移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)洞察

我認(rèn)為細(xì)分賽道的專(zhuān)業(yè)深耕為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的破局關(guān)鍵，如何在深挖 固有行業(yè)長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的同時(shí)尋求創(chuàng)新破局點(diǎn)，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中獲取機(jī)遇 的重要方式。

1. 電商：史上最長(zhǎng)雙十一，市場(chǎng)反饋不及預(yù)期

2024 年 1~11 月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額絕對(duì)量達(dá) 44.27 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3.5%，居民消費(fèi)意愿有所恢復(fù)。同時(shí)，受到政策調(diào)控等因素影響，居民逐步開(kāi)始傾向 線(xiàn)下消費(fèi)，同期實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 11.81 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.8%，更多居民開(kāi) 始關(guān)注實(shí)地消費(fèi)體驗(yàn)，家電線(xiàn)上、線(xiàn)下款的巨大差異也讓大量年輕用戶(hù)群體前往線(xiàn)下 門(mén)店，積極對(duì)比產(chǎn)品性能及價(jià)格。 電商角度來(lái)看，線(xiàn)上成交額保持持續(xù)上漲趨勢(shì)，以雙十一為例，其 2024 年總成 交額達(dá) 1.44 萬(wàn)億元，同比穩(wěn)增 26.6%。但穩(wěn)步走高的成交額背后各類(lèi)問(wèn)題開(kāi)始浮 現(xiàn)，“超長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)”打法已于主流電商平臺(tái)中蔓延，但平均至單日表現(xiàn)來(lái)看收效甚微。

從大促橫跨的時(shí)間周期來(lái)看，各大平臺(tái)雙十一活動(dòng)市場(chǎng)均在一個(gè)月左右，各類(lèi)如 “預(yù)購(gòu)、搶先購(gòu)、開(kāi)門(mén)紅”等活動(dòng)使得用戶(hù)難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)熱情，部分活動(dòng)因較為復(fù) 雜同樣抬高了用戶(hù)參與的門(mén)檻。整體來(lái)看，雖平臺(tái)有意的簡(jiǎn)化活動(dòng)流程，但較長(zhǎng)的活動(dòng)周期同樣使得消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)，效果不及預(yù)期，2024 年“雙十一”百度搜索及資 訊指數(shù)分別同比下滑 49%、41%。

用戶(hù)的“不買(mǎi)賬”同時(shí)體現(xiàn)在其日常行為之上。據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，2024 年雙十一 期間主流電商平臺(tái)單日人均使用時(shí)長(zhǎng)多數(shù)有所下滑，僅如抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)背靠直 播電商及垂直打法吸引用戶(hù)留存，淘寶同比下降超 20%。我們認(rèn)為，購(gòu)物街熱度小 腿、消費(fèi)者面對(duì)大促活動(dòng)不買(mǎi)賬的因素多樣，但核心即各平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略打法上過(guò)于 側(cè)重低價(jià)，以至于平臺(tái)商家過(guò)分內(nèi)卷，傷害了部分用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在此背景之下，各頭部電商平臺(tái)積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，積極修復(fù)與商家之間的關(guān) 系，提升優(yōu)質(zhì)商家粘性。該策略體現(xiàn)在多方面舉措中，如淘寶調(diào)整流量分配機(jī)制，將 “價(jià)低者得”改為“按 GMV 分發(fā)流量”，回歸成交額策略弱化“絕對(duì)低價(jià)”；如拼 多多推出“百億減免活動(dòng)”，預(yù)計(jì)未來(lái)一年見(jiàn)面商家 100 億元的交易手續(xù)費(fèi)；如淘寶 上線(xiàn)微信支付、京東接入支付寶支付，頭部平臺(tái)支付渠道胡同，降本增效提升營(yíng)運(yùn)效 率等。各平臺(tái)通過(guò)各類(lèi)舉措切實(shí)解決商家經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為優(yōu)質(zhì)品牌商家提供更為正向的 發(fā)展平臺(tái)。 整體來(lái)看，我們認(rèn)為長(zhǎng)期之下電商將逐步弱化購(gòu)物節(jié)，促銷(xiāo)、促活等營(yíng)銷(xiāo)手段將 愈發(fā)常態(tài)化。未來(lái)，電商平臺(tái)之間的合作和服務(wù)互通將更為頻繁，回歸 GMV 及用戶(hù) 體驗(yàn)優(yōu)先將成為各家競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。

2. 游戲： 規(guī)模增速波動(dòng)下行，小游戲市場(chǎng)加速繁榮

據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2024 年我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá) 3257.83 億元，其中 Q4 達(dá) 867.5 億元，同比增長(zhǎng) 16.5%。玩家數(shù)量來(lái)看，同期用戶(hù)規(guī)模已達(dá) 6.74 億人，市 場(chǎng)規(guī)模及用戶(hù)數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。

其中，移動(dòng)游戲仍為行業(yè)的主要貢獻(xiàn)群體，2024 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售總額達(dá) 2,382.2 億元，同比增長(zhǎng) 5%。結(jié)合增長(zhǎng)率來(lái)看，我國(guó)游戲市場(chǎng)雖屢創(chuàng)新高，但已進(jìn)入 增長(zhǎng)瓶頸期，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)作為核心組成部分，增長(zhǎng)勢(shì)頭已明顯放緩。 頭部品類(lèi)的規(guī)模萎縮是移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度放緩的主要原因。以二次元為例， 2024 年我國(guó)移動(dòng)二游市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá) 293.48 億元，同比下滑 7.44%。一方面，頭部 產(chǎn)品雖用戶(hù)量級(jí)仍可觀，但隨著用戶(hù)付費(fèi)意愿減弱其創(chuàng)收能力有所下滑；另一方面， 《鳴潮》等二游新作未超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，且僅在 2024 年便有超過(guò) 25 款二游關(guān)服下架， 其中包括但不限于《少女前線(xiàn)》等老游。

但同時(shí)，小游戲等領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)為移動(dòng)游戲整體的增長(zhǎng)帶來(lái)一定保障。2024 年，我國(guó)小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 398.36 億元，同比增長(zhǎng)近 100%，微信仍為熱門(mén)小游 戲的主要聚集地，據(jù)官方披露，2024 年共有 60 多款小游戲 DAU 過(guò)百萬(wàn)，有 240 多 款游戲的季度流水超過(guò)千萬(wàn)。據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，2024 年 11 月羊了個(gè)羊 MAU 突破 3190 萬(wàn)，大量小游戲已擺脫“短平快、買(mǎi)量維生”的標(biāo)簽，開(kāi)啟長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展階段。 整體來(lái)看，過(guò)往的一年是移動(dòng)游戲領(lǐng)域洗牌的關(guān)鍵期，大量多年?duì)I運(yùn)產(chǎn)品被市場(chǎng) 淘汰，同時(shí)有大量 IP 游戲（如 DNF 手游、劍與遠(yuǎn)征續(xù)作等）及小游戲（如無(wú)盡冬 日、向僵尸開(kāi)炮等）崛起。我們認(rèn)為，2025 年移動(dòng)游戲行業(yè)將進(jìn)入加速淘汰階段， “小游戲+多維度商業(yè)化融合”將為企業(yè)推出產(chǎn)品的重點(diǎn)方向。

從買(mǎi)量維度來(lái)看，政策監(jiān)管結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2023 年下半年開(kāi)始買(mǎi)量投放企業(yè) 大幅縮減，進(jìn)入 2024 年，雖從年初至今數(shù)量有所上漲，但與 2023 年高點(diǎn)仍有差 距。進(jìn)入 Q4，買(mǎi)量企業(yè)數(shù)量下滑至 6,000 左右，與年中持平。整體來(lái)看，大量企業(yè) 在行業(yè)動(dòng)蕩之下逐步被淘汰，但著眼行業(yè)頭部、中腰部企業(yè)，買(mǎi)量投放仍然是企業(yè)獲 客最快且最有效的途徑，企業(yè)投放金額仍未縮減。 關(guān)注頭部游戲企業(yè)，其在買(mǎi)量宣發(fā)上的投入并未受到行業(yè)沖擊而衰減，反而有所 提升。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024 上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率同比提升 3.1 個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售費(fèi)用率在 30%以上的企業(yè)比例達(dá)到 36.4%，進(jìn)入 Q4、預(yù)計(jì) 2024 全年將顯著高于 2023 年水 平。維護(hù)老游、鋪設(shè)推廣大 IP 新游，為頭部游戲企業(yè)當(dāng)下穩(wěn)定市場(chǎng)份額、獲取玩家的 關(guān)鍵。

相較之下，中腰部企業(yè)不具備長(zhǎng)期大規(guī)模投放的資金，其更傾向“集中力量辦大 事”的打法，短平快的推出休閑+融合玩法產(chǎn)品，并通過(guò)全渠道鋪設(shè)的方式大規(guī)模買(mǎi) 量，如下 Top10 產(chǎn)品中除巨人旗下的常青樹(shù) IP 征途，其他均為腰部企業(yè)推出的超休 閑、捕魚(yú)等類(lèi)型游戲。其在投放需求、推廣策略上與頭部企業(yè)存在較大差異。 長(zhǎng)期來(lái)看，買(mǎi)量仍將是企業(yè)間拉開(kāi)差距的關(guān)鍵，小游戲的崛起將加速攪動(dòng)買(mǎi)量市 場(chǎng)以抬高企業(yè)獲客成本，存量市場(chǎng)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

3. 傳媒： 媒體融合穩(wěn)步發(fā)展，省級(jí)臺(tái)賬號(hào)/平臺(tái)內(nèi)容加速傳播

2024 年，我國(guó)新聞信息服務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá) 18,823 億元，比上年增長(zhǎng) 8.8%。其中， 內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn) 31,258 億元，增長(zhǎng) 6.9%；創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù) 24,148 億元，增長(zhǎng) 6.8%；文 化傳播渠道 15,741 億元，增長(zhǎng) 1.6%。我國(guó)新聞資訊產(chǎn)業(yè)已邁入發(fā)展成熟期，整體來(lái) 看，受益于文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，領(lǐng)域整體營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。 從產(chǎn)業(yè)用戶(hù)及使用數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)月狐 iApp 數(shù)據(jù)，截止 2024 年 12 月我國(guó)在線(xiàn)新 聞資訊領(lǐng)域活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá) 4.8 億，相較年初增長(zhǎng)了超 3,000 萬(wàn)人次；單日用戶(hù)使用 時(shí)長(zhǎng)達(dá) 85.2 分鐘，有所波動(dòng)但整體保持在 80~90 分鐘之內(nèi)，用戶(hù)使用習(xí)慣已相對(duì)穩(wěn) 定，對(duì)頭部資訊平臺(tái)依賴(lài)程度較高。

二級(jí)行業(yè)層面，綜合新聞為新聞資訊領(lǐng)域中最為重要的行業(yè)。據(jù)月狐 iApp 數(shù)據(jù)， 截止 2024 年 12 月我國(guó)綜合新聞行業(yè) MAU 超 4.5 億人次、單日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 88.92 分鐘，相較年初均有所提升。 其中，頭部平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著，頭條、騰訊系產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。據(jù)月狐 iApp 數(shù) 據(jù)，今日頭條于 2024 年 Q4 MAU 錄得 2.6 億，同比增長(zhǎng)近 10%。歷經(jīng) 10 余年的發(fā)展，今日頭條已成為當(dāng)下最為頭部的綜合新聞平臺(tái)，基于其用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)，今日頭條 已成為我國(guó)中年以上用戶(hù)群體獲取新聞資訊最主要的平臺(tái)。 相較來(lái)看，中/腰部平臺(tái)于 Q4 MAU 同比有所下滑。如新浪新聞季均 MAU 同比 下滑 11%，用戶(hù)線(xiàn)上時(shí)長(zhǎng)正加速被頭部平臺(tái)瓜分，頭部平臺(tái)創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中度 更高，用戶(hù)粘性穩(wěn)步提升。

從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)媒體用戶(hù)持續(xù)領(lǐng)先，傳統(tǒng)媒體用戶(hù)覆蓋能力同樣 有所提升。以央視新聞為例，其 2024 年 Q4 季均 MAU 達(dá) 97.56 萬(wàn)人，進(jìn)入行業(yè) Top10。 當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)影響力正在持續(xù)加深。一方面，傳統(tǒng)媒體通常擁 有龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備并有官方媒體身份，在重點(diǎn)/關(guān)鍵事件的傳播上扮演著不可替代的角色；另一方面，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)媒體正加速融合，在做好高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)積極 拓展、提升商業(yè)化水平，發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

4. 旅游： 出入境游穩(wěn)步增長(zhǎng)，平臺(tái)加碼雙十一帶動(dòng)出游需求

據(jù)文化旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024 年元旦期間我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游 1.35 億人次，同比 增長(zhǎng) 155.3%，按可比口徑較 2019 年同期增長(zhǎng) 9.4%；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 797.3 億元，同比增長(zhǎng) 200.7%，較 2019 年同期增長(zhǎng) 5.6%。整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)向好，受 益于各地方對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重視，如哈爾濱冰雪旅游、北京發(fā)送冰雪消費(fèi)券等，北方大 量城市迎來(lái)游客進(jìn)入高峰。

從出游平臺(tái)層面來(lái)看，元旦假期出游同樣在數(shù)據(jù)維度上表現(xiàn)亮眼，如攜程平臺(tái)數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)跨年旅游訂單量同比增長(zhǎng) 168%；飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦期間中長(zhǎng)線(xiàn) 游預(yù)定量同比增長(zhǎng) 2 倍。“請(qǐng)假 2 天、放假 5 天”的元旦休息策略備受年輕群體追 捧，用戶(hù)的持續(xù)涌入為各頭部平臺(tái)提供增量。 不僅國(guó)內(nèi)，出境游正開(kāi)始被更多年輕人選擇。根據(jù)國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，元旦全 國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共計(jì)保障 180.3 萬(wàn)人次中外人員出入境，同比增長(zhǎng) 13.7%內(nèi)地居民、港澳 臺(tái)居民出入境人次同比增長(zhǎng) 11.1%、12.8%。

平臺(tái)層面，飛豬發(fā)布的元旦出行風(fēng)向標(biāo)報(bào)告內(nèi)容顯示，元旦期間國(guó)際酒店及機(jī)票 預(yù)定量穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)際租車(chē)預(yù)定量同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%；途牛數(shù)據(jù)顯示，假期首日途牛 用戶(hù)出游人次同比增長(zhǎng)超過(guò) 250%，消費(fèi)金額同樣有所提升。整體來(lái)看，元旦雖并非 常規(guī)意義下的長(zhǎng)假，但隨著年輕人群體出行意識(shí)及習(xí)慣的改變，其重要性在持續(xù)提 升。 除傳統(tǒng)節(jié)日外，部分海外節(jié)日同樣對(duì)我國(guó)旅游業(yè)起到了顯著的提振作用，以圣誕 節(jié)為例，自平安夜開(kāi)始 3 日內(nèi)，香港共計(jì)錄得近 310 萬(wàn)人次出入境，其中有超過(guò) 100 萬(wàn)人次香港居民選擇北上過(guò)節(jié)，深圳為其入境選擇過(guò)節(jié)的主要城市。隨著 12 月 17 日國(guó)家移民局公告將過(guò)境免簽外國(guó)人在境內(nèi)停留時(shí)間由原 72 小時(shí)和 144 小時(shí)均延長(zhǎng)為 240 小時(shí)，更多海外游客將持續(xù)入境，帶動(dòng)我國(guó)消費(fèi)及旅游市場(chǎng)。

進(jìn)入 Q4，我們看到更多旅游平臺(tái)開(kāi)始加碼布局“雙十一”，“先囤貨、后消 費(fèi)”的旅游出行模式開(kāi)始興起。2024 年 10 月 14 日，各大平臺(tái)加速布局雙十一，頭 部平臺(tái)新增用戶(hù)數(shù)量創(chuàng)下短期新高，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，攜程于 14 日新增用戶(hù)數(shù)達(dá) 100 萬(wàn)，并于 15 日創(chuàng)下短線(xiàn)新高達(dá) 132 萬(wàn)。

活動(dòng)上，以攜程為例，其于 10 月 14 日開(kāi)啟了為期一個(gè)月的“百億消費(fèi)補(bǔ)貼”活 動(dòng)，包括旅游、機(jī)酒、門(mén)票及租車(chē)等項(xiàng)目，最長(zhǎng)可以預(yù)購(gòu)明年五一假期旅游消費(fèi)產(chǎn) 品。同時(shí)，在服務(wù)方面，攜程將本次“先屯后用“升級(jí)為”先屯后付“，覆蓋全球 15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)服務(wù)在授信額度內(nèi)預(yù)購(gòu)套餐。 綜上，Q4 為我國(guó)旅游行業(yè)加速發(fā)展的重要周期。一方面，雖非長(zhǎng)假聚集周期， 但元旦、圣誕結(jié)合周末已形成新“小長(zhǎng)假“，年輕群體的出行旅游需求被進(jìn)一步帶 動(dòng)；另一方面，”低價(jià)、囤貨“理念加速滲透至旅游出行平臺(tái)，”直播+購(gòu)物節(jié)“模 式有望加速帶動(dòng)旅游平臺(tái)增長(zhǎng)。