新型煙草產品市場規模與驅動因素有哪些？

傳統煙草增長疲軟，新型煙草快速發展。

作為煙草龍頭基本盤的業務——傳統煙草增長疲軟。2024 年全球各類煙草制品銷售 9379 億美元，卷煙為第一大煙草制品，占比達 82%，卷煙銷售額規模達 7695 億美元， 卷煙因國民健康意識提升，加之產品結構和創新不足，難以滿足消費者對低危害產品的 需求，增長疲軟，2015-2024 年全球卷煙銷量從 5.75 萬億支減少至 5.16 萬億支，CAGR 為-1.2%。

反觀新型煙草保持增長趨勢，產品形態更多，其中加熱不燃燒（HNB）與霧化電子煙占 比較高，口服尼古丁近年增速亮眼。2024 年全球新型煙草產品市場規模達 849 億美元， 2019-2024 年 CAGR 達 11.8%，其中 HNB 煙彈/霧化電子煙/無煙煙草（鼻煙&嚼煙）/口 服尼古丁全球市場規模分別為 371/228/138/112 億美元，雖然 HNB 起步較晚，但憑借 對卷煙強替代性，煙民轉化率高，2019-2024 年 CAGR 高達 18.0%，霧化電子煙/無煙煙 草分別為 3.9%/1.4%；口服尼古丁成癮性強，隨龍頭推進產品創新，2019-2024 年 CAGR 高達 77.1%。

美國、日本為當前新型煙草主要市場，規模突破百億美元。2024 年北美、西歐、亞太三 大地區新型煙草產品市場規模分別為 263/242/180 億美元，2019-2024 年 CAGR 分別達 3.2%/26.5%/5.1%，總計規模占比達到全球的 81%。此外，東歐、中東非和拉丁美洲也 處于快速增長期，2019-2024 年 CAGR 均在 30%左右。具體國家來看，占全球市場比重 超過 5%的國家為美國、日本、意大利，規模達 237/121/56 億美元，占比分別為 28%/14%/7%。 日本以 HNB 產品為主，美國多為霧化和口服尼古丁。分品類來看： HNB：市場占比 TOP3 國家為日本、意大利、俄羅斯，2024 年日本市場規模最大達 119 億美元，占比 32%，政策支持下實現穩健增長；近年來隨著 HNB 接受度和認 知度逐漸提高，歐洲實現了快速增長；而美國市場因為監管限制，以及菲莫國際與 英美煙草之間的專利糾紛，HNB 增長停滯。 霧化電子煙：市場規模 TOP3 為美國、英國、加拿大，其中歐洲地區增速較快，尤 其英國地區 2020-2024 年 CAGR 達 69.3%，主要由一次性電子煙產品的快速增長帶 動。 口服尼古丁：市場規模 TOP3 為美國、瑞典、英國，各市場均呈現高速增長狀態。

那么什么驅動著新型煙草獲得如此快速的發展？我們認為主要來自①產品屬性：減少傳 統煙草健康危害，替代傳統煙草邏輯通順。②產品力的提升：品類豐富、體驗感多樣， 設備操作更優化、口感更接近真煙，添加豐富口味等。③龍頭的推動：新型煙草成長性 +高毛利率，產品形態改變下給予行業格局變化的機會。

新型煙草發展驅動因素一：產品屬性——減害、替煙。新型煙草減害屬性突出。通常我們所說抽煙對身體有害，主要是指隨著煙草被燃燒后溫 度升高，一般在 350 度以上時，有害化合物逐漸被析出，人在吸食后可能會危害身體健 康。而新型煙草中 HNB 產品通常將煙彈于 350 度以下加熱，從而釋放出煙氣中的尼古丁 成分，因為這一過程不涉及煙草燃燒，大大減少了有害化合物的產生，例如菲莫國際 HNB 產品的減害性也得到了 FDA 等權威機構的認可。此外，由于 HNB 產品無燃燒，因此無 煙霧產生（僅有氣溶膠），根據菲莫國際測試發現使用新型煙草可以大幅降低對整體室內 空氣質量負面影響（無二手煙危害）。

新型煙草發展驅動因素二：產品力的提升——品類豐富、操作優化、口 感提升。新型煙草各品類特點：HNB 口感更接近真煙、使用門檻高；霧化更加時尚、口味多；口 服尼古丁無煙可適用多場景、成癮性高。

HNB：口感接近真煙，使用門檻高。2014 年國際煙草巨頭菲莫國際發布了第一代 IQOS，產品力得到明顯提升。HNB 在接近真煙口感同時達到減害的目的，替煙效果 強，目標人群主要為傳統卷煙使用者。HNB 使用前最少需要購買 1 根煙具+1 包煙 彈，例如英美煙草 Glo Hyper 一副煙具（（2480 日元）+一包煙彈（（430 日元）為 2910 日元（約 145 元人民幣，根據 2025/6/27 匯率計算，下同），顯著高于 Vuse 霧化一 次性產品（英國售價 5.99 英鎊，約 59 元人民幣），使用成本門檻較高。此外，HNB 整體口味豐富度、使用便攜性弱于霧化產品，因此本身對青少年吸引力較小，根據 菲莫國際調查，旗下 HNB 品牌 IQOS 適用人群種 29 歲以下人群占比低于卷煙。

霧化電子煙：口味多樣，吸引增量人群。霧化電子煙采用的是含有尼古丁提取物的 煙油煙彈，工作原理方面，電子煙不含煙草，僅僅通過霧化器霧化尼古丁煙油形成 霧氣吸入口腔。霧化電子煙使用便捷、外觀時尚，對年輕煙民/非煙民吸引力強。根 據菲莫國際調查，旗下霧化產品 VEEV 使用人群中 29 歲以下用戶/女性占比顯著高 于卷煙，此外霧化的口感相對平緩，在一定程度上吸引了不抽卷煙的增量人群。

口服尼古丁：低危害、高成癮性、多適用場景。歐洲有濃厚的口服煙草消費文化， 其中口服尼古丁產品于瑞典推廣較好，2022 年菲莫國際花 160 億美金收購瑞典火 柴公司（口服尼古丁產品），引發行業熱潮。口服尼古丁消費者將其一次性袋子放在 牙齦和上唇之間，通常持續約 30 分鐘，在此期間尼古丁和風味會釋放出來，袋中的 尼古丁會提取到唾液中，主要通過口腔內的黏膜進入血液循環，其核心成分尼古丁 經過精煉和提純以最大限度地減少煙草相關毒素，因此，現代口腔尼古丁袋中含有 的毒素僅為香煙煙霧中毒素的<1%，同時因為不燃燒不產生煙霧，可在禁煙場所使 用，隱蔽性極佳，并且其尼古丁濃度更高，成癮性極強，滿足老煙民的需求，且其 性價比屬性突出，根據菲莫國際調查，其使用者相比 HNB 與霧化來說中低收入群體 占比更高，市場前景廣闊。

新型煙草發展驅動因素三：龍頭的推動——盈利性優、大勢所趨。新型煙草成長性優秀，產業鏈毛利率較高、稅率相對友好、龍頭推動意愿強烈。一方面 考慮到新型煙草的強產品力，成長趨勢明顯，倒逼龍頭重心轉移，另一方面新型煙草售 價&毛利率普遍高于傳統卷煙，以菲莫國際為例，24Q3-25Q1 公司新型煙草毛利率較傳 統卷煙高 5pct 左右，未來新型煙草占比提升有望助力公司整體毛利率優化。考慮到減害 屬性突出，部分國家對新型煙草稅率相對友好，例如意大利、法國等歐盟國家 HNB 從價 消費稅稅率較傳統卷煙低 30%-50%。因此部分龍頭煙企在全球傳統卷煙銷量下滑背景 下，推動新型煙草意愿持續增強。

此外由于新型煙草產品形態有所突破，研發方向、制造工藝、供應鏈均較卷煙有所不同， 包括品牌也是重新打造的過程，需要大量投入和時間的沉淀，對于行業龍頭來說，面對 行業趨勢，需持續投入保持自己的領先地位，對于行業其余競爭者來說，當前行業持續 快速增長，已在歐美及東亞市場實現對傳統卷煙消費習慣的部分替代，但產品力有待提 升、消費者品牌心智未成熟，在一定程度上也是給予了彎道超車的機會，勢必會將其作 為重要的戰略方向。

通過梳理煙草龍頭公司對新型煙草的展望，發現龍頭均將其放在重要戰略發展地位，且 制定相對明確的發展目標：

菲莫國際：作為全球第一大煙草公司，2024 年其新型煙草收入占比高達 38.7%， 相較 2021 年提高 9.7pct，其全球新型煙草消費者已達 3860 萬人（其中 3220 萬人 使用加熱卷煙），計劃到 2030 年將基本成為無煙企業，總凈收入 2/3 以上來自新型 煙草產品。

英美煙草：2024 年新型煙草收入占比為 13.3%，較 2021 年提升 5.1pct，新型煙草 使用人數已達 2910 萬人。公司預計 2030 年新型煙草用戶達 5000 萬，2035 年收 入占比達 50%。

日本煙草：2024 年新型煙草收入占比為 3.6%，較 2021 年持平，但未來公司預計 在 2026 年將 Ploom X 市場范圍擴張到超過 40 個，并堅持 2028 年加熱煙草制品在 主要市場達到 15%市占率的中長期戰略目標。

帝國煙草：2024 年新型煙草收入占比為 4.0%，較 2021 年提升 1.6pct。提出 F26- F30 經營和財務目標，力圖實現雙位數的新型煙草（NGP）復合增長。

韓煙人參股份：2024 年新型煙草收入占比為 13.3%，較 2021 年提升 3.6pct。公司 將新型煙草列為 NGP 分類（new generation product）持續發力，計劃到 2027 年 NGP 收入相較 2022 年提升 138%。此外公司與菲莫國際合作，擴大銷售范圍。

通過以上分析可以看出，新型煙草較傳統煙草優勢明顯，龍頭推動意愿強烈，但當前煙 草市場仍以卷煙為主，除了產品力、消費者教育仍有提升空間外，各國新型煙草監管政 策為當地市場發展與否的決定性因素。

新型煙草發展驅動因素四：政策管控力度為決定性因素。政策管控力度是影響各國新型煙草滲透速率提升的關鍵變量。上文中前三點分析我們更 多以產品端為視角展開，此外從政策端來看，我們發現政策管控力度是影響各國新型煙 草滲透速率的決定性因素，例如日本法律將 HNB 視作煙草制品合法銷售，可在多數公共 場所使用，因此 HNB 在日本表現最優；但在中國，則全面禁止 HNB 銷售，僅允許霧化 電子煙產品于線下銷售，HNB 未見明顯發展。全球來看，2024 年 HNB 占全球市場份額 僅為 4%，未來日本等市場轉型經驗或將助推更多國家重新規劃 HNB 監管，HNB 全球滲 透率有望提升。