全球新型煙草市場及監管情況如何？

新型煙草發展勢能依然充足，新興市場釋放潛力。

1.全球新型煙草市場穩步擴容，HNB 延續較優增長

根據歐睿統計，預計 2024 年全球新型煙草產品市場規模已達 869.6 億美元，同比增長 13.1%，其中無煙煙草/霧化電子煙/加熱煙草/無煙口服尼古丁產品全球市場規模分別為 138.2/230.4/388.5/112.5 億美元，分別同比-0.1%/+8.9%/+12.7%/+51.0%，無煙口服尼古 丁，霧化電子煙與加熱煙草產品均延續較快增長趨勢。全球新型煙草行業從 2016 年開始 依托各大煙草集團相關產品的持續迭代，多年延續優異增長，2017-2024 年全球整體新型 煙草產品 CAGR 為 16.8%，其中霧化電子煙/加熱煙草產品 CAGR 分別為 10.8%/31.7%。根據 歐睿預測，2025 年全球新型煙草市場仍將維持穩健增長，2025 年無煙煙草/霧化電子煙/ 加熱煙草/無煙口服尼古丁產品全球市場規模預計分別同比+0.6%/+0.9%/+12.9%/+36.1% 至 139.1/232.4/438.8 /153.0 億美元。

2.北美、西歐延續優異增長，美國仍為新型煙草最大市場

根據歐睿統計，預計 2024 年北美、亞太、西歐三大地區新型煙草產品市場規模分別同比 +14.0%/+6.1%/+15.2%至 282.5/178.1/231.9 億美元，總計規模占比已達到全球的 79.6%。 近三年來歐洲地區市場規?？焖僭鲩L，東歐和西歐 CAGR3 分別為 24.0%/21.1%。此外，中 東及非洲地區和拉丁美洲也處于快速增長期，CAGR3 分別為 32.6%/28.3%。具體國家來看， 占全球市場比重超過 5%的國家為美國、日本、意大利、俄羅斯，占比分別為 29.4%/14.4%/6.9%/5.2%，美國仍是新型煙草產品需求最大的市場。

2.1 霧化電子煙：歐美仍為主要市場，西歐超越北美成為第一大市場

分區域來看：根據歐睿統計，預計 2024 年北美/西歐/亞太/東歐/中東及非洲/拉丁美洲地 區霧化電子煙市場規模分別同比 +3.2%/+15.2%/+1.1%/+13.6%/+5.4%/+20.4% 至 83.7/86.7/14.3/22.3/16.0/4.1 億美元。北美霧化電子煙市場近年來增長趨緩，而西歐 受益于一次性電子煙銷售的快速提升，2024 年整體霧化電子煙實現較快增長，已超越美 國成為全球第一大市場。2024 年亞太地區霧化電子煙整體市場規模已趨于平穩，中東及 非洲作為新興市場有較大程度同比增長。從國家規模占比來看，美國、英國、加拿大為霧 化電子煙全球前三大市場，2024 年占比分別為 26.2%/17.1%/10.0%。

2.2 加熱煙草：歐洲市場高增趨勢延續，中東及非洲實現高增長

根據歐睿統計，預計 2024 年亞太/東歐/西歐/中東及非洲/北美/拉美地區加熱煙草市場 規模分別同比+6.6%/+16.6%/+15.5%/+30.8%/+21.3%/+15.2%至 157.8/100.5/105.8/22.3/1.5/0.7 億美元。近年來，歐洲市場在規模已較大的情況下， 依然實現快速增長，其中東歐由于起步較晚，近兩年規模迅速擴張，東歐/西歐 CAGR3 達 23.0%/20.3%。此外拉美、中東及非洲地區加熱煙草市場正處起步階段，近 3 年復合增長 率分別達 13.5%/50.5%。從國家規模占比來看，2024 年日本仍是加熱煙草產品全球第一 大市場，占比達 31.8%，此外意大利、俄羅斯、韓國占比分別為 13.0%/7.3%/7.2%。

2.3 無煙煙草產品：整體表現平穩，北美地區為主要市場

根據歐睿統計，預計 2024 年北美/西歐/亞太/中東及非洲/東歐地區無煙煙草產品市場規 模分別同比-2.1%/+6.8%/+7.7%/+8.4%/+2.6%至 103.7/23.9/5.4/5.0/0.4 億美元。北美地 區依然是無煙煙草產品市場規模增長的主要驅動，其近 3 年 CAGR 為 1.0%，其他地區無煙 煙草整體規模較小，增速較慢。從國家規模占比來看，美國市場穩居全球第一大市場，2024 年美國無煙煙草產品市場規模占全球比例達 73.7%，此外挪威和瑞典占比分別為 8.4%/8.3%。

3. 監管風向日趨好轉，合規市場規模持續擴容

3.1 中國市場：口味禁令沖擊市場需求，短期內預計無顯著變化

根據歐睿統計，預計 2024 年中國霧化電子煙零售額仍有下降，同比下降 36.7%，金額達 12.57 億人民幣。主要是由于《電子煙管理辦法》和新的電子煙國家標準的實施，合規市 場中禁止了所有調味霧化電子煙，此外對霧化電子煙征收的消費稅使得電子煙的消費成本 明顯提高。從目前來看，中國霧化電子煙市場仍未有出現顯著擴容趨勢。

3.2 美國市場：口含尼古丁表現亮眼，霧化電子煙仍受非法產品沖擊

根據歐睿統計，預計 2024 年美國新型煙草市場總規模達 256.0 億美元，同比增長 14.6%， 其中無煙口服尼古丁為主要驅動因素，市場規模同比增長 57.2%至 93.7 億美元。霧化電 子煙市場規模同比增長 1.2%至 60.3 億美元?？诜峁哦?2024 年表現突出，主因其效果 持續時間更長和更多口味選擇。

封閉式品類為市場主流，非法產品占比仍較大。根據歐睿統計，預計 2024 年在合法封閉 式電子煙中，一次性電子煙/可充電式煙具/煙彈市場規模分別同比+4.1%/+0.9%/+2.5%至 3.5/12.1/34.6 億美元，在封閉式電子煙中占比分別為 6.9%/24.1%/69.0%，封閉式換彈品 類仍為市場主流產品。合法開放式電子煙煙具/煙油市場規模為 3.7/6.5 億美元，分別同 比-4.5%/-3.3%。非法產品是美國霧化電子煙市場面臨的重要挑戰。根據歐睿統計，預計 2024 年美國合法/非法霧化電子煙市場規模分別為 58.74/211.52 億美元，非法產品預計 占霧化電子煙總銷售額約 78%。

分品牌來看，美國霧化電子煙市場中，英美煙草的 Vuse 依托其較強的產品力以及科學有 效的營銷方案，其市場份額穩步提升。截止 2024 年底，VUSE 與 NJOY 品牌在美國的市占 率分別為 50.2%與 6.4%，同比+4.6pct/+2.7%。2024 年 6 月與 7 月，FDA 接連審批通過 NJOY 的四款薄荷醇調味電子煙與 VUSE 的 7 款預填充煙草味產品，強大的產品力為市占率的穩 步提升奠定堅實基礎。

從銷售渠道來看，美國霧化電子煙主要通過線下渠道銷售，2023 年線下零售份額達 99.3%。 其中便利店/社區零售店/超市/非雜貨零售商的占比分別為 25.6%/18.9%/0.7%/47.3%。 從用戶分布來看，美國霧化電子煙用戶 2024 年預計達到 1700.6 萬人，同比增長 5.7%， 男性/女性分別占比 53.0%/47.0%。

3.3 英國市場：霧化電子煙增長提速，HNB 市場進一步擴容

英國新型煙草市場呈現持續增長態勢，根據歐睿統計，預計 2024 年英國新型煙草產品市 場總規模達到 36.6 億英鎊，同比增長 20.6%，2021-2024 年 CAGR 達 30.9%。其中霧化電 子煙是英國新型煙草市場主要產品，占比超 80%，2024 年依托一次性電子煙產品，整體規 模加速增長，與此同時加熱煙草產品也正迎來快速發展，2024 年霧化電子煙/加熱煙草產 品市場規模分別同比增長 19.2%/30.4%至 31.6/4.9 億英鎊。

據歐睿統計，霧化電子煙中，預計封閉式/開放式電子煙 2024 年英國市場規模分別同比 +21.4%/+12.3%至 24.5/7.1 億英鎊，2021-2024 年封閉式電子煙 CAGR 達 49.1%，近年封閉 式電子煙增長強勁，主要來源于近兩年一次性電子煙的快速放量，一次性電子煙市場規模 從 2021 年的 0.7 億美元快速增長至 2024 年的 17.1 億美元。同時封閉換彈式電子煙具和 煙彈相較于 2023 年有所回升，2024 年分別同比增加 10.1%/12.6%至 1.5/5.9 億英鎊。 歐洲各國逐步禁止傳統一次性煙，或將加速消費需求向換彈式及開放式產品轉換。2025 年 1 月，英國政府發布了一次性電子煙禁令的指導意見，規定從 2025 年 6 月 1 日起，英國 將全面禁止銷售、提供銷售或持有用于銷售的所有一次性電子煙，包括不含尼古丁的產品， 而可重復使用的換彈式產品則不受限制。英國作為歐洲地區最大的電子煙消費市場，其針 對一次性煙的監管風向變動對其他國家來說有一定的參考價值。出于環保因素及青少年健 康的考量，歐洲各國紛紛加快全面禁止一次性煙的步伐，預計換彈式及開放式大煙的市場 規模將迎來一定擴張。

從銷售渠道來看，英國霧化電子煙主要通過零售店和線上商城銷售，2023 年雜貨零售店/ 專業零售店/線上商城銷售份額分別為 29.3%%/39.0%/31.7%。 從用戶分布來看，預計英國霧化電子煙用戶 2024 年達到 525.1 萬人，同比增長 7.2%，男 性/女性分別占 49.5%/50.5%。