傳媒各子板塊市場與收入分析

營收規模創新高，利潤端增長更為顯著。

1.游戲：市場景氣度高，上市公司業績增長優異

根據伽馬數據顯示，2025H1 國內游戲市場規模 1680 億元，同比增長 14.08%且增速有明 顯的提升跡象；游戲用戶規模近 6.79 億人，同比增長 0.72%，市場規模與用戶規模均達到同 期最高；單用戶 ARPU 值約 247.42 元，同比增加 13.24%。細分市場中移動游戲市場規模 1253.09 億元，同比增加 16.55%，客戶端游戲市場規模 354.03 億元，同比增加 4.86%。自主 研發網絡游戲海外銷售收入 95.01 億美元，同比增加 11.07%。 2025Q2 國內游戲產業市場規模 822.96 億元，同比增加 10.27%，環比減少 3.98%，其中 移動游戲市場規模598.83億元，同比增加9.63%，環比減少5.88%；客戶端游戲市場規模174.84億元，同比增加 2.90%，環比減少 2.43%，自主研發網絡游戲海外收入 46.96 億美元，同比增 加 4.84%，環比減少 2.27%。 國內游戲行業各項數據繼續保持良好的增長態勢，上半年市場規模、用戶數量、ARPU 值 均達到歷史新高，市場保持比較高的景氣度，游戲玩家的游戲意愿和消費意愿持續提升。

根據國家新聞出版署，截至目前 2025 年共發放國產游戲版號 8 批次共 1050 款，相比 2024 年同批次發放數量增加了 200 款，進口游戲版號 69 款，同比減少 7 款。其中 8 月發放國產游 戲版號 166 款，達到 2021 年 4 月以來的新高且自 2022 年 3 月以來整體的發放數量呈現向上 趨勢，而進口版號自 2024 年 10 月以來也保持每月發放的狀態，發放批次的節奏更加穩定。 我們認為版號數量的逐步放寬以及其他各類政策對游戲產業的正向表述反映了監管部門對 于游戲產業態度的積極變化，保障游戲供給端改善，為市場需求增長提供動力。

A 股游戲板塊 23 家上市公司 2025H1 共實現營業收入 478.98 億元，同比增加 23.78%； 歸母凈利潤 82.20 億元，同比增加 74.54%；扣非后歸母凈利潤 78.39 億元，同比增加 68.18%。 游戲板塊在 2025 上半年表現出了優異的業績成長性，營業收入和利潤增長顯著且創歷史同期 新高。其中 ST 華通、吉比特、完美世界、星輝娛樂等公司的營業收入和利潤均有顯著增長， 冰川網絡雖然營收增長穩健，但利潤端也有大幅改善。增長的動力主要來自于部分公司的爆款 游戲對市場和公司業績的驅動。

2025H1 游戲板塊整體毛利率為 68.45%，同比提升 0.11pct。銷售費用、管理費用、研發 費用相比 2024H1 分別增加了 15.29%、3.00%、1.17%，但由于營業收入增長更加顯著，因此 費用率均有不同程度的下滑，銷售費用率、管理費用率、研發費用率分別為 33.44%、7.09%、 9.01%，同比分別下滑 2.46pct、1.43pct、2.01pct，顯示出游戲板塊上市公司的費用管控能力 提升，降本增效有序推進。受益于各項費用率的下滑，游戲板塊 2025H1 的歸母凈利率同比提 升 4.99pct 至 17.16%。

2025Q2 游戲板塊營業收入 244.59 億元，同比增加 24.00%，環比增加 4.35%；歸母凈利 潤 42.91 億元，同比增加 82.41%，環比增加 9.21%；Q2 營收以及歸母凈利潤規模均創單季度 新高且呈現加速增長態勢。

2025Q2 游戲板塊毛利率 69.14%，同比提升 2.22pct，環比提升 1.41pct，歸母凈利率 17.54%，同比提升 5.62pct，環比提升 0.78pct。銷售費用率、管理費用率、研發費用率分別為 33.53%、6.64%、8.86%，同比分別變動-0.98pct、-1.67pct、-2.02pct，環比分別變動 0.20pct、 -0.93pct、-0.31pct。

2. 影視：春節檔帶動 Q1 大幅增長，Q2 顯著回落

根據燈塔專業版數據顯示，2025 上半年國內電影市場票房 292.32 億元，同比增加 22.29%， 觀影人次 6.41 億，同比增加 16.55%。2025H1 全國票房增長主要依賴春節檔期的拉動，1-2 月國內電影市場票房 224.63 億元，同比增加 64.00%，觀影人次 4.74 億，同比增加 58.53%， 均實現大幅增長并創下歷年同期最高紀錄，但進入 3 月后國內電影市場持續低迷，最終 2025Q1 全國票房 243.88 億元，觀影人次 5.20 億，占 2025H1 全國票房和觀影人次的 80%以上，同比 增速分別回落至 47.94%和 42.08%；Q2 全國電影市場需求進一步回落，單季度票房和觀影人 次僅為 48.44 億元和 1.21 億，同比分別減少 34.71%和 34.24%。 從 2025 年暑期檔表現來看，在暑期檔熱映影片帶動下，全國觀影需求出現回升，7-8 月國 內電影市場票房 100.58 億元，同比增加 6.89%，觀影人次 2.73 億，同比增加 18.70%，再次 回歸正增長。 雖然 2025Q2 影視板塊上市公司受市場整體景氣度影響業績承壓，但隨著 Q3 電影市場需 求的整體好轉，預計 Q3 影視板塊業績有望逐漸企穩。目前電影市場核心痛點在于有吸引力的 影片內容的稀缺性以及在優質內容稀缺性下游戲、短視頻等娛樂競品也在持續搶奪電影觀眾的 預算和時間。從春節檔和暑期檔的表現來看，優質影片能夠有效拉動觀眾觀影需求的恢復。需 要密切關注國內電影市場內容的定檔進展、上映后的口碑評價及票房表現以及國慶檔、賀歲檔 等重要檔期的影片陣容。

影視板塊 18 家上市公司 2025H1 實現營業收入 184.39 億元，同比增加 17.16%；歸母凈 利潤 17.24 億元，同比增加 120.85%；扣非后歸母凈利潤 12.67 億元，同比增加 128.89%。其 中萬達電影、光線傳媒、橫店影視等公司業績增長比較明顯，分別從 2024H1 的 1.13 億元、4.73 億元、0.88 億元增長至 5.36 億元、22.29 億元、2.02 億元。

2025H1 影視板塊的整體毛利率 28.31%，同比提升 1.35pct，歸母凈利率 9.35%，同比提 升 4.39pct。銷售費用率、管理費用率、研發費用率分別為 4.77%、8.00%、0.75%，同比分別 變動 0.22pct、-1.60pct、0.01pct，除此之外，影視板塊整體的財務費用從 2024H1 的 7.02 億 元下降至 5.38 億元，對利潤增長也有貢獻。

2025Q2 影視板塊營業收入 49.39 億元，同比減少 22.53%，環比減少 63.42%，歸母凈利 潤-6.19 億元，相比 2024Q2 板塊整體 4.24 億元的虧損有進一步擴大，同時環比 2025Q1 板塊 23.43 億元的利潤也有明顯的轉虧。影視板塊 2025Q2 業績不佳主要是受行業整體的影響，相 比 2024Q2，萬達電影、橫店影視、幸福藍海、華誼兄弟、上海電影等影視院線類的公司都出 現了利潤不同程度的下滑。

2025Q2 影視板塊的毛利率 15.81%，同比下滑 2.87pct，環比下滑 17.06pct，歸母凈利率 -12.54%，同比下滑 5.88pct，環比下滑 12.54pct。銷售費用率、管理費用率、研發費用率分別 為 7.02%、15.61%、1.70%，同比分別提升 2.19pct、3.48pct、0.54pct，環比分別提升 3.07pct、 10.39pct、1.30pct。

3. 出版：所得稅政策推動利潤增長

根據開卷數據顯示，2025 年 1-6 月，整體圖書零售市場碼洋同比小幅增長 0.73%，實洋同 比下降 0.31%，圖書零售市場呈現高開低走趨勢，二季度各月碼洋同比增長率均為負增長，5 月和 6 月碼洋同比降幅超 10%?？傮w來看，2025H1 整體圖書零售市場碼洋小幅增長主要是受 Q1 尤其是 2 月市場增長帶動，之后各月碼洋同比增幅逐漸放緩，進入 Q2 后呈現負增長態勢。 從渠道來看，2025H1 僅有內容電商渠道實現了 47.62%的碼洋增長且增速相比以往有明顯 放緩，2025 年 2 月內容電商渠道增速最高可以達到 111.27%，此后持續下降，至 6 月已降至 3.71%。平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道仍面臨較大的發展壓力，同比增長率均為 負增長。 少數類別拉動整體零售市場的增長，多數品類碼洋同比下降。2025H1 實現碼洋同比增長 的品類有生活、計算機、心理自助、教輔、少兒、醫學。

出版板塊共 31 家上市公司，2025H1 合計實現營業收入 664.72 億元，同比減少 8.19%， 歸母凈利潤 87.83 億元，同比增加 19.30%，扣非后歸母凈利潤 76.00 億元，同比增加 5.75%。 營業收入下降主要是部分地區教輔圖書征訂方式根據教育部門政策精神發生變化，相關公 司營收下滑，而歸母凈利潤增長主要來自于板塊整體所得稅費用的變化，2024 年 12 月財政部、稅務總局、中宣部發布了經營性文化事業轉制為企業的所得稅最新政策，自 2025 至 2027 年末 間將繼續享受免征企業所得稅的稅收優惠政策，2025H1 板塊整體的所得稅費用相比 2024H1 大幅減少，從 2024H1 的 24.97 億元減少至 2.41 億元，隨著時間的推移，預計自 2026 年起所 得稅對圖書出版板塊利潤增長的影響將回歸常態。

2025H1 出版板塊的整體毛利率 34.78%，同比下滑 0.09pct，銷售費用率、管理費用率、 研發費用率分別為 10.84%、10.96%、0.87%，同比分別提升 0.41pct、0.36pct、0.13pct，出 版板塊整體的利潤率和費用率基本保持穩定，歸母凈利率受所得稅因素影響較大提升相對明顯， 相比 2024H1 提升了 3.04pct 至 13.21%。

2025Q2 出版板塊營業收入 342.86 億元，同比減少 11.96%，歸母凈利潤 52.02 億元，同 比增加 10.90%。如前所述，Q2 出版板塊營收下降受教輔圖書征訂方式變化影響，歸母凈利潤 的增長主要是由于所得稅變化導致。