黑色家電行業(yè)深度報(bào)告：2024年行業(yè)需求或企穩(wěn)回暖，預(yù)計(jì)成本壓力逐季度改善，繼續(xù)看好海信TCL長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).pdf

黑色家電行業(yè)深度報(bào)告：2024年行業(yè)需求或企穩(wěn)回暖，預(yù)計(jì)成本壓力逐季度改善，繼續(xù)看好海信TCL長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023 年復(fù)盤：出貨端/零售端/財(cái)報(bào)端三維度表現(xiàn)海信/TCL 均優(yōu)于日韓企業(yè) （1）財(cái)報(bào)端，日韓廠顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑，國(guó)產(chǎn)頭部品牌廠海外規(guī)模提速/盈利提 升。2023H1 海信視像/TCL 電子顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收同比分別+20%/+7%， 2023Q1-Q4 三星/LG/索尼/VIZIO 品牌營(yíng)收均呈下滑態(tài)勢(shì)。（2）出貨端，海信/TCL 為少數(shù)仍 有增長(zhǎng)的品牌，全球出貨同比分別+5.9%/+9.6%，2018-2023 年全球出貨份額分 別提升至 13.2%/13.0%。（3）零售端，國(guó)內(nèi)大尺寸/MiniLED 電視快速增長(zhǎng)，2023 年 80 寸以上/MiniLED 電視線上零售量同比分別+79%/+143%，海信/TCL 合計(jì)份 額分別達(dá) 43%/73%，雙寡頭效應(yīng)明顯。海外方面，2023Q3 海信/TCL MiniLED 全球份額 53%，美亞渠道海信/TCL 55 寸/65 寸份額分別提升至 40%/36%。 成本維度，基于盈利目標(biāo)面板廠通過調(diào)整稼動(dòng)率控價(jià)，2023Q2 起面板價(jià)格快速 上漲。進(jìn)入 2023Q4，采購(gòu)需求減弱+面板廠恢復(fù)盈利，面板價(jià)格逐步企穩(wěn)回落。

2024 年行業(yè)展望：大型賽事等催化需求或回暖，預(yù)計(jì)成本壓力逐季度改善

需求側(cè)，預(yù)計(jì) 2024 年需求較 2023 年有所回暖：（1）體育賽事催化有望帶動(dòng)歐洲 出貨改善。復(fù)盤歷史全球 TV 出貨增長(zhǎng)與體育賽事關(guān)聯(lián)性，2024 年歐洲杯、奧運(yùn) 會(huì)于歐洲舉行，歐洲低基數(shù)下或有望恢復(fù)增長(zhǎng)。此外拉美/中東非等新興市場(chǎng)仍 有增量空間，體育賽事拉動(dòng)下或保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。（2）中國(guó)地區(qū)，若以舊換新中 央財(cái)政支持落地，中性預(yù)期以舊換新貢獻(xiàn)年增量 487 萬臺(tái)，關(guān)注中國(guó)地區(qū)低基數(shù) 改善。綜合來看，我們中性預(yù)計(jì) 2024 年全球出貨前高后低，出貨同比微增 2%。 行業(yè)結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)期大尺寸仍有折舊降本等空間，80 寸以上國(guó)內(nèi)線上滲透率有望達(dá) 20~30%。MiniLED 電視降本空間較大，長(zhǎng)期高端 80 寸以上占比或超 45%。 成本側(cè)，預(yù)計(jì) 2024 年品牌方成本壓力逐季度改善：全年看預(yù)計(jì)需求前高后低， 2024H1 漲價(jià)趨勢(shì)已定，但考慮到面板廠盈利情況預(yù)計(jì)漲幅較 2023 年有所收斂， 旺季過后 H2 面板價(jià)格或企穩(wěn)回落，預(yù)計(jì) 2024Q2 起面板價(jià)格同比壓力逐步趨緩。

長(zhǎng)期海信/TCL 競(jìng)爭(zhēng)力將支撐海外份額提升，亞馬遜收購(gòu) VIZIO 影響有限

全球格局上看，歐洲/中東非市場(chǎng)海信/TCL 份額仍有提升空間，北美市場(chǎng)渠道集 中海信/TCL 已占據(jù)一定份額。長(zhǎng)期海信/TCL 優(yōu)勢(shì)有望延續(xù)帶動(dòng)海外份額提升： （1）海信/TCL 綁定龍頭面板廠擁有更強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，此外海信將供應(yīng)鏈延伸至 上游 MiniLED 芯片。成本優(yōu)勢(shì)下海外市場(chǎng)相較于日韓品牌產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。（2） 海信/TCL 綁定三方內(nèi)容平臺(tái)，較日韓系統(tǒng)體驗(yàn)更優(yōu)。（3）考慮運(yùn)輸成本和供應(yīng) 鏈效率等問題，美國(guó)/歐洲市場(chǎng)均就近進(jìn)口，海信/TCL 全球各地均有配套產(chǎn)能， 相較于中國(guó)品牌商供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢(shì)。（4）日韓廠外，中國(guó)品牌僅海信/TCL 實(shí)現(xiàn) 北美全渠道覆蓋，基于產(chǎn)品力渠道優(yōu)勢(shì)明顯，歐洲等地區(qū)線下仍有望持續(xù)滲透。 近期亞馬遜計(jì)劃收購(gòu) VIZIO，我們預(yù)計(jì)代工格局或重塑，對(duì)品牌格局影響有限： （1）ONN 和 VIZIO 代工廠各自為營(yíng)，考慮到沃爾瑪更強(qiáng)資源整合能力，代工 訂單或逐步向與沃爾瑪合作更緊密且規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)的代工企業(yè)集中。（2）收購(gòu) 后沃爾瑪將成為 VIZIO 主要渠道，或影響沃爾瑪渠道為主且與 ONN/VIZIO 調(diào) 性相似的品牌出貨，但 VIZIO 其他渠道份額或逐步讓渡給其他品牌。 品牌端，推薦品牌龍頭長(zhǎng)期份額/盈利提升的海信視像/TCL 電子。此外，沃爾瑪 收購(gòu) VIZIO，原先給沃爾瑪代工占比較高的企業(yè)或有所受益，受益標(biāo)的兆馳股份。