 年年初央行開 始定向降準，年底央行時隔兩年首次降息，流動性寬松信號明確，2015 年更是進行了 4 次降準 5 次降息。

2010 年開始“移動互聯網”產業趨勢經歷了從 4G 硬件-智能手機-軟件應用的產業輪動，并最終帶 動了 2013-2015 年軟硬科技共振催化的移動互聯網行情，軟件端表現尤為亮眼。2010年以來，我國 智能手機滲透率高速提升，2013 年 3 月，工信部部長苗圩在全國兩會上表示，4G 牌照將于 2013 年 底前發放。硬件端的逐步完善為 2013-2015 年的應用端大發展奠定了基礎，應用軟件端的蓬勃發展 又進一步拉動了硬件基礎設施建設，帶來了一波“軟硬科技”交替上行的行情，TMT 板塊全面上 漲，移動互聯網應用催化的軟件端行情表現的尤為亮眼。2013 年 1 月-2015 年 6 月，計算機、傳媒、 通信、電子分別上漲 406.8%、365.3%、239.7%、211.1%，均明顯高于萬得全 A 的 153.3%。 2013-2015 年，傳媒、計算機等軟科技相對其他行業營收增速占優，估值也處于歷史低位水平。 2013-2015 年，傳媒、計算機等軟科技行業營收保持較高增速，復合增速分別達到 26.16%、9.27%， 傳媒行業營收復合增速在所有行業中排名第一，同時兩個行業的估值也處于歷史低位水平，傳媒市 盈率、市銷率分位數分別僅為 1.75%、9.37%。 總體來看，2013-2015 年移動互聯網應用行情的啟動來自于多方面因素的催化，“弱復蘇”+“寬貨 幣”+移動互聯網產業趨勢+營收增速占優是促成行情演繹的基本條件。

2. 輪動規律：遵循商業模式的驗證順序

2013-2015 年的 TMT 行情中，軟硬科技實現共振，軟件應用端由廣告營銷→游戲→“互聯網”輪 動。2013-2015 年的移動互聯網行情中，軟硬科技實現了閉環，一方面智能手機的普及為軟件應用 的蓬勃發展奠定了基礎，另一方面軟硬應用的裂變和發展也進一步帶動了端側硬件和基礎設施的需 求，TMT 板塊內部出現了從軟件到硬件再到軟件的輪動。而在軟件應用端的內部，行情則是出現 了從廣告營銷到游戲再到“互聯網+”的輪動。而從行業漲幅彈性上，“互聯網+”>游戲影視>廣 告營銷>硬件端。

互聯網應用率先在 C 端商業化落地，往往經歷流量吸引-用戶使用習慣培養-商業模式閉環三個階段。 每個階段都圍繞用戶需求展開，通過構建有效的策略，不斷推動平臺實現流量增長、用戶沉淀和盈 利轉化。

第一階段的流量吸引通常是通過免費模式、社交傳播以及解決用戶剛需等方式切入市場，以最低成 本將潛在用戶轉化為實際用戶。以抖音為例，其通過短視頻內容平臺吸引了大量用戶，依靠人工智 能算法實現個性化推薦，提供用戶感興趣的內容，迅速提升用戶粘性。同時，抖音利用娛樂化的傳 播策略，如挑戰賽、創作者激勵等，引導用戶主動分享和傳播，形成裂變式增長。對于平臺來說， 這一階段的關鍵在于抓住用戶注意力，形成初步的用戶基數和流量池，為后續商業化奠定基礎。拼 多多在這一階段也采用了低門檻的吸引策略，通過“拼團”模式，拼多多讓用戶以極低的價格獲得 商品，同時依托微信生態的強社交屬性，鼓勵用戶邀請朋友一起購買，實現社交裂變式增長。 當應用吸引到足夠多的用戶后，第二階段的重點是通過優質服務和產品功能培養用戶的使用習慣， 增強用戶粘性。此階段的關鍵在于持續滿足用戶需求，同時通過獎勵機制和社區互動強化用戶的長 期留存。美團是這一階段的典型代表。在最初的團購業務基礎上，美團不斷擴展服務場景，覆蓋餐 飲、外賣、電影票、酒店預訂等生活服務領域，讓用戶逐漸形成“什么都可以在美團解決”的使用 習慣。此外，美團還推出了“超級會員”計劃，通過積分兌換和會員專屬優惠激勵用戶重復使用平 臺，進一步增強了用戶黏性。再如拼多多通過“9.9 包郵”“秒殺專區”等活動吸引用戶頻繁瀏覽 平臺，滿足用戶的價格敏感心理，以及通過游戲化的購物體驗增強用戶黏性和參與度，如砍價免費 拿，簽到、抽獎與紅包，農場小游戲等。 當用戶規模和使用黏性達到一定程度后，互聯網應用進入了商業模式閉環階段，這一階段的核心是 將流量和用戶行為轉化為收入來源。盈利方式因平臺定位和服務內容不同而有所差異，主要包括廣 告變現、會員收費、平臺抽傭和增值服務等。作為短視頻平臺，抖音通過精準投放廣告實現了收入 轉化。廣告主可以根據用戶行為數據投放定制化廣告，這種高效的廣告投放方式吸引了大量品牌合 作。此外，抖音還在平臺內引入了電商功能，將短視頻與商品銷售相結合，形成從內容消費到消費 轉化的閉環。拼多多則通過廣告投放、平臺抽傭和供應鏈整合實現盈利。

應用場景越明確、商業模式越容易驗證、產業鏈投資成本越低的應用越容易率先啟動行情。回顧 2013-2015 年移動互聯網應用行情，對比游戲、互聯網金融、移動支付和 O2O 四個主要的移動互聯 網應用賽道的行情啟動規律，可以發現游戲行情啟動催化早于互聯網金融早于移動支付早于 O2O。 游戲行情在 2012 年即已有所表現，并在 2013 年進一步表現，2013 年 6 月余額寶上線則是互聯網金 融的重要催化，帶動了互聯網金融行情的啟動，移動支付的趨勢性行情則是在 2014 年 1 月前后開 啟，2014 年春節期間的“紅包大戰”為行情提供了“助推劑”，O2O 的行情催化則要更晚，到 2014 年中行情才逐步開啟。 對比不同移動互聯網應用啟動的規律，我們認為應用場景越明確、商業模式越容易驗證、產業鏈投 資成本越低的應用越容易率先啟動行情。

游戲是移動互聯網應用行情中較早啟動的賽道。2011-2012 年，《憤怒的小鳥》、《水果忍者》等 第一批手游熱潮席卷全球，其后各種類型的手游產品層出不窮，騰訊、網易等巨頭也紛紛入局。移 動游戲的核心功能是提供娛樂，是用戶的高頻剛需，與智能手機的普及相輔相成。相比其他行業， 游戲的產業鏈投資成本較低：單個手游團隊可以在短時間內開發并上線產品，早期甚至無需復雜的 技術架構和高額資金投入。商業模式上，游戲行業依賴內購、廣告和會員三大主流模式，這些變現 路徑直接與用戶的娛樂需求掛鉤，無需過高的教育成本。更重要的是，游戲行業的投資回報周期較 短：一款成功的游戲可以在上線后幾個月內產生可觀的收益。這些特點使得游戲成為移動互聯網最 早獲得資本和市場認可的領域，快速吸引了大量用戶和投資。 互聯網金融的崛起緊隨游戲行業，主要原因在于其需求明確且具有較大的潛在市場。以 2013 年余 額寶的推出為標志，互聯網金融解決了用戶對便捷理財的需求痛點，為 C 端用戶提供了安全且易操 作的理財工具。這一領域的場景足夠明確——用戶希望通過簡單的操作獲取穩定的收益，且對信任 基礎較高的金融機構有一定依賴。相比游戲，互聯網金融的商業模式更為復雜，涉及金融產品設計、 資金流動管理和合規性，盡管互聯網金融的變現路徑清晰（例如通過管理費、貸款利息和分期手續 費獲利），但其商業化進程受到兩個因素的制約：一是用戶教育成本，余額寶等產品在推廣初期需 要引導用戶理解其收益模型和使用安全性；二是對監管政策的依賴，金融行業的監管動態直接影響 到創新空間。

移動支付的發展速度介于互聯網金融與 O2O 之間，其核心特點是依賴于技術和基礎設施的成熟度。 移動支付的場景相對明確：通過手機掃碼或 NFC 功能替代傳統現金和刷卡支付。然而，其商業模 式的驗證過程較為復雜。支付本身的利潤率低，交易手續費通常在 0.6%左右，平臺需要通過生態 整合（如金融產品銷售、廣告推廣等）實現更多元的盈利方式。微信支付和支付寶的競爭證明了這 一賽道的潛力，但也說明其商業化路徑需要時間優化。移動支付的最大制約在于其對場景和技術的 依賴性。首先，用戶的支付習慣需要培養，尤其是在線下商超、便利店等傳統場景中，推廣掃碼支 付涉及商戶端的設備更新和培訓。其次，移動支付的成功離不開智能手機普及、網絡基礎設施建設 和移動支付標準的統一。相較于互聯網金融，移動支付需要更長的時間周期來積累用戶規模并驗證 商業模式。

O2O 行業的發展速度和行情反應都是相對滯后的，這主要原因或在于其場景復雜、需求分散以及商 業化成本高昂。O2O 的核心邏輯是將線下服務數字化，通過線上平臺實現交易閉環，例如外賣、網 約車、團購等服務。盡管這些需求客觀存在，但用戶行為習慣的培養以及對線下商家的覆蓋需要大 量時間和資金投入。美團、滴滴等平臺在 2014-2015 年的補貼雖然擴大了用戶基礎，卻也凸顯了其 重資產模式的高成本特性。相比其他行業，O2O 的產業鏈更長，涉及物流配送、線下商家整合以及 消費者的信任構建。例如，外賣平臺需要覆蓋廣泛的商家資源，同時建立高效的配送網絡；網約車 平臺則需要吸引大量司機進入生態，這些都需要高昂的成本來教育市場。此外，O2O 的商業模式在 早期并未完全驗證，平臺對商家的抽傭比例需要在規模化后才能顯現出利潤。因此，O2O 雖然具備 長期潛力，但其初期用戶及營收增長速度遠低于游戲、互聯網金融和移動支付。