移動互聯網行業特征有哪些？

移動互聯網行為作為國民經濟發展的多面鏡，正彰顯出精神悅己、理性謹慎、保值避險、便捷悅享四大個性化特征，深刻影響并塑造國民經濟的未來脈搏。

1. 精神悅己：情緒消費成新潮，短劇、文旅市場煥發勃勃生機

隨著時代的變遷，消費者的需求正經歷著從“物質富足”到“精神富足”的深刻轉變。如今，氛圍的怡情、情緒的滿足、精神的自留地以及自我充實，已逐漸占據消費決策的核心地位。消費者愈發珍視內心的安寧與滿足，愿意為“精神自留地”和“情緒消費”慷慨解囊。

2024 年伊始，短劇、主題樂園、旅游出行等悅己消費形式繼續保持著火爆的態勢。短劇以其緊湊的劇情、精湛的演技和深入人心的情感共鳴，成為了消費者放松心情、享受藝術魅力的新寵。主題樂園則以豐富多彩的活動、刺激有趣的游樂設施和充滿想象力的主題設計，為消費者提供了沉浸式的娛樂體驗。旅游出行則更是讓消費者在探索世界的旅途中，尋找內心的平靜與滿足。這些悅己消費的火爆態勢，不僅反映了消費者對精神富足的渴望，也預示著未來消費市場的嶄新格局。在未來，預計將有更多悅己消費形式涌現，滿足消費者日益增長的精神需求，推動消費市場的繁榮發展。品牌和企業需要敏銳地捕捉到這一變化，通過創新產品和服務，滿足消費者的精神需求，從而贏得市場的青睞。

1.1. 線上：全民精神娛樂追求日益高漲，短劇創意無限乘勢而上，迎來蓬勃發展的黃金時期

短劇作為一種新興的內容形式，憑借其快節奏、高信息密度和強烈的情感共鳴，迅速在網絡視聽產業中崛起，成為吸引用戶和廣告商的新賽道，多方資本踴躍入局。賽道火熱的同時，行業的監管力度也在不斷增強，抬高了微短劇備案門檻，2024年3月微短劇備案數與 1 月相比下降 45.5%，出現明顯降幅。

盡管監管力度有所提升，但短劇的吸金能力仍然強勁，互聯網巨頭自然不會白白錯過這一機會。2024 年第一季度，抖音、快手等主流視頻平臺通過持續布局和發力短劇領域，進一步鞏固了短劇的市場地位。抖音在 2024 年1 月發布了“辰星計劃”，旨在扶持短劇內容生態，并通過與芒果 TV 的合作，探索新的商業模式。快手則在1月召開短劇生態大會，升級“星芒短劇”合作計劃，提出“微短劇+”概念。優酷在“2023 扶搖之夜”上將短劇定位為“第四大內容消費品類”并升級短劇扶持政策，而騰訊視頻號則正式上線掛載短劇小程序，微信“搜一搜”功能也出現了短劇聚合界面。種種舉措都表明了互聯網巨頭們對短劇領域的重視和投入。

短劇之所以能夠吸引巨頭們的動作頻頻，原因在于其強大的用戶粘性和商業潛力。從月均 DAU 變化來看，短劇平臺的用戶活躍度持續增長，其中紅果免費短劇今年三月錄得平均 DAU 573.7 萬，同比增長 68 倍。 短劇以其獨特的內容特性和商業價值，已經成為互聯網巨頭爭奪的焦點。隨著用戶對高質量短劇內容的需求不斷增長，以及廣告商對于精準投放和高效轉化的追求，短劇的吸金能力將持續加強。

1.2. 線下：主題樂園強勢煥新歸來，IP 融合燃

爆文旅新風尚，旅游市場春意盎然2024 年伊始，促文旅消費政策如雨后春筍般發布，為整個文旅行業注入新的活力與希望。與此同時，我們從移動互聯網市場的細微變化中，窺見了文旅市場正在經歷一場前所未有的革新。 在這場革新中，主題樂園與在線旅游出行行業無疑是兩大亮點。隨著政策紅利的釋放，主題樂園的用戶規模正在穩健攀升。各大樂園紛紛加大投入，引進先進技術，創新娛樂項目，為游客們帶來前所未有的游玩體驗。從國際知名品牌到本土特色IP，主題樂園正以其獨特的魅力吸引著越來越多的游客。而在線旅游出行行業也緊跟步伐，利用移動互聯網技術，為游客們提供更加便捷、智能的預訂、導覽等服務，讓旅游出行變得更加輕松愉悅。

在主題樂園的煥新過程中，IP 融合成為了一個重要的趨勢。通過將熱門IP與主題樂園進行深度結合，不僅豐富了游客的游玩體驗，更在無形中提升了樂園的品牌價值。游客們可以在樂園中與自己喜愛的 IP 角色近距離互動，感受那份獨特的情感共鳴。這種沉浸式的旅游體驗讓游客們仿佛置身于一個夢幻般的世界，盡情釋放自己的情感與壓力。而移動互聯網市場的快速發展也為 IP 旅游提供了廣闊的空間。通過社交媒體、短視頻等平臺，熱門 IP 的影響力得到了進一步的擴大。游客們可以在這些平臺上分享自己的游玩經歷、點評樂園設施、交流旅游心得，從而推動IP 旅游的口碑傳播和品牌建設。同時，這些平臺也為游客們提供了更加便捷的獲取信息和交流互動的渠道，讓他們能夠更加深入地了解 IP 文化和旅游產品的特色。 文旅市場正逐漸呈現出多元化、個性化的發展趨勢。游客不再滿足于傳統的旅游方式，而是追求更加獨特、有趣的體驗。移動互聯網在文旅市場革新中發揮了重要作用。它以其獨特的技術與傳播優勢，為游客帶來更加美好、獨特的旅游體驗，引領了主題樂園與在線旅游行業的共同發展，推動了文旅市場的繁榮與進步。

2. 理性謹慎：消費回歸價值和意義，理性與性價比消費趨勢持續深化

在過去的一年里，價格戰已經席卷了各個消費領域，從咖啡市場9 塊9與8塊8的競爭，到零售商超的“移山價格”策略，再到汽車行業在技術革新后迅速轉入價格競爭，這一切均顯示出市場競爭的激烈程度。然而，這一系列的價格變動并未簡單地引發消費者的盲目搶購，反而促使他們變得更加清醒和精明。消費者們不再只是簡單地追求價格上的優勢，而是開始深入思考和權衡，努力讓每一分錢都發揮出最大的價值。他們通過比價、薅羊毛、甚至各種“蹭”的方式，力求在消費過程中獲得最大的實惠。這種消費行為的轉變，不僅反映了消費者對于自身消費能力的理性評估，也顯示出了他們對于消費價值的深度追求。 這種消費趨勢的背后，實際上是消費者信心的保守化。面對復雜多變的市場環境，消費者們開始更加謹慎和冷靜地看待消費，他們不再輕易被各種營銷手段所誘惑，而是更加注重自身的實際需求和經濟狀況。這種消費心理的轉變，無疑將推動整個消費市場向著更加理性和健康的方向發展。

2.1. 線上：性價比重塑消費心智，春節大促撬動年貨大清盤，頭部平臺迎來活躍高峰

在一季度春節背景下，消費者進入了年貨采購高峰期，綜合電商平臺抓住機遇，積極開展各類營銷活動，以刺激消費者的購買欲望，推動年貨銷售。月狐iApp數據顯示，各大電商平臺在春節前后的月活躍用戶規模和滲透率都有所變化。

具體而言，頭部電商平臺如淘寶、京東和拼多多在春節大促期間通過提供各種優惠、折扣、紅包等促銷手段，成功吸引了大量消費者的關注和參與，月活躍用戶規模在 2023 年 1 月至 2024 年 3 月期間均呈現出顯著的增長趨勢。其中，天貓的MAU增長最快，同比增速達 15.7%，京東和淘寶的 MAU 也分別取得了5.5%和4.4%的正增長。不難推測，頭部電商平臺在春節期間的營銷活動效果顯著，成功地將節日氛圍轉化為了實際的銷售業績。

除了直接的促銷活動外，電商平臺還通過創新的營銷方式，如直播帶貨、互動游戲等，進一步增強了用戶的購物體驗和參與感。這些活動不僅提高了用戶的活躍度，也增加了平臺的覆蓋滲透率，其中京東的覆蓋滲透率增幅最大，增幅達4.7%。近一年，“降級消費”一詞被反復提及，但這并不一定代表消費者需求的減少和對產品質量的妥協，而是尋求高性價比的健康消費。而拼多多主打極致質價比，一直致力于提供更好的產品與服務，提升消費者的體驗感。堅持“多實惠+好服務”，向高質量轉型，是穩固基礎后才選擇向“質”提升，3 月 20 日，拼多多集團發布截至12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年業績報告。數據顯示，拼多多2023年全年營收 2476.39 億元，同比增長 90%;凈利潤 600.27 億元，同比增長90%;調整后凈利潤為 678.99 億元，同比增長 72%。

不僅是在國內，拼多多集團旗下的出海電商平臺 Temu 也靠平價好貨，打動了海外消費者。過去兩年，Temu 在美國的銷售增長了 840 %，匯豐銀行估算2023年Temu 對拼多多集團的收入貢獻達到 23 %，預計 24 年升至43 %，2025 年或將超過 50%。同時月狐 iApp 出海相關數據顯示，Temu 出海業務增長速度驚人，在多個地區下載榜均迅速登頂，Temu 目前在全球 101 個國家/地區的應用商城總榜登頂第一，在 59 個國家/地區進入應用商城總榜前 10，Temu 在北美、歐洲的大多數國家/地區已占據頭部位置，顯示出異常強勁的發展能力。

2.2. 線下：茶飲咖啡瘋狂內卷，IP 普惠時代到來，極致性價比激發年輕群體興趣消費

消費降級大趨勢下，用戶消費習慣進一步趨于理性。“低價策略”開始被更多茶飲企業青睞，降價、補貼、下沉打法，企業競爭日趨激烈，月狐數據顯示，近一年卷入價格戰的瑞幸咖啡、庫迪咖啡等品牌線下門店客流指數節節攀升，高性價比產品將逐漸成為市場的主流。

而零售行業中，2024 年第一季度表現亮眼的當屬名創優品。3 月12 日名創優品公布的財報顯示，名創優品 2023 年第四季度營收 38.4 億元，同比增長54%，創單季度營收歷史新高；毛利率達到歷史最高值 43.1%。而 2023 年全年收入突破138億元，同比增長近 40%，調整后凈利潤約 23.6 億元，同比增長近110%。從不同業務來看，國內和海外業務均在加速狂奔，截至 2023 年末，全球門店總數達6413家，同比凈增 973 家門店。名創優品早已不是那個靠賣“小垃圾”的“十元小店”，如今正成長為一個沖擊全球化的“超級品牌”。

一次又一次成功的 IP 合作讓名創優品吸引了無數流量，月狐數據監測顯示，名創優品線下門店客流指數持續穩定攀升，近一年來其線下客流指數均保持同比正增長，當下消費者對名創優品保持持續的興趣。自 2023 年，名創優品進一步確立了“以IP設計為特色的生活潮流品牌”的戰略路線，緊貼當下消費和潮流熱點，快速提供IP的全品類覆蓋，以高性價比開啟了一個專屬于名創優品的 IP 普惠時代。名創優品已與全球近 100 個 IP 達成合作，聯名對象包括但不限于迪士尼、三麗鷗、寶可夢等知名IP。2024 年的一季度末，名創優品率先憑借與在年輕人中擁有“電子布洛芬”之稱的Chiikawa 的聯名，掀起本年度的第一波爆品熱潮。3 月 29 日，國內第一場名創優品x Chiikawa 主題快閃店登陸上海，開業首日，僅 10 小時銷售額便達268 萬，開業三天業績超過 800 萬元。隨后幾日，主題店鋪全國多個城市同步落地，并聯合美團、官方小程序、抖音小時達開啟全網通販。

從名創優品線下門店的用戶畫像看到，名創優品的線下消費者主要為年輕人群，六成以上消費者年齡在 35 歲及以下，其中 28%的消費者年齡在25 歲及以下。從各類 IP 爆品火速“破圈”的例子不難看出，對于當下的年輕人而言，他們越來越愿意為情緒價值而買單。從 Loopy、卡皮巴拉到 Chiikawa，這些熱門IP 通過二創表情包、短視頻等形式，滿足了年輕人在網絡上表達自我的需求。它們不僅代表了一種文化現象，更是年輕人情緒消費趨勢的體現。在這個多元化、快節奏的社會中，年輕人通過情緒消費來尋找自己的位置，通過與 IP 角色的情感共鳴來獲得心靈的慰藉和自我表達的空間，當這些 IP 角色被具象化為周邊商品時，自然也會受到年輕人們的追捧。在IP營銷的路上，毫無疑問，名創優品打出了一手好牌，縱使“破圈”的根本和核心是源源不斷的外部 IP，但仍無擋名創優品乘著這“可愛經濟”的東風漸行漸穩。

名創優品在海外淘金上也不遺余力，沖勁十足。自 2015 年名創優品在新加坡開立第一家門店后，截止 2023 年末，其海外門店數量已達2487 家，同比增加了372家門店。財報顯示，名創優品第四季度海外市場收入為人民幣14.94 億元，同比增長51%，攤分到每家門店，則意味著海外市場的每家門店平均收入增長了30.7%。名創優品的海外淘金路似乎越邁越大、越邁越穩。

名創優品、拼多多平臺性價比平替崛起亦體現消費者的決策更加謹慎。然而，性價比消費是消費者的選擇決策更加理性，并非簡單地追求低價、消費降級，在趨向性價比消費的同時消費者并未放棄對產品品質的追求；即便未來消費信心迎來逐步修復，預期性價比的消費并不會被放棄。

3. 保值避險：避險情緒升溫，保險與黃金等避險消費品成為消費新寵

在當前的經濟環境中，消費者的避險情緒日益高漲。面對市場的不確定性和潛在風險，越來越多的消費者開始尋找穩健的投資和消費方式，以保障自身財產的安全與增值。在這種背景下，保險和黃金等避險消費品類成為了消費者的新寵。保險作為一種風險管理工具，具有保障和增值的雙重功能。隨著消費者對于風險的認知逐漸加深，購買保險產品的意識也越發強烈。從傳統的壽險、健康險到近年來興起的旅游險、寵物險等，保險產品的種類越來越豐富，滿足了消費者在不同場景下的需求。保險不僅能夠在風險發生時提供經濟保障，還能通過投資連結型保險等產品實現財富的增值。

與此同時，黃金作為傳統的避險資產，也受到了消費者的熱烈追捧。黃金具有保值增值的特性，能夠在經濟波動時提供穩定的回報。在當前的市場環境下，投資者紛紛將目光投向黃金市場，以期在風險中尋求穩健的收益。保險和黃金等避險消費品類的受熱捧，反映了消費者對于穩健投資和消費的需求。在未來，隨著市場環境的不斷變化和消費者需求的進一步升級，這些避險消費品類有望進一步成為市場的熱門選擇。

3.1. 線上：不婚化、少子化催生養老焦慮，避險保障消費需求節節攀升，互聯網保險滲透率穩步提升

中國 65 歲以上老年人數量逐年增長，且人均預期壽命延長，政府主導的第一支柱養老金替代率不足、 財政壓力過大等問題已逐漸凸顯，未來的養老金和社會保障系統可能面臨較大壓力。且中國家庭人口結構趨于變小，2022 年家庭平均人口數量為2.8 人，小型化家庭結構使每個家庭的養老功能衰弱，家庭成員互助能力降低，贍養父母的負擔與日俱增，且年輕人對自身的養老也已有危機感。面對挑戰，年輕人也在積極尋找合適的養老方式，提前進行養老金規劃，從生命周期的角度來平衡收入、消費和儲蓄的關系，以減輕養老壓力，保障老年的生活水準。

因此，老齡化加劇令社會保障體系承壓，消費者的養老焦慮帶動了商業養老險和長期護理險的購買熱情，消費者花錢買寄托的避險情緒較為高漲。據國家金融監督管理總局數據顯示，今年一季度，保險業原保險保費收入 2.15 萬億元，其中，財產險業務保費收入 3710 億元，人身險業務保費收入 1.78 萬億元；按可比口徑，行業匯總原保險保費收入同比增長 5.1%。

此外，在利率下行的市場環境下，消費者對穩健投資和財富管理的需求提升。具備儲蓄功能的保險產品受到廣泛青睞，成為消費者實現財富增值和風險控制的重要工具。保險行業應加快探索“適老化”產品服務的創新，豐富針對老年人群的產品供給，提高老年人的保障廣度和深度。 由于保險消費一直側重于線下銷售場景，保險公司數字化轉型起步較晚，App承擔的功能偏向于保單查詢與服務，功能相對單一。但隨著近年來監管推動保險數字化轉型，保險公司線上化趨勢提速，保險機構不斷通過完善App 功能，增加App使用場景，并呈現多形式資訊內容，互聯網保險行業 App 的安裝覆蓋率穩步提升，月狐iAPP 數據顯示，2024 年第一季度互聯網保險行業安裝覆蓋滲透率維持在15%以上。從頭部玩家來看，2024 年 Q1 平安金管家月活躍用戶人數為1773.0 萬，邁入千萬梯隊，其次為中國人壽壽險與泰生活，2024 年第一季度季均月活分別為876.6萬和407.1 萬，泰生活是泰康保險集團股份有限公司所打造的“互聯網+保險醫養”的綜合型用戶服務平臺，一季度季均月活實現了 18.8%的增長。

從頭部玩家來看，2024 年 Q1 平安金管家月活躍用戶人數為1773.0 萬，邁入千萬梯隊，其次為中國人壽壽險與泰生活，2024 年第一季度季均月活分別為876.6萬和 407.1 萬，泰生活是泰康保險集團股份有限公司所打造的“互聯網+保險醫養”的綜合型用戶服務平臺，一季度季均月活實現了 18.8%的增長。

同時，消費者觸媒行為偏好的轉變與保險線上平臺的快速發展密切相關。通過社交媒體，消費者可以快速、清晰地了解產品特點，自主查詢產品信息和篩選產品，并通過其他消費者的評價來評估品牌的可靠性。而短視頻 APP 和內容類平臺則可以通過短小精悍的內容，吸引消費者注意力，提升品牌的知名度。未來，保險品牌應加強社交媒體等線上平臺的建設，不斷優化技術應用，提供用戶友好的界面，從而滿足消費者的需求。科技的進步對整個保險行業的變革產生了深遠影響。隨著大模型時代的到來，眾多險企躬身入局，積極探索大模型在全業務場景中的應用，通過科技賦能提高保險經濟效率，改善保險消費體驗，構建從產品研發、營銷、承保、理賠到服務的數字化生態系統。

3.2. 線下：金價與黃金消費熱度齊雙飛，黃金飾品向年輕客群滲透

從上海黃金交易所 AU999 黃金價格的走勢來看，2024 年1 月至3 月期間，黃金價格呈現出一定的波動性，但整體保持在較高水平。中國人民銀行在2023年至2024年期間黃金儲備也保持穩定增長，黃金儲備量從 2023 年初的6000 噸左右開始上升，到 2024 年 3 月已經達到了 7274 噸。居民消費需求的增加、全球經濟不確定性的增強、以及黃金作為避險資產的吸引力，共同推動了黃金儲備的顯著增長。

 

2024 年 3 月，主流珠寶品牌的線下門店月均客流指數呈現出不同程度的增長，這一現象也反映出黃金消費市場的熱度正在上升。具體來看，謝瑞麟品牌的月均客流指數同比增速最高，達到了 86.9%。緊隨其后的是周大福，其月均客流指數同比增速為36.1%。其他品牌如周大生、潮宏基、六福、老廟黃金和老鳳祥也表現出了積極的增長態勢，增速分別為 23.3%、20.8%、19.6%、14.3%和13.1%，這些品牌的黃金飾品掛牌價格大致相同，均在每克 680-686 元之間。

這一增長趨勢不僅在珠寶品牌的線下門店客流中得到體現，也在主流社交媒體平臺上關于“黃金”的相關指數上有所反映。以抖音平臺為例，從2023 年9月至2024年 3 月，抖音黃金指數表現出色，搜索指數和綜合指數均呈現出顯著的增長。搜索指數的平均值達到了 244.8 萬，環比增長了 218.0%，綜合指數也有89.5 萬，環比增長了 165.4%。這一數據顯示，消費者對黃金的興趣和關注度在不斷提升，黃金作為一種投資和消費商品，其市場熱度持續升溫。

隨著居民收入水平的提高和消費觀念的變化，越來越多的消費者開始重視黃金飾品的審美價值和文化意義，從而進一步推動了黃金飾品的消費。此外，珠寶品牌通過創新產品設計、提升服務質量以及加強營銷推廣等手段，也有效地吸引了消費者，增加門店的客流量。相信隨著市場環境的變化和消費者需求的演進，黃金消費的熱度有望繼續保持或進一步增強。

4. 即刻悅享：消費時間價值重構，移動互聯網重塑“便捷悅享”下的即刻滿足與消費革新

隨著現代生活節奏的日益加快，以及技術進步帶來的前所未有的便捷性，人們對于快捷體驗和即刻享受的需求愈發強烈。在這個時代，許多傳統的計劃性消費模式已逐漸無法滿足現代消費者的需求。人們越來越注重“單位時間”內的消費價值和體驗，對于時間效率的追求達到了前所未有的高度。 “延遲滿足”的時代已經悄然遠去，取而代之的是“我要的我現在就要”的消費理念。這不再僅僅是一句口號，而是現代消費者日常生活的真實寫照。即時消費習慣已經深深融入到人們的生活和工作之中，從應急消費到即時滿足，從“外賣送餐”到“送萬物到家”，消費者享受著前所未有的便捷和愉悅。移動互聯網正在不斷地推動著消費市場的變革。它讓消費者的生活更加便捷、高效，也為企業帶來了無限的商機和挑戰。在這個即時悅享的新紀元中，移動互聯網正以其獨特的作用，引領著消費市場不斷向前發展。

4.1. 線上線下聯動：即時消費需求穩步向上，30 分鐘即達模式已成紅海，平臺競爭未成定局，運力將成決勝關鍵

為滿足便捷悅享的消費需求，隨著移動互聯網技術的成熟，催生了即時零售的模式，通過線上平臺和線下門店聯合，擴展服務半徑和服務時段，即時零售激活了更多消費場景，即時零售通過“門店發貨、最快半小時送達”的服務模式，賦能門店運營，滿足碎片化需求，讓顧客體驗得到了多場景延伸，成為零售業新的增長引擎。在這個過程中，各大互聯網巨頭紛紛將目光投向即時零售領域，希望通過提供更快的履約速度和更廣闊的城市覆蓋范圍，來鞏固和提升自身的市場競爭力。京東、美團、淘寶、抖音、拼多多等行業巨頭都在不斷升級自己的即配能力，以期在即時零售這一重要賽道上占據先機。即時零售不僅有助于覆蓋和激活更多用戶群體，而且對于面臨增長瓶頸的各大平臺來說，它還代表著新的業務增長點。

互聯網巨頭在即時零售領域的競爭中無疑擁有顯著優勢，他們在物流配送方面的深厚積累保證了即時零售的時效性，這是即時零售成功的關鍵因素。阿里巴巴集團通過整合餓了么、盒馬、大潤發優鮮、天貓超市和高德等平臺，組成本地生活集團，優化服務供給和服務生態；京東則通過京東到家，與達達集團深化協同，形成了覆蓋即時零售三公里的模式。在配送上，巨頭們普遍通過與物流服務提供商的合作，提升配送的速度和效率。例如，京東到家與達達集團的合作，抖音與順豐同城的合作，以及美團與多家物流公司的合作，都在為了確保即時零售業務的高效運作，不斷鞏固和提升自身在即時零售領域的競爭力。

當下，即時零售領域的競爭仍然激烈，而在眾多即時零售獨立平臺中，盒馬表現出了強大的用戶優勢，2024 年 3 月，盒馬的滲透率同比增長了1.9%，月活躍用戶規模錄得同比增幅 42.6%，達 2192.8 萬，對比其他平臺，盒馬在滲透率和MAU上的增幅領先明顯。

隨著即時零售行業的不斷發展，競爭的焦點將轉向品質、服務和用戶體驗等方面。各大巨頭憑借其品牌影響力、龐大的用戶群體等優勢，正在即時零售領域開疆拓土。盡管市場規模不斷擴大，新的即時配送場景不斷涌現，但誰能在這場競爭中脫穎而出，成為萬億市場的最終贏家，還有待市場的進一步檢驗。