國際消費中心城市雙輪模式分析

下面將從產品市場和要素市場兩大環節出發，探討打造國 際消費中心城市的“雙輪”驅動模式。

1.產品市場： 以供給側改革與需求側創新打造國際消費中心城市新樣板

供給側改革 ：國際消費中心城市消費流量密碼的探索

打造國際消費中心城市，供給側的與時俱進，適配消費的演進和迭代，才能真正實現消費的引流。“十四五”規劃提出，要“全面促進消 費”，“提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費”，“培育國際消費中心城市”，我們將從以下幾個視角探討國際消費中心城市 供給側正在經歷的變化。

消費載體、場景與消費演變趨勢的適配 一座國際消費中心城市的建設首先離不開消費載體 的開發，這是承載消費活動的硬經營性場所，創造消 費發生的可能性。而“國際消費”對消費載體提出的要求更高， 比如載體對標國際零售商業水準的品質感、融合在地資源與文 化的場景感，都是一座城市邁向國際消費中心城市這個目標的 前提條件。傳統商業雖然面臨極大的創新挑戰，中國城市的商 業同質化程度在經歷近十年來的集中開發后已是普遍性的市 場難題。但是一座城市具備國際消費中心城市的條件仍然離不 開高品質傳統商業載體的開發，這是國際資源引流落地的硬件 條件。國際資源在世界各國的網絡化布局必然要求商業載體具 有相對統一的國際標準。因此，國際消費中心城市的商業載體 首要目標仍是與國際標準接軌，以承接國際資源的落地。

然而，只是高端商業載體的引入在今天中國消費與商業市場中 是不充分的，國際消費中心城市的消費場景與載體必然具有極 強的多元性。因此，一座城市在地文化與人文歷史的挖掘顯得 更具有世界意義。例如，泰國首都曼谷的地標商業將消費與本 地的王室皇權及市井夜市兩大維度巧妙融合，讓購物中心不僅 成為消費者的終點站，也成為這座城市旅游觀光的打卡點、文 化歷史的承載地。“民族的也是世界的”，國際消費中心城市同 樣是一個絕佳平臺，讓民族的、地方的、國家的、獨有的文化歷 史符號依托現代商業媒介走向世界。

中國的消費正在走向多元與無界。依據仲量聯行提出的消費3.0 概念，中國消費正在從1.0時代的純購物消費，經歷2.0時代的一 站式消費，再到今天3.0時代的無界性消費，消費正在經歷從載 體到場景的全面迭代。無論是本地消費者的常態、高頻消費需 求，還是外來消費者的目的性消費需求，消費都不再只是終點 的購物，路途中的體驗往往也有機會轉換為消費的可能性。現 代快速蝶變的消費本就離不開消費場景營造的創新，越來越多 的消費正在脫離購物中心等傳統商場，走向更多可能。城市的 綠道公園、演藝場館、市井小巷都可以是承載消費發生的載體。 因此，應對消費需求端的內因演變，市場亟需打開思路，創造更 多新穎有趣的消費新場景，滿足消費者路途中的消費需求。

消費渠道的線上與線下的融合發展 國際消費中心城市的建設往往更加聚焦實體商業與 文旅產業發展，但中國線上消費的發育程度全球領 先，居民消費早已離不開線上渠道，因此國際消費中心城市的 打造同樣需要“兩條腿走路”，主抓實體消費的同時，不應忽略 線上消費的經濟價值。 首先，國際消費中心城市的供給側改革要重視線上消費的線 下“基礎建設”。線下基建包括但不限于城市物流網絡的完善、 “最后一公里”配送等，讓工作生活在這座城市的消費者能夠 享受現代商業與物流網絡帶來的時代紅利。今天的中國，網購 早已是家喻戶曉、司空見慣的消費習慣。然而，不是每座城市、 每類商品都可以實現“當日達”“一小時達”。線上消費的時效性 在國際消費中心城市這樣的城市能級，必須達到這個國家的最 高水平。因此，保障消費的流暢離不開物流樞紐地位的確立、頭 部電商區域分撥中心的設立、冷鏈物流的發展等。而前置倉的 發展同樣也關乎到更多“最后一公里”物流效率的提升，往往關 乎到高品質、高附加值消費的核心競爭力?？傮w而言，線上消費 的線下基建是國際消費中心城市建設道路上容易忽略，卻又不 可或缺的重要環節。

其次，國際消費中心城市探索線上與線下商業“共榮共建”的中 國路徑，避免陷入惡性競爭導致的實體商業蕭條困境。過去十 余年，中國網絡購物可謂蓬勃發展，上至耄耋、下至幼小，線上 消費已成為城市居民必備之選。 然而，網絡消費熱也帶給實體 零售商業巨大挑戰，尤其是中小城市本就不發達的實體商業遭 受嚴重沖擊，造成地方消費產業發展困難。今天，中國主要城市 競相發展國際消費中心城市，這一目標也離不開對于線上與線 下商業發展模式融合的探索。高能級城市如果不能走出一條融 合發展的創新之路，未來中小城市的商業前景必定堪憂。因此， 這一重任就落在中國的這些頭部城市身上。線上消費重流量， 線下消費看體驗，如何讓線上為線下引流，而非截留，這或許是 各行各業面臨的重大課題。那么，國際消費中心城市的發展路 徑將線上納入其中，便是整個城市戰略格局的一大躍升，也是 踐行融合之路探索的重要一步，值得每座城市前行探索適配自 身發展的城市路徑。

軟硬兼施，適應消費引流模式的時代變革 消費的關鍵在于流量，這是商業百年不變的真理。在 早期純購物時代，商場引流的方式是引入主力店，主 力店強大的客流號召力是商場實現客流導入的根基。過去二十 年，中國主力店的變化與迭代步速加快。從早期的百貨、超市， 到快時尚等迷你主力店，再到現在“去主力店”運營模式，商業 發展的歷史沿革與演變軌跡述說著中國消費引流模式的迭代， 也反映出消費早已不再是“買東西”。今時今日，中國的消費者 因一個流量明星的到訪、一個限定商品的發售、一場秀、一場展 演對于消費者到訪的號召力，似乎早已超過任何一個品牌。伴 隨直播電商的發展，主播IP的強大吸附力甚至讓消費者消費過 程對“品牌”的依賴程度越來越低，取而代之的是對“直播”的依 賴程度的不斷提升。因此，這樣的消費大勢留給城市的思考便 是，城市消費的流量不局限于品牌和業態的豐富，還在于城市 活動、商業活動、營銷活動的“先銳”程度，這便是新時代下國際 消費中心城市的軟實力。未來，如何“軟硬兼施”，撬動時下網絡 熱點，為城市消費引流，將極大影響國際消費中心城市的對外 影響力，亦為兵家必爭之地。

需求側創新 ：消費需求迭代指引國際消費中心城市建設方向

打造國際消費中心城市，供給側的與時俱進，適配消費的演進和迭代，才能真正實現消費的引流。“十四五”規劃提出，要“全面促進消 費”，“提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費”，“培育國際消費中心城市”，我們將從以下幾個視角探討國際消費中心城市 供給側正在經歷的變化。

商品消費和服務消費的內涵 在物品和服務市場中，按照購買內容是否為實物可 以簡單地把所有消費分為“商品消費”和“服務消費”。 商品消費指購買實體商品，按商品類型可分為汽車、服裝、糧油 等。與之相對應的是服務消費，指居民全部消費支出中用于支 付社會提供的各種文化和生活方面的非商品性服務費用。服務 消費中消費者并未購入實物，而是享受了某種服務，按所享服 務的類型，分為餐飲、住宿、交通、教育、體育、娛樂、衛生等領域 的消費。

商品消費和服務消費結構性轉變下的消費升級 消費內容分為商品和服務，但對于消費市場而言，商 品消費的發展往往先于服務消費。城市的興起伴隨 消費市場的形成，在城市發展的早期，消費多以生活必需品為 主，用于滿足基礎物質需求，因此消費多集中于實物商品，服務 消費占比小。伴隨城市發展，商品消費已達規模，居民的基礎物 質需求基本被滿足，在人口增量收窄的背景下，消費增速會隨 之放緩，對拉動經濟增長的邊際效用亦同步衰減。此時，服務消 費的占比便會反向增大。

事實上，在任何一個經濟體的消費市場發展歷程中，服務消費 占居民支出比例上升是必然趨勢，這是人需求層次提升的必然 結果。在滿足基礎生理和安全需求后，消費者必然轉向精神層 面的消費體驗與滿足。此時，提供情緒價值的消費，例如體育、 娛樂等，就迎來窗口期。服務消費實現高速增長，占比逐步提 升，最終超過商品消費，主導居民消費支出，這也是社會進步 的重要標志。商品消費和服務消費的結構性轉換的背后，是長 期視角下消費升級的底層邏輯，是居民從溫飽型消費升級到享 受、發展型消費的過程。但不可否認的是，經濟短期波動性也會 伴生特定時期的消費降級，因此消費升級體現的是社會長期發 展帶來的人民生活。

2.要素市場： 從“城市消費”到“消費城市”， 國際消費中心城市發展的高階形態

從城市的演進過程來看，除了防御和社會分工等功能，城市也 像一個“市場聚落”，本質是人口聚集和商業交易的中心。 上世紀80年代，海外品牌陸續進入中國市場，順應居民初代消 費升級的浪潮，歷經數十年的黃金發展期。國內消費客群結構 得以豐富，消費者視野走向開闊。中國消費者與大量海外商品 構成市場交易的主客體，共同完成城市消費的過程。這一時期， 城市是作為消費載體的存在。 2021年7月，商務部公布的首批開展國際消費中心城市培育建 設的城市，鼓勵更多中國城市的走向“國際”的消費舞臺，并明 確城市的“中心”地位，以實現全球消費資源的集聚和區域消費 的聯動發展這一建設目標。

作為消費的中心，城市不再局限于消費品交易市場的“場所”功 用。首先，城市作為消費品集散地，在引進海外優質消費品的同 時，加速本土品牌的培育孵化，以品牌作促發展，為城市代言。 其次，作為區域消費產業的發展中心，隨著城市創新研發能力 的提速升級、生產制造水平提質增效，以城市消費品工業“增品 種、提品質、創品牌”戰略為導向，實現本土消費品產業全鏈路 的流通。互聯網產業發展的提速換擋，推動線上消費蓬勃發展， 跨境電商欣欣向榮，幫助中國品牌打通邁向國際舞臺、擴大國 際聲量的渠道。 城市各具特色的資源稟賦，助力消費領域的各條產業鏈，在中 上游取得提升和突破，引領消費品工業高質量發展。而消費全 產業鏈的價值覆蓋，賦能中國消費品產業向創新化、國際化的 轉型升級，打造以消費產業為驅動的城市經濟體系，實現從“城 市消費”到“消費城市”的進階目標。

以消費產業促城市經濟，探索商品消費與服務消費產業 鏈的縱深發展之路 商品和服務是消費的供給端。由于商品和服務消費涵蓋內容廣 泛，我們通過研究2022年限額以上單位的社會消費品零售總額 的細項指標發現，服飾、鞋帽、針織紡品類的零售額為13,003億 元，餐飲收入達10,650億元，成為僅次于大宗商品和生活必需品 以外，零售額最大的兩個類型，也是購物中心占比最高的兩大 業態。仲量聯行數據顯示，國內購物中心服飾鞋包的面積占比 為20%-30%，餐飲的面積占比15%-25%，均高于娛樂、生活等其 他消費業態。因此，下文報告以服飾和餐飲兩大業態作為消費 產業鏈研究的典型代表進行“消費城市”的分析。