現制茶飲行業需求、發展與產品趨勢分析

茶飲需求升級，蜜雪獨占鰲頭。

根據馬斯洛的需求層次模型，人類的需求是按照迫切性程度從低到高排列的，分別包含了生 理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。從消費者的需求出發，我們認為消 費者對于飲品的產品需求可以分為四大類，分別是 1、功能需求，比如解渴、提神抗疲勞、健 康天然；2、口味口感的需求，比如產品口味是否豐富，是否可以個性化定制；3、產品品質上 的需求，比如食品安全、出品一致性；4、產品購買體驗上的需求。 相比于瓶裝飲料，現制茶飲新鮮制作、個性定制帶來產品體驗。從產品端來看，瓶裝飲料便 利屬性突出，產品批量生產、口味一致性強，現制茶飲突出門店新鮮制作、個性定制化的特 點，在好喝、口感上更具優勢，同時個性化定制也能夠給消費者帶來不一樣的產品體驗。正是 因為消費者對于飲品需求場景各有不同，飲品產業中誕生了兩大行業，一類是經過工業化生 產的瓶裝飲料行業，包含了包裝水、即飲茶飲料、果汁、碳酸飲料、能量飲料、運動飲料、即 飲咖啡、植物蛋白飲料 8 大細分品類；另一類則是經過門店加工制作的現制飲品行業，包含 了現制茶飲、現制咖啡、現制果飲、冰激凌等細分品類。從市場規模來看，根據灼識咨詢， 2023年全球現制飲品市場規模從2018年的4.19萬億元增長到5.45萬億美元，CAGR為5.4%， 其占全球飲品市場規模比例也從 43.7%提升到 45.7%，占到全球飲料市場規模近一半份額。

樂享當下，悅己需求。從現制飲品消費人群的年齡結構來看，中青年、女性白領為消費主力 軍，根據魔鏡洞察，26-35 歲群體占比高達 44.4%，這些群體往往是剛畢業進入職場或者已經 在職場工作了 3-10 年，具備一定的消費能力。從性別結構來看，根據魔鏡洞察，女性消費者 顯著高于男性，占比 81.2%。從場景的變化來看，隨著 2024 年戶外場景恢復，根據 Worldpanel 消費者指數，購物逛街場景銷額同比+19%，超過辦公場景成為現制飲料的第一大消費場景。 目前逛街購物場景的銷額占比 23%，其次為工作場景，銷額占比 21%。此外，出行路上、郊 游休閑場景雖然占比較低，分別為 9%、3%，但是銷額增速較快，2024Q1 分別同比+18%、 +48%。根據 Worldpanel 消費者指數報道，不同城市層級的消費者在飲用場景和原因上與一線 城市也有明顯差異，比如一線城市消費者會把現制茶飲當做日常解渴的選項，喜歡下午時段 在辦公室飲用，并且容易受廣告吸引嘗鮮，而且四五線消費者更多是一種犒賞感的小確幸， 傾向于選擇自己熟悉的單品，會在晚飯后的休閑時刻飲用。

現制飲品中，重度消費者貢獻一半以上的消費額。根據 Worldpanel 消費者指數，現制飲品重 度消費者占比 20%，但是購買頻次達到了 53 次/年，相當于每 6.9 天就會購買，銷額貢獻占比 61%。中度消費者人數占比 30%，購買頻次為 23 次/年，銷額貢獻 30%；輕度消費者人數最 多，占比 50%，購買頻次為 5 次/年，銷額貢獻 9%。我們認為，對于區域擴張的品牌商來講， 應該關注為什么重度消費者尚未購買品牌，關注到他們是誰、生活在哪里、喜歡購買哪些品 牌等一系列屬性問題。

復盤國內現制茶飲行業的發展，我們認為主要經歷了四個階段，而每一個時代都對應了消費 者不同的消費需求和現制茶飲品牌零售商不斷進化的能力。具體來看：

1、1990-1995 年，臺灣珍珠奶茶興起。1987 年，臺灣奶茶店春水堂將當地經典小吃粉圓混入 冰奶茶，創始人劉漢介取“大珠小珠落玉盤”之義將粉圓命名為珍珠，由此珍珠奶茶誕生，在臺 灣開始流行起來。臺灣珍珠奶茶的風潮也隨之到了國內，但這個時候主要是茶飲粉末調制而 成，以 10 平方米以內的路邊店或者路邊攤為主。

2、1996-2015 年：快可立進入大陸，門店拓張進入連鎖化時代。1996 年，臺灣奶茶品牌快可 立在上海開設直營店，將珍珠奶茶和泡沫紅茶等茶飲帶入大陸市場。隨后，主打咸奶酪茶飲 料的快樂檸檬 2006 年成立。2007 年臺灣連鎖奶茶店 Coco 進入大陸，在蘇州滄浪區開第一家 門店，定位 25-35 歲的都市年輕白領，通過高性價比+快速出杯的經營模式滿足消費者對現制 茶飲的基礎需求。從擴張模式來看，Coco 選擇區域授權模式，比如廈門地域的合作伙伴是經 營石化業務的公司，南京則是保險公司，東北則是上市餐飲集團。

3、2016-2022 年：品質化競爭，量價齊增。2012 年，喜茶的前身皇茶 royaltea 在廣東省江門 市九中街開張，創始人聶云宸啟用原葉茶作為基地，配以新鮮的芝士和鮮奶，首創了芝士奶 蓋茶。喜茶定位于中高端新茶飲品牌，聚焦一線城市的年輕白領，產品突出高品質茶飲搭配 新鮮水果、奶蓋等創新因素，2015 年進軍上海，成為排隊現象級品牌。同年，和喜茶同為定 位中高端茶飲市場的奈雪的茶在深圳成立，區別于喜茶的奶蓋特色，奈雪的茶則是推出歐包+ 茶飲雙品類模式，茶飲產品上強調新鮮茶葉代替粉末，新鮮水果代替糖漿，新鮮牛奶代替奶 精，選址在高端商業中心的核心位置，空間寬敞且富有設計感，和以往社區中傳統茶館和街 邊檔口的小型奶茶店形成鮮明的對比。在這個階段中，高產品品質+消費者門店體驗成為現制 茶飲升級的方向，產品配料上強調新鮮茶葉、新鮮水果、新鮮牛奶，奈雪的茶門店面積在 90- 170 平方米左右。

4、2023 年-至今，性價比需求增長旺盛，量增價減。外部環境在 2022 年后發生變化，消費者 收入預期走弱，高端新茶飲代表奈雪的茶在 2022 年 3 月宣布對產品全面降價，旗下多款產品 價格下調 10 元，最低降至 9 元，力推 9~19 元的輕松系列飲品。從國內的市場結構來看，現 制茶飲店在中國三線及以下城市覆蓋程度有限，根據灼識數據，2023 年三線及以下城市的現 制門店數量密度僅為 273 家/百萬人，低于一線城市的 474 家/百萬人。隨著現制茶飲滲透率提 升，下沉市場消費者對于高質平價的茶飲店需求快速增長，三線及以下城市的現制茶飲店市 場規模從 2018 年的 252 億元增長到 2023 年的 960 億元，CAGR 高達 31%，超過了行業整體 水平。在這樣的背景下，成立于 1997 年的蜜雪冰城憑借 3 元檸檬水、2 元冰激凌極致性價比 產品實現農村包圍城市，加盟門店數量從 2019 年的 7171 家增長至 2021 年 2 萬家門店，在三 年內門店數量翻了近 3 倍。

產品多元化發展，上新能力考驗品牌商反應速度。現制茶飲可以分為果茶、奶茶、純茶三個 細分品類，其中果茶主要是以純茶為基底，通過果醬或者果汁進行調味，而奶茶則是通過牛 奶或者植物蛋白奶進行調味。從國內現制茶飲的產品趨勢來看，我們認為主要是三方面：

1、配方多元化。國內現制茶飲行業起源于臺灣珍珠奶茶，隨著茶飲連鎖品牌在國內擴張門店， 消費者選擇也從經典的珍珠奶茶拓展到果茶細分品類，豐富的水果品類也賦予了果茶不同的 口味創新。相比于奶茶，果茶的飽腹感更低，口感也更加清爽，更受消費者喜愛。此外，小料 的選擇也從單一走向了多元，古茗的小料 SKU 數量多達 10 種+，比如椰果、珍珠、西米、多 肉、西柚粒、奶芙、奶蓋、布蕾多多、米麻薯、青團、小丸子等。豐富的原料和配料，也在考 驗品牌商對市場需求的反應速度和研發能力。

2、健康與含糖的平衡。根據美團外賣，高線城市對于產品甜度劃分更為細致，有更強的減糖 意識，品牌商也相應豐富了減糖選擇。另一方面，雖然減糖是健康的主旋律，但是根據消費者 報道顯示，20 歲以下的年輕人仍然選擇標準糖更多。因此我們認為，由于現制茶飲的本質是 悅己需求，因此產品創新的方向應該也是在好喝的基礎上更健康。

競爭格局：強者恒強，馬太效應。從行業競爭格局來看，我們認為：1、門店是零售品牌商觸 達消費者的關鍵資源，從門店分布來看，現制茶飲的門店的集中度較為分散。根據窄門餐眼 數據，截止到 2025 年 9 月 15 日，現制茶飲行業約有 42.72 萬家店，其中門店數量居首的是蜜 雪冰城，門店數量為 4.13 萬家，市占率僅有 9.68%，其次是古茗，門店數量為 1.19 萬家，市 占率為 2.78%，第三是滬上阿姨，門店數量 8822 家，市占率為 2.07%。2、消費者端，終端零 售額一超多強，蜜雪集團憑借性價比在出杯量中一家獨大。如果按照現制茶飲的飲品出杯量 來看，2023 年蜜雪冰城的出杯量達到 66 億杯，市占率 49.6%，第二名、第三名的市占率為 9%、7.5%。由于蜜雪冰城產品價格帶明顯低于競品，主要定位于 2-9 元，因此終端零售額的 市占率為 20.2%，第二名、第三名的市占率為 9.1%、8%。

大部分區域市場的競爭格局已經分出勝負，蜜雪冰城處于絕對優勢。現制茶飲的開店模式主 要以加盟為主，零售品牌商能夠在密集的門店網絡中享受到更多的規模經濟，門店加密后平 均單店的物流倉儲成本和品牌傳播成本也更低。蜜雪冰城以 4.13 萬家門店數量遠遠領先于行 業，從區域市場維度來看，除了浙江省、福建省蜜雪冰城的門店數量僅次于古茗以外，公司在 其他省份的門店數量已經形成了絕對優勢。

供應鏈優勢和產品差異化決定了細分價格帶的競爭格局。現制茶飲售價從 5 元到 30 元皆有品 牌布局，不同價格帶對應了不同的消費者畫像，因此我們認為競爭格局更應該聚焦在不同價 格帶分析。我們將現制茶飲價格帶分為平價（產品單價 10 元及 10 元以下）、大眾（10-15 元 價格帶）、中高（15-20 元價格帶）、高價（20 元及以上價格帶）四個檔次，選取窄門餐眼奶 茶飲品分類中門店數量前 100 個品牌來做集中度分析。我們發現四個價格帶的競爭格局有所 分化，其中平價呈現一超兩強的局面，蜜雪冰城以 4.13 萬家門店數量在這個價格帶占比 68%， 第二名則是甜啦啦和益禾堂，門店數量分別在 6000 家左右，市占率分別在 10%左右；而中價 的競爭格局則是一多兩強的局面，龍一古茗門店數量突破 10000 家，市占率 19%，緊隨其后 的是滬上阿姨、茶百道，門店數量在 7000-8000 家左右，市占率 13%-14%；中高價的競爭格 局則是二元競爭，其中霸王茶姬門店數量 6797 家，市占率 22%，喜茶門店數量 4095 家，市 占率占比 14%。樣本中，高價僅有 2438 家門店，龍一為茉酸奶，門店數量為 1029 家，市占 率 42%，其次為糖水類品牌暖燕·女生大姨媽伴侶，門店數量 766 家、市占率 31%。對比四個 價格帶的集中度來看，平價和高價最為集中，CR3 為 88%-89%，而中價和中高價則相對分 散，CR3 分別為 47%、43%。

我們認為，未來行業競爭演繹是向頭部品牌集中的過程，蜜雪會集中行業大部分資源，這也 是為什么平價、中價、中高、高價的競爭格局有所分化的原因。一方面，平價產品非常考驗 品牌零售商的供應鏈能力，這個價格帶以往是家庭小作坊、個體經營門店，其供應鏈能力無 法支撐門店實現大規模的地域擴張，而蜜雪冰城、甜啦啦則是自建工廠構筑成本優勢，標準 化門店可復制性強，降維打擊個體商戶門店。長期來看，我們認為將會是強者恒強的競爭演 繹趨勢，頭部品牌在供應鏈能力、品牌能力、加盟商利益綁定的支撐下，有望進一步侵占尾部 小品牌的份額。對于高價價格帶來說，門店數量前三并非是傳統意義上的茶飲，產品差異化 競爭，比如茉酸奶切入酸奶品類，暖燕·女生大姨媽伴侶則是切入女生生理期需求，而對于傳 統意義上的茶飲，KOI 門店數量市占率僅為 10%，但是高客單價對消費量天花板有一定的限 制。對于中價、中高價兩個價格帶來說，產品差異化以及復雜性的產品占比更高，中高價更難 通過規模優勢做出供應鏈的性價比優勢。