燒烤行業(yè)供需現(xiàn)狀及變遷史回顧

疫后高成長性賽道，燒烤市場潛力大。

1.高速成長的潛力賽道，疫情不改高增態(tài)勢

高成長性賽道，連鎖化進程加快。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年 燒烤行業(yè)的市場規(guī)模年增速在 10%左右，是當前餐飲業(yè)中增速較快且疫后 恢復(fù)速度快的業(yè)態(tài)之一。從供給端看，根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年燒 烤烤串門店數(shù)同比增長 91.4%，是餐飲行業(yè)中同比增長最快的業(yè)態(tài)。根據(jù)連 鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年燒烤、飲品、小吃快餐是疫后餐飲業(yè)中連鎖化率 提升最快的三大品類，是由于三者均為開店門檻低、標準化程度高、易復(fù)制 的餐飲業(yè)態(tài)，其中燒烤行業(yè) 2021 年連鎖化率達到 14.2%，同比提升 3.9pct， 近年來燒烤業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的完善也為行業(yè)連鎖化進程加快提供基礎(chǔ)。

需求端：強社交+夜經(jīng)濟+分布廣，燒烤市場需求空間大。從需求端看， 燒烤與火鍋同樣具備強社交屬性，且年輕消費群體占比高，價格帶廣，可烤 食材種類多，受眾廣泛，且營業(yè)時間長，是夜經(jīng)濟的支柱餐飲品類，因此近 年來市場需求增長較快。 1）強社交屬性餐飲賽道，疫后修復(fù)性強。根據(jù)燒烤消費習(xí)慣的調(diào)研數(shù) 據(jù)，2021 年，燒烤就餐同行人數(shù)在 3 人以上的比重達到 61.5%，63.2%的就 餐場景為朋友、同學(xué)、家庭和工作聚餐，雖然燒烤具備一定快餐屬性，但由 于食材多樣，營業(yè)時間長，社交性很強。根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，去火 鍋或者燒烤餐廳消費是疫情之后消費者最迫切的需求，消費意愿超過逛街、 觀影、旅游等。餐飲本身是國民剛需，燒烤又是強社交餐飲業(yè)態(tài)，因此在疫 后社交需求集中釋放的過程中，燒烤品類表現(xiàn)出強修復(fù)性。

2）夜間消費支柱品類，創(chuàng)造客單提升空間。與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，燒 烤門店一大特征在于夜間營業(yè)時間長，2021 年，燒烤商圈店平均營業(yè)時段 為 11 點至次日 2 點，是餐飲行業(yè)中關(guān)店最晚的業(yè)態(tài)，比同樣強社交屬性的 火鍋門店晚關(guān)店 2 小時，成為消費者夜間消費的首選。近年來受政策帶動， 夜經(jīng)濟迅速發(fā)展，夜間消費需求旺盛，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，燒烤是 2022 年 新生代夜間餐飲消費的最熱門品類，72.4%的消費者夜間餐飲選擇了燒烤。

3）價格帶廣，城市線級覆蓋廣。烤串門店在各線級城市分布相對均勻， 三線城市烤串門店占比最大，達到 24%，其次是五線城市，占比達到 21%， 烤串在各線級城市均表現(xiàn)出一定的滲透率，同時在二線及以下的下沉市場 優(yōu)勢突出，主要與烤串的價格帶整體偏低有關(guān)，2020 年烤串門店的主流消 費區(qū)間在 41-100 元，占比達到 76.5%，101-150 元的占比僅有 8.4%，上至 200 元以上，下至 40 元以下，均有相應(yīng)定位的烤串品牌，且主流消費價格 帶在 100 元以下，價格帶較廣且整體偏低，因而在高線和低線城市均能有 較高的滲透率。

供給端：門檻低+標準化，加速燒烤品牌規(guī)模化擴張。燒烤門店數(shù)加速 擴張的原因，一是開店投資門檻低，以開放加盟模式的幾家燒烤品牌為例， 不含租金等經(jīng)營費用，門店數(shù)最多的串意十足加盟費約為 20 萬元，酒拾烤 肉為 15-18 萬/年，在低線城市和定位低端品牌的投資門檻較低；二是去廚 師化，標準化，易復(fù)制。與火鍋類似，燒烤對廚師的依賴程度低，使得門店 易于標準化復(fù)制，供應(yīng)鏈的完善是 2013 年以來門店進入加速擴張期的主要 原因，供應(yīng)鏈是制約餐飲業(yè)規(guī)模擴張的重要因素，門店 200+的木屋燒烤在 2012 年建立了燒烤品類首個 3000 平米的大型中央廚房，在供應(yīng)鏈的支持 下，木屋燒烤的門店規(guī)模得以加速擴張。 強社交賽道下的市場空間爭奪，疫后增長勢頭不減。將燒烤與同屬強 社交餐飲賽道的火鍋對照來看，門店數(shù)方面，截至 2022 年 5 月，全國燒烤 門店數(shù)約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬家，火鍋門店 達到 51.7 萬家。市場規(guī)模方面，2020 年燒烤/火鍋市場規(guī)模分別為 2010/4236 億元，燒烤的市場規(guī)模僅為火鍋市場的一半，接近火鍋市場 2013 年前后的 規(guī)模。但從市場規(guī)模增速看，疫前燒烤與火鍋市場規(guī)模每年同比增速均在 10%以上，但燒烤的增速逐年增長，火鍋增速則放緩，且在疫情爆發(fā)的 2020年燒烤市場仍維持了正增長，與火鍋行業(yè)在經(jīng)歷一輪大規(guī)模擴張期后進入 冷靜期不同，燒烤市場仍在高速成長期，與火鍋在爭奪餐飲市場的份額。

2.復(fù)盤中國燒烤業(yè)變遷史：連鎖化時代已至

廣義的燒烤行業(yè)包括烤串和烤肉兩大業(yè)態(tài)，截至 2022 年 5 月，全國燒 烤門店數(shù)約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬家，全國有 3/4 的燒烤門店為烤串類，在燒烤市場占據(jù)主導(dǎo)地位，因此狹義的燒烤僅指 烤串。烤串與烤肉最直觀的區(qū)別在于，烤串將肉切割為小塊串在簽子上烤制， 而烤肉則是以塊或片的形式直接烤制，帶給食客的口感大不相同，主要食材 也有差異，且烤肉需要顧客自己烤，而多數(shù)烤串門店則由廚師烤好后再上桌， 因此烤串的社交性更強，烤肉則更強調(diào)體驗性。

烤串：從用戶驅(qū)動到供應(yīng)鏈驅(qū)動，連鎖化進程加速。 1）2003 年以前：低客單、小規(guī)模。上世紀改革開放之后，市場經(jīng)濟逐 步發(fā)展，餐飲業(yè)涌入眾多個體從業(yè)者，夫妻店、路邊攤為烤串門店雛形。 2）2003-2013 年：室內(nèi)化、高度分散。木屋燒烤、冰城串吧、聚點串 吧、何師燒烤等連鎖化烤串品牌均創(chuàng)立于 2003 年前后，烤串 1.0 到 2.0 的 升級主要依靠用戶需求的驅(qū)動，20 世紀末中國剛經(jīng)歷一輪消費升級，疊加 2003 年非典加大對街邊燒烤的整治力度，國民消費能力和衛(wèi)生意識提高， 室內(nèi)燒烤迎來市場。這十年是行業(yè)的第一輪擴張期，該階段末期餐飲業(yè)中烤 串細分品類基本形成，但該階段各品牌拓店速度較緩，規(guī)模增量多來自于品 牌數(shù)量增多，因此呈現(xiàn)出市場高度分散的特征。 3）2013 年至今：品牌化、連鎖化、細分化。該階段行業(yè)的增量更多來 自各品牌的拓店，首先供應(yīng)鏈的不斷完善為規(guī)模擴張?zhí)峁┗A(chǔ)，同時各品牌的商業(yè)模型和拓店模式日益成熟，拓店速度加快，連鎖化率提升。但行業(yè)集 中度仍然較低，截至 2022 年 10 月，門店數(shù)最多的串意十足有 600+門店， 木屋燒烤 200+門店，多數(shù)頭部品牌門店數(shù)不足百家。同時行業(yè)進一步細分 化，誕生的新品牌多數(shù)是專注某一單品，比如羊肉串、海鮮等。

烤肉：品類驅(qū)動下的市場重塑，格局未定。 1）20 世紀 90 年代：韓式烤肉引入。中國的餐飲品類體系相對豐富， 中式烤肉多分散在地方菜系中，難以形成單獨品類，但很多海外國家的烤肉 文化特色相對突出。上世紀 90 年代國人消費能力升級伴隨韓流文化引入， 給韓式烤肉的發(fā)展創(chuàng)造機遇。金釜山、新石器等韓式烤肉品牌均在這一時期 創(chuàng)立。中國烤肉行業(yè)早期的市場培育工作一定程度上是韓式烤肉完成的。韓 式烤肉多采用紙上烤、電烤，食材以豬肉和牛肉為主。 2）21 世紀初-2016 年：異域烤肉和融合烤肉發(fā)展。21 世紀初，中國的 對外開放程度提高，消費觀念向體驗化、新潮化轉(zhuǎn)變，在韓式烤肉之外，日 式烤肉、美式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等異域烤肉興起。同時烤肉品類 的界限開始模糊，從烤制方式、食材到蘸料均出現(xiàn)融合，百度烤肉等融合烤 肉品牌出現(xiàn)。但從品牌數(shù)量情況看，韓式烤肉依然是該階段烤肉市場的主流。 3）2016 年-至今：日式烤肉和新中式烤肉興起。2016 年前后是日料在 國內(nèi)走向大眾化和快速發(fā)展的時期，日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省數(shù)據(jù)顯示， 2015 年-2017 年，中國日料餐廳數(shù)量增速達到了 74%。日料的發(fā)展帶動了日 式烤肉這一品類的興起，而韓式烤肉的同質(zhì)化和大眾化已不再符合當下消 費升級趨勢，高端屬性更強的日式烤肉迎來市場。同時柒酒、酒拾、北木南 等中式烤肉品牌在近兩年得到迅速發(fā)展。日式烤肉特征在于食材的高端性， 講求原切原味，蘸料也以鹽等簡單調(diào)味為主，烤制方式為炭火烤。中式烤肉 的特征是先腌制或預(yù)處理后再烤。