現(xiàn)制茶飲為什么成為新消費？

需求不斷變遷，消費者對現(xiàn)制茶飲的需求更為多元、綜合。

一、供給側：品質(zhì)化、平價化發(fā)展，可得性更強

1.從粉末沖泡逐步走向現(xiàn)制、新鮮、健康，產(chǎn)品持續(xù)升級

中國擁有悠久的茶文化和龐大的茶消費群體，但繁瑣的沏茶步驟限制了消費者 （特別是年輕群體）對茶的消費；1990年代現(xiàn)制茶飲店開始出現(xiàn)，產(chǎn)品最初以奶精 及奶茶粉沖調(diào)為主，大大簡化了制作過程，隨后在珍珠、椰果、仙草等小料上的創(chuàng) 新也吸引了更多消費者飲用，“珍珠奶茶”至今仍是經(jīng)典的標志性產(chǎn)品，但原材料 中的合成添加劑及人工色素等也引發(fā)了不夠衛(wèi)生、不夠健康等詬病。 2015年新茶飲概念橫空出世，以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌開始使 用原葉茶、鮮奶、鮮果等優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)品品質(zhì)明顯提升，但較高的定價仍在一定程 度上限制了高品質(zhì)現(xiàn)制茶飲的消費。隨著頭部茶飲品牌規(guī)?；l(fā)展及供應鏈升級， 高品質(zhì)原材料的使用已經(jīng)越來越普遍，價格的下探也讓更多消費者能夠享受高品質(zhì) 產(chǎn)品，行業(yè)整體逐步實現(xiàn)結構性升級。

更放心、更健康仍是行業(yè)長期發(fā)展趨勢。喜茶于23年10月宣布公開所有在售產(chǎn) 品配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息，在點單小程序上可查看具體產(chǎn)地、品種、 風味、生長周期、加工工藝、檢測報告等，此外霸王茶姬、奈雪的茶等品牌也公開 了產(chǎn)品原材料，彰顯各茶飲品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的自信。 各品牌也自發(fā)提出更高的品質(zhì)及健康標準，例如24年7月喜茶發(fā)布“四真七零”健 康茶飲標準，四真即真茶、真奶、真果、真糖，七零即零奶精、零香精、零果葡糖 漿、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉；25年3月古茗針對果蔬 茶提出“5A鮮活標準”，即在食材、搭配、冷鏈、營養(yǎng)、工藝五個方面均做到鮮活。 原材料升級之外，減糖、控卡等健康理念也成為行業(yè)共識，部分茶飲品牌開始 提供0卡糖選擇，在點單界面標注產(chǎn)品熱量。24年3月上海衛(wèi)健委開始試行飲料“營養(yǎng) 選擇”分級標識，根據(jù)飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量 劃分ABCD四個等級，霸王茶姬成為首批試點單位，行業(yè)供給側的變革正在逐步扭轉(zhuǎn)“奶茶不健康”的認知偏見。

產(chǎn)品正外部性較強，容易形成品類潮流。茶飲產(chǎn)品排他性較弱，當一個創(chuàng)新品 類起勢后，行業(yè)內(nèi)各品牌均會相繼跟進，進而形成品類潮流。各品牌積極創(chuàng)新，熱 門品類變遷也較快，持續(xù)刺激消費者味蕾。

2.提質(zhì)的同時更傾向平價，供應鏈奠定質(zhì)價比基石

據(jù)灼識咨詢（引自古茗招股書），2018-2020年20元以上價格帶現(xiàn)制茶飲市場 規(guī)模占比由9%提升至18%，彼時茶飲行業(yè)的敘事仍為原材料的升級帶動產(chǎn)品定價提 升，但疫情之后消費者對性價比更為敏感，且供應鏈的發(fā)展也使得品質(zhì)升級得以在 相對平價的基礎上做到，10-20元價格帶的茶飲龍頭能夠在基本維持定價的基礎上將 原材料升級為原葉茶、鮮果、鮮奶等，因此21年起20元以上價格帶茶飲市場占比有 所下降。曾經(jīng)高價格帶茶飲的代表喜茶、奈雪也相繼調(diào)整策略，據(jù)上海證券報，22 年2月喜茶宣布完成產(chǎn)品調(diào)價，產(chǎn)品價格已全面低于30元，售價在15元至25元的產(chǎn) 品已占比60%以上；據(jù)咖門公眾號，22年3月奈雪將產(chǎn)品價格調(diào)至30元以下，近六 成產(chǎn)品位于14-25元價格帶，降價當年奈雪平均每單GMV降至34元（vs.21年為42元）。

平價化發(fā)展并非惡性競爭，而是供應鏈的勝利。舉例而言，據(jù)各公司招股書， 蜜雪集團在供應鏈建設上最為全面及完善，是少數(shù)有較多種植基地布局的茶飲公司， 五大生產(chǎn)基地在品類及產(chǎn)能上均領先行業(yè)，提供給加盟商的飲品食材超60%為自產(chǎn)、 核心飲品食材100%自產(chǎn)，強供應鏈為蜜雪卡位10元以下性價比價格帶奠基；古茗則 憑借在冷鏈物流基礎設施上的優(yōu)勢，解決了鮮果鮮奶等短保食材高頻次、廣覆蓋、 低成本配送的難題，其自建高密度冷鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)覆蓋全國97%門店的“兩日一配” 高效配送，把壁壘相對較高的果茶品類價格降至20元以下。各頭部茶飲品牌在供應 鏈建設上的持續(xù)深耕最終惠及消費者，推動行業(yè)整體價格下探。

平價化也使得茶飲受眾更為廣泛。當前行業(yè)定位高端的品牌相對較少，部分中 端品牌也通過引流品（例如檸檬水、純茶等）將價格帶下探至10元以下，多數(shù)品牌 價格帶上限不超過30元，據(jù)咖門公眾號，2024年現(xiàn)制茶飲超85%的新品定價低于20 元，25元及以上的產(chǎn)品僅占3.9%。新茶飲逐步從曾經(jīng)的“輕奢”轉(zhuǎn)為大眾日常飲品， 契合當前大眾消費者的普遍消費意愿和承受能力，帶動了消費群體的擴容。

3.門店快速增加+外賣興起，消費渠道更多、可得性更強

門店持續(xù)加密帶動現(xiàn)制茶飲可得性提升。據(jù)霸王茶姬招股書，2019-2024年我 國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)由29.3萬家增至44.8萬家，過去5年內(nèi)年均凈增3.1萬家。據(jù)窄門 餐眼，從城市分布來看，一線/新一線/二線/三線/四線/五線城市門店分別占比 9%/18%/19%/23%/16%/11%，從選址來看，商場店/街邊店/居民社區(qū)/學校店分別占 比36%/28%/22%/7%?，F(xiàn)制茶飲門店逐步滲透至消費者日?；顒影霃絻?nèi)，消費者可 隨時觸達，推動茶飲從目的性消費向高頻次、碎片化日常消費轉(zhuǎn)變。

外賣興起進一步拓展現(xiàn)制茶飲消費場景。據(jù)灼識咨詢（引自古茗招股書）， 2018-2023年中國現(xiàn)制茶飲堂食及自取/外賣渠道市場規(guī)模CAGR分別為15%/52%， 23年外賣已占比45%，高速成長為茶飲重要銷售渠道。外賣平臺與品牌自建小程序 協(xié)同，進一步覆蓋居家、辦公等增量場景，突破時空限制，延伸至全天候、全場景 觸達，從而激活潛在消費需求。線下門店提供即時體驗與品牌感知，外賣延伸服務 半徑與場景覆蓋，二者共同降低消費門檻，使現(xiàn)制茶飲深度融入日常生活節(jié)奏，帶 動用戶購買頻次的結構性上移。

4.平價及高可得性特點使現(xiàn)制茶飲有望替代部分瓶裝飲料需求

現(xiàn)制飲品整體來看，據(jù)灼識咨詢（引自蜜雪集團招股書），2018-2023年中國 現(xiàn)制飲品市場規(guī)模占飲料市場比例由20.6%提升至36.3%；現(xiàn)制茶飲來看，據(jù)霸王茶 姬招股書，2019-2024年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模占茶飲市場比例由21.5%提升至33.3%， 而RTD茶飲、茶葉/茶包及其他份額有所下降。現(xiàn)制茶飲即時制作的特點使其在口感 和口味上具備優(yōu)勢，一方面價格逐步接近瓶裝飲料，另一方面密集的門店網(wǎng)絡與外 賣的發(fā)展帶來的高可得性滿足了消費者隨時隨地享用的需求，未來有望逐步替代部 分瓶裝飲料需求。

定位低價格帶的蜜雪替代RTD的邏輯更順，規(guī)模在飲料市場也已排名前列。據(jù) 灼識咨詢（引自蜜雪集團招股書），蜜雪集團是23年中國前五大飲料企業(yè)，GMV達 447億元，市場份額為3.1%，蜜雪與當前TOP4公司主要產(chǎn)品價格帶接近，增速領先， 我們預計未來有望加速滲透。

二、需求側：從功能性向更高維需求切換，習慣持續(xù)積淀

需求不斷變遷，消費者對現(xiàn)制茶飲的需求更為多元、綜合。從最早的解渴消暑、 味覺滿足等功能性需求，到情緒價值、健康需求、社交需求等，消費者對現(xiàn)制茶飲 提出了更高要求，現(xiàn)制茶飲已不再是簡單的解渴飲品。我們認為在此背景下，現(xiàn)制 茶飲的不可替代性逐步增強，消費者也因此持續(xù)積淀消費習慣。

1.年輕客群為消費主力，滲透率相對較高

據(jù)益普索2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲消費者中，20歲以下、20-30歲消費者分 別占比42%、29%，根據(jù)滬上阿姨招股書，23年中國現(xiàn)制茶飲消費者約3.2億人，我 們結合聯(lián)合國《世界人口展望》數(shù)據(jù)測算，我國整體現(xiàn)制茶飲滲透率約23%，其中 20歲以下/20-30歲/30-35歲/35歲以上年齡段中，現(xiàn)制茶飲滲透率分別為42%/50%/ 35%/6%，年輕客群為現(xiàn)制茶飲消費主力、滲透率相對較高。

2.成癮性+情緒價值奠定消費忠誠度

茶葉中含有的茶多酚、咖啡因使得現(xiàn)制茶飲有一定的成癮性（但含量相對較少、 成癮性弱于咖啡），從消費頻率來看，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，24年中國新式茶飲消 費者中，65.3%會每周購買2-3次，22.6%會每周購買4次及以上；分年齡段看，據(jù)后 浪研究所21年調(diào)研數(shù)據(jù)，00后/95后/90后中，50%/57%/53%會每周至少喝一杯奶茶， 體現(xiàn)現(xiàn)制茶飲品類粘性相對較強。

情緒價值需求崛起?，F(xiàn)制茶飲中的糖分可刺激大腦分泌多巴胺，帶來愉悅感， 現(xiàn)制茶飲已成為現(xiàn)代人獲取情緒價值的途徑之一。據(jù)尼爾森和小紅書聯(lián)合發(fā)布的 《2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書》，消費者最近一次購買食飲 產(chǎn)品的動機中，休閑放松、愉悅心情、犒勞自己排名靠前，且占比高于功能功效需 要；據(jù)后浪研究所21年調(diào)查，想喝點甜的快樂一下位列年輕人買奶茶的原因TOP1。

3.強社交屬性帶動現(xiàn)制茶飲持續(xù)破圈

現(xiàn)制茶飲具備一定社交屬性。從消費場景來看，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，購物 逛街/下午茶/聚餐為24年消費者購買新式茶飲場景TOP3，線下社交場景是現(xiàn)制茶飲 消費較多的場合。此外，現(xiàn)制茶飲在互聯(lián)網(wǎng)上的易傳播性也使得其成為可分享、可 互動的社交貨幣，例如“秋天的第一杯奶茶”引起廣泛傳播，帶動現(xiàn)制茶飲消費需 求，據(jù)窄門餐眼公眾號，25年立秋多個茶飲品牌出現(xiàn)爆單情況，有的門店甚至等待 超過1000杯，當日現(xiàn)制銷量突破4929萬杯，同比增長53.7%，再次引發(fā)消費熱潮。

跨界聯(lián)名進一步推動現(xiàn)制茶飲破圈。聯(lián)名通過IP情感嫁接、限定周邊等，將現(xiàn) 制茶飲轉(zhuǎn)化為連接二次元、游戲圈、國潮群體等的實體化社交貨幣，實現(xiàn)破圈，例 如近期喜茶和Chiikawa、古茗和崩鐵、霸王茶姬和哪吒等聯(lián)名均引發(fā)排隊潮，短期 能夠帶動門店銷量迅速提升，長期也在為現(xiàn)制茶飲行業(yè)擴充消費群體。